Plan marketingowy – dlaczego warto go opracować?

Chcąc zbudować wymarzoną sylwetkę, musisz opracować plan treningowy – przemyśleć rodzaj ćwiczeń, ich częstotliwość i intensywność oraz dopasować je do Twoich celów. Musisz wziąć również pod uwagę dietę, swój stan zdrowia i możliwości. Nie jest to proste, jednak dzięki zaangażowaniu i ciężkiej pracy, trzymając się wyznaczonego planu, będziesz w stanie osiągnąć swoje cele. Podobnie jest w biznesie. Plan marketingowy firmy jest niezbędny, by poprawiać kondycję przedsiębiorstwa, kontrolować postępy i optymalizować działania. Jak napisać plan marketingowy i jakie korzyści może przynieść firmie?

Plan marketingowy – niezbędny element biznesplanu

Prowadzenie biznesu wymaga koordynowania wielu działań w różnych obszarach, umiejętnego przewidywania i reagowania na zdarzenia oraz mierzenia się z licznymi wyzwaniami. Żeby temu podołać, niezbędny jest biznesplan, który często określa się mianem mapy potrzeb firmy. Obejmuje on szeroki zakres działalności i określa plan rozwoju przedsiębiorstwa na różnych płaszczyznach w kilku obszarach. Ilustruje, w jaki sposób będzie przebiegało osiąganie określonych celów i pozwala zweryfikować potencjał inicjatyw. Należy w nim ująć oczekiwania względem prowadzonej działalności, cele i konkretne działania biznesowe zmierzające do ukształtowania określonego typu biznesu. W tym celu niezbędne jest przeprowadzanie systematycznych analiz i odwoływanie się do aktualnych danych. 

Analogicznie jak w przypadku biznesplanu, plan marketingowy powinien zawierać konkretne dane dotyczące rynku, celów, budżetu i precyzyjnych działań ujętych w perspektywie czasowej. Sposobem na skuteczne wyznaczanie celów w firmie jest również metoda SMART. Przede wszystkim właściwie opracowany plan powinien być realny i mierzalny. Co to oznacza? Taki dokument ma wyznaczać kolejne etapy prowadzenia sprzedaży i czarno na białym wskazywać swoisty algorytm realizacji. Nie chodzi o spisanie marzycielskich wizji przedsiębiorcy, a ujęcie adekwatnych do zasobów i sytuacji działań skoncentrowanych na sprecyzowane rezultaty. Co ważne, plany powinny być mierzalne, czyli określone na podstawie sumiennie przeprowadzanych analiz i weryfikowalne. Cele powinny odnosić się do konkretnych wskaźników, aby możliwe było dokonywanie ocen w zakresie osiąganych rezultatów i optymalizowanie procesów. 

Dlaczego warto przygotować plan działań reklamowych dla swojej firmy?

Zasadność przygotowania planu marketingowego nie ulega wątpliwości. Sprecyzowanie celów i opracowanie schematu przechodzenia przez jego poszczególne etapy przekłada się na możliwość efektywniejszej pracy i sprawniejszego rozwoju. Przedsiębiorca może stale kontrolować rezultaty i optymalizować procesy, co pozwala też lepiej zarządzać zasobami. Taka swoista mapa marketingowa minimalizuje ryzyko zbłądzenia, a w przypadku zboczenia z trasy pozwala szybko wrócić na właściwe tory. Bez wątpienia warto wygospodarować czas, by rzetelnie opracować plan działań marketingowych, bo zaprocentuje to w wielu aspektach. 

Czy plan marketingowy to to samo co strategia?

W ogólnym obiegu przyjęło się używać pojęć „strategia marketingowa” i „plan marketingowy” zamiennie, jednak na gruncie naukowym terminy te nieco się od siebie różnią. Strategia zasadniczo jest pojęciem bardziej obszernym, rozpatrywanym w dłuższej perspektywie czasowej i uwzględniającym realizację celów długookresowych. Uwzględnia uniwersalne preferencje grupy docelowej i odwołuje się do długookresowych stałych potrzeb. 

