Czym jest content marketing i jakie daje efekty?

W internecie od wielu lat niemal do znudzenia mówi się o znaczeniu content marketingu. Wszyscy starają się pokazać, w jaki sposób zmieniać odbiorców treści i użytkowników trafiających na stronę z wyszukiwarki w klientów. Czym są działania content marketingowe i jaka jest skuteczność content marketingu? 

Co to jest content marketing – definicja

Jak działać, żeby ktoś chciał czytać to, co piszesz, oglądać to, co nagrywasz i słuchać tego, co masz do powiedzenia? I jak skonstruować przekaz, by odbiorcy stali się klientami?

Osiągnięcie celów marketingu treści nie jest proste, ale zanim przejdziemy do metod, zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest i jakie znaczenie ma content marketing.

Content marketing, czyli inaczej marketing treści, to wykorzystywanie wszelkiej maści materiałów do informowania o firmie, produktach i usługach. Dawniej content marketingiem można było określić broszury reklamowe. Dziś istnieje cyfrowa forma marketingu treści, ale content zawierają też na przykład ulotki reklamowe kolportowane do skrzynek przez duże sklepy wielobranżowe albo filmy publikowane na ekranach w środkach komunikacji miejskiej. Problemem w ich przypadku jest jednak fakt, że ten rodzaj content marketingu zwykle jest niechciany, przez co starania mogą być nieskuteczne. Żeby content marketing działał, musi oferować odbiorcom wartość, której sami szukają. Co warto zrobić?

• po pierwsze poznać problemy swoich odbiorców;
• po drugie zaoferować rozwiązanie w wybranym formacie, np. w postaci artykułu, podcastu, filmu, newslettera lub infografiki; 
• po trzecie publikować materiały w miejscu, w którym są potencjalni klienci.

Rodzaje content marketingu

Jeszcze kilka lat temu, kiedy mówiono o content marketingu, wielu pracowników w branży reklamowej miało na myśli głównie artykuły publikowane na blogach pod SEO. Firmy masowo zakładały swoje blogi i prześcigały się w optymalizowaniu postów pod frazy kluczowe, by przyciągnąć z wyszukiwarki jak największy ruch.

Google to jednak środowisko mocno kapryśne, zwłaszcza dzisiaj, kiedy algorytm funkcjonuje niemal niezależnie od człowieka. Nawet eksperci nie są w stanie w pełni zrozumieć działających tam mechanizmów. 

Co więcej, wszyscy  korzystamy z sieci inaczej niż jeszcze dziesięć lat temu. Dlatego tworzenie contentu to już nie tylko opisywanie produktów na blogu. Dzisiaj, zastanawiając się, jaka strategia będzie najlepsza, by zwiększyć ruch na stronie, a następnie poprawić zaangażowanie odbiorców, konieczne jest zrozumienie potrzeb konsumentów. I odkrycie najlepszych kanałów dotarcia do klientów. 

Nowe możliwości w content marketingu

Ogólnodostępna technologia pozwala na tworzenie nie tylko tekstów, ale również materiałów wideo i podcastów. Nie można także zapominać, jaką rolę w całym procesie pełnią newslettery pozwalające na uniezależnienie się od algorytmów social mediów czy wspomnianej wcześniej wyszukiwarki.

Dlatego rozważając i planując kampanię treściową w sieci, musisz nie tylko wiedzieć, o czym i jak mówić, ale również, jakiej formy przekazu użyć, by była jak najlepiej przyswajalna dla Twoich nowych i obecnych klientów. I najważniejsze: zdecyduj się na jeden, maksymalnie dwa kanały. Robienie na początek wszystkiego, wszędzie, naraz, może skończyć się nie najlepiej, jak w filmie o tym tytule Dana Kwana i Daniela Scheinerta.

Marketing treści a SEO i marketing wirusowy

Marketing treści w swoim zamierzeniu ma odpowiadać na pytania odbiorców i klientów. Oferując wszelkiej maści poradniki i raporty, pisząc teksty na bloga lub stronę, odpowiadasz na pytania powtarzane przez dziesiątki osób. Ta metoda sprawia, że klient, zamiast dzwonić do Ciebie, wchodzi np. na bloga i czyta. Oczywiście, gdy publikujesz na stronie lub blogu posty z opisem produktu czy usługi, nie zaszkodzi zoptymalizować treści pod wytyczne wyszukiwarek. Dzięki temu ułatwisz klientom dotarcie na swojego bloga. Nie może to być jednak jedynym powodem prowadzenia działań contentowych. Dobrze jest w ich ramach wykorzystać różne metody, np. posłużyć się strategią marketingu wirusowego, która skłania użytkowników do dzielenia się informacjami o firmie, usługach czy produktach. Popularne platformy social mediowe znacznie ułatwiają tworzenie społeczności i rozwijanie „szeptanki”.

