Grupa docelowa w działaniach marketingowych Twojej firmy

Podmioty, które mogą być potencjalnie zainteresowane Twoją ofertą i mają pewne wspólne cechy, tworzą grupę docelową. Co to oznacza dla Twoich działań marketingowych? Między innymi konieczność dopasowania komunikacji do jej potrzeb i preferencji. Znajomość grupy docelowej klientów ma kluczowe znaczenie dla skuteczności działań, dlatego jeśli chcesz osiągnąć sukces w swojej branży, koniecznie sprawdź, kto jest Twoim potencjalnym klientem. Jak to zrobić?

Czym jest grupa docelowa?

Grupa docelowa nazywana jest także targetem – od pochodzącego z języka angielskiego określenia target group.

Tworzenie opisu grupy docelowej w marketingu służy prowadzeniu takiej komunikacji marki, która trafi w gust odbiorców, skłoni ich do zakupu oraz doprowadzi do rozwinięcia się pozytywnej więzi, a w konsekwencji lojalności.

Określenie grupy docelowej dla swoich produktów lub usług można porównać do segmentacji rynku. Oba te procesy polegają na tym samym, czyli wyodrębnianiu poszczególnych grup czy kategorii klientów. W marketingu – przede wszystkim tym internetowym – o wiele częściej jednak bazuje się na grupie docelowej niż segmencie rynkowym.

Grupa docelowa a persona

Definicja grupy docelowej oraz cel jej tworzenia mogą wywoływać błędne przeświadczenie, że termin ten jest tożsamy z personą. Nic bardziej mylnego!

Grupa docelowa to szeroka kategoria osób, firm i innych organizacji, które potencjalnie mogą wykazywać zainteresowanie ofertą. Z kolei persona sprzedażowa jest szczegółowym profilem fikcyjnego klienta. Przy jego określaniu podaje się o wiele więcej szczegółów, takich jak np.:

• cele,
• motywacja,
• wyzwania,
• problemy,
• zainteresowania.

Możesz wykorzystać personę do opracowania reprezentanta swojej grupy docelowej. Pozwala to lepiej wczuć się w podmioty będące Twoim targetem, dzięki czemu możesz uwzględniać ich potrzeby i oczekiwania przy projektowaniu produktów i kampanii reklamowej.

Kryteria doboru docelowej grupy odbiorców

Przy wyznaczaniu klientów wchodzących w skład danej grupy docelowej kryteria doboru są niemal identyczne do tych stosowanych przy segmentacji. Mowa tu o podziale na cztery podstawowe kryteria: demograficzne, geograficzne, psychograficzne i behawioralne.

Aby stworzyć wyczerpujący opis grupy docelowej klientów, musisz odpowiedzieć na następujące pytania.

• Dla kryteriów demograficznych:
  • ile lat mają odbiorcy?
  • Jakiej są płci?
  • Jaka jest wysokość ich dochodów i czy można przyporządkować ich do pewnej klasy społecznej?
  • Jakie mają wykształcenie?
  • Jaki zawód wykonują?
  • Jaki jest ich stan cywilny?
  • Czy mają dzieci, a jeśli tak, to ile?
  • Jakiego są wyznania?
  • Jakie pokolenie reprezentują?
• Dla kryteriów geograficznych:
  • jaki kraj zamieszkują?
  • Z jakiego są regionu?
  • Czy mieszkają w mieście czy na wsi?
  • Ilu mieszkańców liczą zamieszkiwane przez nich miejscowości?
  • Jaka jest gęstość zaludnienia w ich miejscowościach?
• Dla kryteriów psychograficznych:
  • jaki styl życia prowadzą?
  • Jakie są ich dominujące cechy osobowości?
  • Jakimi wartościami kierują się w życiu?
  • Jakie są ich zainteresowania?
  • Jak spędzają wolny czas?
  • Jak postrzegają siebie samych?
• Dla kryteriów behawioralnych:
  • czy i w jakim stopniu są lojalni wobec Twojej marki?
  • Jaki mają do niej stosunek?
  • Czy mają już Twoje produkty albo korzystali w przeszłości z Twoich usług?
  • Czy są gotowi do zakupu?
  • Co wiedzą o Twojej ofercie?
  • Czy istnieją pewne sytuacje życiowe, które mogłyby skłonić ich do zakupu?

Jak określić target dla działań marketingowych?

Musisz jednak wiedzieć, że do wyznaczenia grupy docelowej nie wystarczy jedynie odpowiedzieć na powyższe pytania. Proces, na bazie którego wyłonisz target dla swojej marki, powinien obejmować szerszą analizę. Segmentacja jest jedynie jednym z kroków prowadzących do scharakteryzowania potencjalnych klientów. Zatem jak określić grupę docelową?