Plan koncentruje się zwykle na sprecyzowanym produkcie/usłudze, konkretnym celu marketingowym i niejednokrotnie osiągnięciu rezultatów krótkoterminowych – na przykład sezonowej kampanii. Plan marketingowy przedsiębiorstwa odpowiada na obecne trendy, ewoluującą sytuację rynkową i zmieniające się potrzeby konsumentów. Musi wpisywać się w założenia strategii, ale czerpie z różnych metod kreacyjnych.

Struktura planu działań marketingowych

Ponieważ każda branża jest inna, każdy biznes jest inny i każdy produkt jest inny, tak i plany marketingowe będą różne w zależności od tego, co będą obejmować i jakiej firmy będą dotyczyć. Finalna forma dokumentu jest determinowana między innymi przez charakter działań przedsiębiorstwa, przyjętą strategię marketingową, specyfikę produktu/usługi. 

Niemniej istnieje kilka fundamentalnych składowych, których nie powinno się pomijać w strukturze planu marketingowego. Są to elementy takie jak:

1. Streszczenie – stanowi zwięzłą syntezę kluczowych aspektów ujętych w dokumencie. Zawiera wszystkie istotne dane np. dotyczące sytuacji rynkowej, określające przewagę konkurencyjną, charakteryzujące konkurencję i profil klientów. Ponadto w tej części jest miejsce na przedstawienie produktu/usługi oraz prognoz sprzedaży i kosztów.
2. Analiza – w tym miejscu należy przyjrzeć się sytuacji firmy, zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej, czyli otoczeniu przedsiębiorstwa. Analizie należy poddać również grupę docelową i w tym celu można posłużyć się metodą SWOT. Rzetelne opracowanie tej sekcji pozwala na zidentyfikowanie ewentualnych wyzwań w celu ich sprostania.
3. Cele – precyzując efekty, należy uwzględnić również wszystkie potencjalnie problematyczne kwestie, które na etapie realizacji mogą utrudniać wypracowywanie rezultatów. Cele powinny być realne do osiągnięcia i adekwatne do zasobów i możliwości firmy oraz – co do zasady – mierzalne, co pozwoli ocenić stopień ich realizacji.
4. Strategia marketingowa – to, jak zrobić plan marketingowy, w dużej mierze jest uzależnione od strategii, której założenia wyznaczają ramy dla działań marketingowych. W tym miejscu należy przeanalizować zamysł promocyjny produktu/usługi i określić: cechy produktu/usługi, korzyści dla nabywcy, cenę, kanał dystrybucji, metodę promocji (np. marketing mix, marketing 4P), formę i kanały reklamy.
5. Budżet – oszacowanie możliwości finansowych jest niezbędne m.in. dla wyznaczenia skali działań i czasu trwania planu. Warto przeanalizować, czy korzystniejszą metodą będzie na przykład kampania w Google Ads, reklama w mediach społecznościowych czy reklama displayowa albo tradycyjna. W tym miejscu należy wskazać koszty i szacowane zyski z realizowanych działań. Warto mieć na uwadze, że nie wszystkie inwestycje zwracają się w krótkim czasie – rezultaty niektórych projektów są obserwowane dopiero w dłuższej perspektywie.
6. Harmonogram – działania przewidziane w planie marketingowym należy rozplanować w czasie. Segmentacja na etapy pozwala na łatwiejsze koordynowanie realizacji, szybkie reagowanie na ewentualne opóźnienia i kontrolę przebiegu planu.
7. Procedury kontrolne – ocena postępów osiągania celów nie jest możliwa bez ustalenia metod kontroli. Dzięki skutecznemu monitorowaniu przebiegu planu i możliwości oceny stopnia realizacji, możliwe jest wdrażanie niezbędnych modyfikacji i niezwłoczne reagowanie, gdy tylko sytuacja rynkowa tego wymaga. Przykładowo, jeśli po pewnym czasie zauważalne są pozytywne efekty projektu, a budżet na to pozwala, można zwiększyć inwestycje w obszarze, który okazał się mieć większy potencjał. Jednym z niezbędnych elementów planu są KPI (czyli Key Performance Indicators), które pozwalają mierzyć efektywność działań i oceniać, czy cele są realizowane. 

Jakie narzędzia będą pomocne przy analizie marketingowej sytuacji firmy?