Marketing treści to sposób na budowanie rozpoznawalności firmy. Wszyscy interesujący się marketingiem, pracujący w tej branży i starający się oferować usługi z zakresu content marketingu, celują w Świętego Graala, tj. w stworzenie virala – posta rozchodzącego się wirusowo, przesyłanego od jednej osoby do drugiej. Nie jest to proste zadanie, ale właściwe przygotowanie materiałów i wzbudzenie odpowiednich emocji mogą sprawić, że jedna z opublikowanych infografik w ciągu godziny trafi do setek tysięcy użytkowników platformy social mediowej.

Dystrybucja treści

Kolejne zadanie to zwiększenie zainteresowania Twoją marką, produktem, oferowanym rozwiązaniem. Artykuły możesz umieszczać na blogu, ale bez zrozumienia mechanizmów działania witryny i przygotowania jej oraz dalszej pracy nad nią pod kątem nowych wytycznych wyszukiwarki Google, takie teksty mogą nic nie dać. Dlatego dzisiaj content marketing koncentrujący się wyłącznie na pracy nad blogiem nie jest wystarczający. 

Swoje treści warto dystrybuować w miejscach, w których może być Twoja grupa docelowa. Sprawdź więc, czy lepiej wejść na Facebooka, czy może Twoi odbiorcy to pokolenie Y, millenialsi i osoby urodzone w końcówce lat osiemdziesiątych, czyli ci, którzy mniej ochoczo korzystają z tej platformy, a są obecni na Instagramie czy TikToku.

Musisz pamiętać, że internet to środowisko pełne efemerycznych tworów. Młodzi ludzie, między osiemnastym a trzydziestym rokiem życia, sporą część dnia spędzają na Instagramie. Dlatego może warto poświęcić się tworzeniu relacji i grafik na tę platformę? W ten sposób możesz podążyć za odbiorcami, więc i za klientami, którzy przechodzą  pomiędzy platformami w poszukiwaniu jak najbardziej wartościowych treści. Pamiętaj jednak, że każdy kanał ma swoją specyfikę, więc publikowanie tych samych treści na różnych platformach zdecydowanie się nie sprawdzi.

Jeśli chcesz trafiać do najmłodszego odbiorcy, koniecznie załóż konto na TikToku. Choć zrozumienie mechanizmów działających w tej konkretnej przestrzeni może być trudne dla dojrzałych osób, to właśnie ta platforma wiedzie prym wśród młodych.

Korzyści content marketingu

Jeśli już wiesz, czym jest content marketing, to teraz czas na przedstawienie korzyści płynących z jego stosowania. Publikowane materiały, jak pisaliśmy już wcześniej, mogą posłużyć Ci jako odpowiedź na powtarzające się pytania od Twoich klientów. Content marketing może też być świetnym sposobem, by zacząć budować wizerunek. Jeśli Twoja firma jeszcze nie jest rozpoznawalna w sieci, wykorzystując content marketing, możesz zacząć kreować świadomość marki w oczach i umysłach klientów.
Content marketing, w przeciwieństwie do innych sposobów pozyskiwania klientów, jak PPC (kampanie reklamowe, na które musisz przeznaczać budżet co miesiąc), pozwala na docieranie do nowych odbiorców przez dłuższy czas, ponosząc koszt jednorazowo. Płacisz za materiał po jego napisaniu, a efekt w postaci osób trafiających na Twoją stronę, kanał na YouTubie czy na TikToku jest trwalszy w dłuższej perspektywie. O ile oczywiście przekaz, który opublikowano, się nie zdezaktualizuje.

Perspektywa czasowa w marketingu treści

Musisz liczyć się z tym, że materiały z czasem stracą na aktualności. Masz wtedy dwie drogi: albo je zmodyfikować, albo stworzyć nowe. I o ile w przypadku artykułów na blogu dobrze jest edytować stare teksty (jest to korzystne z punktu widzenia SEO), o tyle nie bardzo da się edytować stare filmy, by odpowiadały na nowe potrzeby. Jeśli chodzi o podcasty czy wideo publikowane w social mediach i na YouTubie, tutaj koniecznie trzeba postawić na nowe produkcje. Ma to też swoje plusy. Publikując nowe filmy, dajesz znać odbiorcom, że jesteś na czasie, że nie stoisz w miejscu i ciągle próbujesz pomagać i szukać nowych rozwiązań. 

Podobno kto stoi w miejscu, ten się cofa. Jeśli tylko zauważysz, że opublikowane kiedyś materiały tracą na aktualności, odbiegają formą i przekazem od tego, co robi konkurencja, nie wahaj się stworzyć nowych. I jeśli uznasz, że warto, nie bój się skorzystać z nowych form przekazu. 