Pierwszym krokiem powinna być analiza Twojego produktu lub usługi. W końcu to, co oferujesz, będzie przedmiotem Twoich działań marketingowych.

Musisz określić, dla kogo Twoja oferta będzie najbardziej wartościowa. W tym celu scharakteryzuj:

• kluczowe funkcje i wyróżniki – np. odżywka zapewnia wygładzenie włosów i nadaje im blask, a przy tym jest produktem w pełni naturalnym,
• korzyści płynące z użytkowania – włosy będą zdrowe i odżywione oraz będą zachwycać wyglądem,
• dodatkowe wartości (np. jakość, wsparcie pozakupowe, prestiżowa marka, design) – odżywka sprzedawana jest w pięknym, minimalistycznym opakowaniu,
• koszt i przystępność – produkt plasuje się na średniej półce cenowej, dlatego jest dostępny dla wielu osób.

Kiedy już scharakteryzujesz swoją ofertę, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, kto może być nią zainteresowany. Wówczas warto przeprowadzić badanie rynku. Wprawdzie takie rozbudowane i bardzo sprecyzowane analizy są domeną wielkich korporacji, ale możesz je przeprowadzić samodzielnie w mniejszej skali.

Podstawowe dane na temat swojej niszy być może uda Ci się znaleźć w opracowaniach branżowych i raportach udostępnianych w sieci. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z kawą ziarnistą wypalaną w Polsce. Poszukaj danych związanych ze spożyciem kawy. Dowiesz się z nich, że ok. 80% Polaków pije ją regularnie. Nie możesz jednak jednoznacznie stwierdzić, że 25 milionów Polaków jest grupą Twoich potencjalnych klientów, gdyż rynek kawy obejmuje: kawę mieloną, ziarnistą i rozpuszczalną. Jeśli uda Ci się dotrzeć do informacji, jakie osoby zakwalifikowano do poszczególnych segmentów, okaże się, że:

• kawę mieloną wybierają osoby w średnim wieku, z wykształceniem zasadniczym i z przeciętnymi lub niższymi dochodami,
• kawę rozpuszczalną najchętniej kupują mieszkańcy większych miast poniżej 40. roku życia, z wykształceniem średnim lub wyższym,
• kawę ziarnistą preferują wykształcone osoby powyżej 40. roku życia, które mieszkają w dużych miastach i osiągają dochody powyżej przeciętnej¹.

W ten sposób możesz poznać potencjalnych nabywców kawy ziarnistej, a dokładną ich liczbę określić na podstawie danych statystycznych, np. z Głównego Urzędu Statystycznego. Nie oznacza to jednak, że wszystkie te osoby będą zainteresowane Twoim asortymentem. Aby wydzielić spośród nich grupę lub grupy odbiorców, musisz uściślić analizę o kryteria doboru omówione w poprzednim punkcie oraz wyniki badania swojej oferty.

Określając grupę docelową produktu lub usługi, zwróć uwagę na to, które segmenty mają zgodne z Twoją marką wartości, oczekiwania i potrzeby. Sprawdź także, czy dany target jest rentowny, tj. czy jest wystarczająco duży, aby przynieść Ci zyski na właściwym biznesowo poziomie. Na koniec upewnij się, że możesz skutecznie docierać do niego ze swoim przekazem marketingowym. Jeśli konkurencja na rynku jest zbyt duża, może okazać się, że pojawi się trudność w próbach przebicia. Wówczas niezbędne jest znalezienie innej, efektywnej drogi komunikacji.

Dodatkowym krokiem, który może dostarczyć Ci wiele cennych informacji, jest analiza konkurencji. Charakterystyka grupy docelowej Twoich biznesowych rywali pomoże Ci wyłonić siły i słabości ich ofert. Być może uda Ci się nawet znaleźć lukę rynkową, którą idealnie wypełni Twój produkt lub usługa!

Pamiętaj, że wybór docelowych grup odbiorców to decyzja strategiczna. Powinna więc uwzględniać zarówno cele krótko-, jak i długookresowe.

Narzędzia, które są pomocne w analizie i wyodrębnianiu odbiorców marki

Jak już wiesz, do wyznaczenia grupy docelowej niezbędne są dane. Niektóre z nich możesz znaleźć w opracowaniach dostępnych w internecie, np. w raportach, danych GUS lub Eurostatu. Pozyskanie części informacji może wymagać od Ciebie wcielenia się w rolę badacza i samodzielnego przeprowadzenia wywiadów lub ankiet. Jeszcze inne dane możesz znaleźć w narzędziach analitycznych zbierających informacje o użytkownikach odwiedzających Twoją stronę internetową i profile w social mediach oraz odbiorcach emitowanych przez Ciebie reklam. Oczywiście, aby nimi dysponować, musisz już prowadzić jakieś działania w sieci. Jest to zatem rozwiązanie dla przedsiębiorców, którzy są już obecni na rynku.