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa jest niezbędna w celu zidentyfikowania szans i zagrożeń oraz dokonania oceny konkurencyjności. Audyt marketingowy pozwala zorientować się w aktualnej pozycji rynkowej firmy i zasadniczo sprowadza się do analiz:

• otoczenia rynkowego (konkurencji, potencjału rozwoju),
• zasobów marketingowych firmy (pozycji na rynku, konkurencyjności oferty, możliwości finansowych i zasobów personalnych, działalności promocyjnej).

W analizie w szerszej perspektywie wykorzystuje się m.in. metodę SWOT, analizę portfolio i cyklu życia produktu. Jednak w czasach dominacji kanałów online na znaczeniu zyskują analizy środowiska internetowego. Poniżej lista narzędzi, które są pomocne nie tylko przy analizie marketingowej sytuacji firmy, ale i efektywności działań online:

1. Google Analytics – służy do analizy statystyk stron WWW. To najpopularniejsze narzędzie analityczne dla marketerów, które koncentruje się przede wszystkim na obszarze widoczności serwisów i badaniu ruchu na witrynach. Pozwala na śledzenie wskaźników efektywności i mierzenie konwersji.
2. Google Search Console – jest to narzędzie przeznaczone dla administratorów witryn, które pozwala na śledzenie statusu indeksowania strony internetowej przez wyszukiwarkę Google oraz widoczności witryny. Raporty pozwalają sprawdzić ruch i pozyskać dane o markerach, linkach czy słowach kluczowych.
3. Senuto – platforma analityczna umożliwiająca planowanie, monitorowanie i optymalizowanie działań e-marketingu. Jej narzędzia są przeznaczone dla specjalistów SEO i SEM, e-commerce, content marketingu oraz ekspertów pracujących nad zwiększaniem ruchu z Google. Pozwala na skuteczną analizę działań konkurencji, co przekłada się na możliwość efektywnego budowania przewagi konkurencyjnej. 
4. Hotjar – monitoruje i dostarcza informacje o tym, jakie są akcje użytkowników na danej stronie internetowej. Funkcje analityczne i raporty pomagają usprawnić zarządzanie witryną, dopasować stronę do oczekiwań odbiorców i eliminować pojawiające się błędy, których identyfikacja bez takiego narzędzia jest niemożliwa. Przede wszystkim jest przydatne dla specjalistów UX, zajmujących się treściami, układem graficznym witryny i mechanizmami jej działania. 
5. Brand24 – skupia się na monitorowaniu sektora mediów społecznościowych. Umożliwia szybkie dotarcie do dyskusji związanych z firmą/produktem i stanowi kanał komunikacji z klientami. Wspiera sprzedaż i wpływa na budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa/marki w sieci.
6. BuzzSumo – koncentruje się na obszarze content marketingu i pozwala na monitorowanie zaangażowania użytkowników oraz bieżących trendów w marketingu treści. Dzięki temu narzędziu można sprawdzić, jakie są najczęściej udostępniane treści, jaki potencjał mają poszczególne tematy, które posty zebrały najwięcej interakcji itp.
7. Buffer – koncentruje się na optymalizacji komunikacji w mediach społecznościowych i pozwala na planowanie i automatyczne publikowanie postów według ustalonego harmonogramu. Na podstawie analiz narzędzie sugeruje najlepsze godziny publikacji i umożliwia śledzenie wyników poszczególnych postów.
8. CRM – pozwala na analizę aktualnej sytuacji firmy w różnych aspektach, segmentację klientów czy kompletowanie bazy danych do projektów marketingowych. Wspomaga budowanie relacji z klientami, ma kluczowe znaczenie np. w marketingu opartym na kontach.