Przed 2019 rokiem podcasty w Polsce cieszyły się względnie małym zainteresowaniem. Dzisiaj natomiast jesteśmy w światowej czołówce, jeśli chodzi o przyrost odbiorców tej konkretnej formy konsumowania treści. W przypadku tworzenia podcastów także jesteśmy dosyć wysoko, choć nadal mamy problemy ze zrozumieniem wartości, jaką daje ta forma.

Zasady tworzenia dobrego contentu

Istnieje kilka zasad tworzenia dobrej treści. Po pierwsze i najważniejsze, twórz materiały, które odpowiadają na potrzeby Twoich klientów i odbiorców. Nigdy nie publikuj materiałów „o niczym”. Byle były. Jeśli prowadzisz fanpage’a na Facebooku, profil na Twitterze, kanał na YouTubie czy TikToku, staraj się oferować wartościowe treści i tylko czasem wypuszczać reklamę. 

Dobrze jest przedstawiać swój produkt lub usługę mniej więcej raz na pięć innych komunikatów. Częstsze dzielenie się materiałami stricte reklamowymi odrzuca dzisiejszego internautę i zniechęca do podjęcia jakiejkolwiek akcji. Czasem może nawet powodować rezygnację z subskrypcji kanału.

Pomiar efektywności w marketingu treści

Oczywiście content marketing ma służyć sprzedaży, pomagać w budowaniu marki i w przyciąganiu ruchu. Ostatecznie to biznes i każde wykorzystane narzędzie musi przynosić oczekiwany zysk, najlepiej w postaci transakcji. Tylko jak zabrać się za mierzenie efektywności w marketingu treści? Z pomocą mogą przyjść takie narzędzia jak Google Analytics, Piwik, HotJar, Senuto.

Google Analytics i Piwik to dwa narzędzia opierające się na technologii JavaScript, pozwalające na mierzenie ruchu na stronie internetowej lub w e-sklepie. Dzięki nim sprawdzisz m.in.: ilu użytkowników korzystało z Twojej strony na komputerze, a ilu na telefonie, skąd przybyli, które podstrony odwiedzali. Ponadto narzędzie to może przydać się w optymalizacji witryny, bo udziela danych o tym, jak dużo czasu odwiedzający spędzają na stronie i poszczególnych podstronach. Dzięki temu możesz np. zaobserwować, czy interfejs jest intuicyjny. Odpowiednie zrozumienie zachowań to krok w drodze do sukcesu.

Dodatkowo Google oferuje tak zwane kody GTM-owe, które możesz podpiąć np. w swoim newsletterze lub w social mediach. Dzięki temu dowiesz się, w które linki klikali odbiorcy. Samo śledzenie danych w Google Analytics pokaże Ci wyłącznie źródło, np. mailing, ale nie odpowie na pytanie, czy był to odnośnik z tytułu wiadomości, z treści czy ze stopki. A czasem ma to ogromne znaczenie.

Jeśli nie jesteś w stanie zrozumieć zachowań użytkowników na stronie, warto wesprzeć się np. HotJarem. To narzędzie nagrywa wizyty ludzi na Twojej stronie i pokazuje, w jaki sposób poruszają się po platformie. Bywa przydatne, zwłaszcza jeśli nie rozumiesz, dlaczego pomimo dużej liczby sesji z social mediów i wyszukiwarki, nikt się nie kontaktuje i nikt nie dokonuje zakupów.

Dobrym sposobem na mierzenie efektywności działań content marketingowych, zwłaszcza tych skupionych wokół firmowego bloga, jest Senuto. To narzędzie sprawdza liczbę słów kluczowych, na które Twój blog lub Twoja strona, wyświetla się w wyszukiwarce Google. Dzięki niemu dowiesz się, na których pozycjach jesteś dla poszczególnych zwrotów i nad którymi należałoby jeszcze popracować. 

Czy warto wchodzić w content marketing?

Naszym zdaniem w XXI wieku nie ma lepszego sposobu na promowanie swojego biznesu niż content marketing. Marketing treści można rozwinąć, nie posiadając własnej strony! Można opierać się wyłącznie o social media i z nich kierować ludzi do newslettera.

Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Dzisiaj warto opowiadać, być storytellerem. Człowiekiem, który nie prezentuje produktu czy usług, ale sprzedaje emocje towarzyszące ich użytkownikom. A żeby pokazać emocje, musisz skorzystać z narzędzi content marketingu. Dlatego śmiało pisz, opowiadaj w podcastach, nagrywaj filmy o swojej firmie.