Plan marketingowy na jednej stronie, czyli idealne rozwiązanie dla sektora MŚP

Z uwagi na odmienną specyfikę różnych branż, sektorów, produktów oraz usług, stworzenie przykładowego planu marketingowego, który będzie miał uniwersalne zastosowanie, nie jest możliwe. Eksperci nie odrzucają jednak tezy o możliwości zsyntezowania wszystkiego, co istotne, w formie tzw. jednostronicowego planu marketingowego (zaproponowanego przez Deana Jacksona w książce „The 1-Page Marketing Plan”), który skupia się na trzech fundamentalnych fazach sprzedaży:

1. przed pozyskaniem klienta – w tym miejscu następuje określenie grupy docelowej, stworzenie komunikatu dopasowanego do wybranych kanałów komunikacji;
2. podczas pozyskiwania leadów  – w drugiej fazie nawiązana zostaje relacja z klientem i dochodzi do konwersji sprzedażowej;
3. po sprzedaży – tutaj kluczowe jest podtrzymanie relacji i zwiększenie wartości klienta, dbanie o jakość obsługi i aranżowanie nowych leadów.

W uproszczeniu to te trzy fazy wyznaczają ramy dla najprostszego planu marketingowego. Przyjrzyjmy się zatem, jakie aspekty stanowią punkt wyjścia na poszczególnych etapach.

Jakie działania podjąć przed pozyskaniem klienta?

Jeśli chcesz pozyskać klienta, przede wszystkim musisz wiedzieć, kim on jest. Warto precyzyjnie wyznaczyć grupę docelową, bo tylko to pozwoli poznać potrzeby i specyfikę potencjalnych nabywców produktu/usługi i dopasować do nich przekazy marketingowe. Dużo więcej zdziałasz, jeśli znajdziesz niszę, w której z czasem staniesz się liderem.

O czym pamiętać podczas pozyskiwania leadów?

Jeśli już wiesz, z kim chcesz się komunikować, możesz przemyśleć charakter skutecznych działań. Dobrze jest jasno określić wartość produktu/usługi, która stanowi przewagę konkurencyjną (czyli zdefiniować USP – unikalną propozycję sprzedaży). Żeby Twoja propozycja mogła perfekcyjnie trafić w oczekiwania klientów i spełnić ich potrzeby, komunikat musi być wiarygodny, przekazany kanałem, z którego korzysta grupa docelowa i sformułowany w adekwatnej do charakteru odbiorcy formie. W procesie przygotowywania przekazu wykorzystaj narzędzia analityczne i sprawdź, jakie są marketingowe trendy, z jakich kanałów korzystają przedstawiciele Twojej grupy docelowej, które treści są najchętniej czytane i udostępniane itp. 

Pamiętaj, że konwersja nie powinna kończyć Twojego zainteresowania leadem. Marketing relacji, budowanie lojalności i troska o pozytywne wrażenia klienta w dłuższej perspektywie przynoszą ogromne korzyści. Myśl o swoich działaniach nie tylko w skali mikro, ale i makro. Buduj infrastrukturę, która pomoże Ci podtrzymywać zainteresowanie ofertą. Wiedza o zachowaniach Twoich klientach pozwoli Ci personalizować propozycje i oferować dokładnie to, czego potrzebują. W celu zbierania niezbędnych danych możesz wykorzystać system CRM albo inne tego typu narzędzia.

Jakie kroki podjąć po sprzedaży?

Kontynuując sportową analogię z początku artykułu, działania posprzedażowe można przyrównać do dbania o formę po wyrzeźbieniu perfekcyjnej sylwetki. Jeśli zaniedbasz treningi, zrezygnujesz ze zdrowej diety i przestaniesz się o siebie troszczyć, zniweczysz wszystkie wysiłki. 

Budowanie autorytetu marki i lojalności klientów nie jest ani proste, ani szybkie, ale bez wątpienia pod wieloma względami opłacalne. Zadowolony, zaopiekowany klient nie tylko chętnie ponownie skorzysta z Twojej oferty, ale i poleci ją innym! Wiele procesów pielęgnowania więzi z klientem możesz zautomatyzować, wykorzystując marketing automation. Przemyśl na przykład:

• wykorzystanie mejlingu,
• prowadzenie eksperckiego bloga firmowego,
• publikowanie cykli postów w mediach społecznościowych,
• organizowanie webinarów,
• nagrywanie podcastów.

Stale monitoruj, które działania przynoszą najlepsze rezultaty i optymalizuj procesy. Kreatywność, innowacyjność, autorytet, zaangażowanie i rozwiązywanie problemów klientów to fundament do dalszego rozwoju. Cierpliwość i sumienna praca nie pozostaną niewynagrodzone.