Poniżej omówimy, jak wykorzystać dane zbierane przez Google Analytics i Manager Reklam od Meta do pozyskiwania informacji o swojej docelowej grupie odbiorców z podziałem na kryteria jej doboru. Są to dane bardzo podstawowe, takie jak wiek, płeć czy lokalizacja albo takie, które opierają się w dużej mierze na domysłach – pora dnia i rodzaj aktywności, wykorzystywane urządzenia itp.

Warto zauważyć, że ustalając targetowanie reklam na Facebooku, możesz wybierać z setek niezwykle szczegółowych opcji kierowania. Jednak na późniejszym etapie nie masz możliwości analizowania wszystkich zmiennych. Jest to oczywiście związane z ochroną prywatności.

Kryteria demograficzne

Zarówno w Google Analytics, jak i Managerze Reklam znajdziesz podstawowe dane demograficzne o płci i wieku użytkowników.

Aby w GA4 sprawdzić, w jakim wieku i jakiej płci są osoby, odwiedzające Twoją stronę musisz otworzyć panel „Raporty”, a w nim zakładkę „Użytkownik”. Następnie wybrać „Atrybuty użytkownika” i „Szczegółowe dane demograficzne”.

Natomiast w Managerze Reklam musisz wybrać „Raporty dotyczące reklam” -> w tabeli przestawnej wybierasz -> „Wiek i płeć” (masz także możliwość przeanalizowania tylko wieku lub tylko płci).

Kryteria geograficzne

W przypadku Google Analytics możesz sprawdzić, z jakiego kraju i miejscowości są odwiedzający Twoją stronę. Dostępne są także informacje o tym, jakim językiem się posługują – a przynajmniej, z jakiej wersji językowej przeglądarki korzystają. Dane te znajdziesz w raporcie „Użytkownik” -> „Atrybuty użytkownika” -> „Przegląd”.

Manager Reklam dostarczy Ci informacji na temat kraju i regionu, z jakiego pochodzą odbiorcy emitowanych przez Ciebie reklam. Wystarczy, że w Raportach dotyczących reklam zaznaczysz opcję „Kraj” albo „Region”.

Kryteria psychograficzne

Ogromna część statystyk dotyczących cech i zachowań zaliczanych do kryteriów psychograficznych i omawianych później kryteriów behawioralnych nie jest udostępniana do analizy. W ich przypadku możesz jedynie kierować się domysłami i szeroko pojętą interpretacją.

Z pewnością większych problemów nie sprawi Ci przeanalizowanie danych z GA4 dotyczących zainteresowań. Aby zobaczyć, co interesuje odwiedzające Twoją stronę osoby, wejdź w „Raporty” -> „Użytkownik” -> „Atrybuty użytkownika” -> „Szczegółowe dane demograficzne”. Następnie nad kolumną musisz wybrać opcję zainteresowania.

Ciekawych informacji udzielą Ci raporty niestandardowe dostępne w Managerze Reklam. Wśród przedziałów i wskaźników znajdziesz m.in. opcje „urządzenie” czy „pora dnia”. Na ich podstawie możesz spróbować wywnioskować, jaki jest styl życia odbiorców i ich codzienna rutyna.

Kryteria behawioralne

Kryteria behawioralne są związane z preferencjami i zwyczajami zakupowymi klientów. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, koniecznie zadbaj o właściwą konfigurację śledzenia GA4, ponieważ w ten sposób możesz sprawdzić aktywność użytkowników w e-commerce. Dzięki temu dowiesz się, ile produktów przeglądali i ile czasu spędzili na stronie, co pozwoli Ci wywnioskować, czy zdążyli wystarczająco poznać Twoją markę i produkty. Dowiesz się także czy dodali jakieś produkty do koszyka, a jeśli tak, to ile ich było i czy ostatecznie zdecydowali się ich zakup.

Raporty niestandardowe w Managerze Reklam są pełne różnorodnych wskaźników, pokazujących zachowania odbiorców. Przykładowo, możesz sprawdzić ich reakcje na Twoje zasoby, aby poznać ich przypuszczalne nastawienie do marki, produktu czy usługi. Narzędzie umożliwia także śledzenie konwersji – zarówno w obrębie reklamy, jak i witryny.

Dlaczego warto określić docelowych odbiorców swoich produktów i usług?

Scharakteryzowanie docelowej grupy odbiorców jest ważne praktycznie dla każdego biznesu, niezależnie od wielkości, branży czy zasięgu i profilu działalności. Dzięki uzyskanym informacjom możesz skierować swoje działania na właściwe tory. Dotyczy to zarówno sposobu komunikacji marki z klientami, jak i projektowania skrojonych na ich miarę produktów i usług. Ponadto pozwala na efektywne wykorzystanie zasobów, czyli m.in. czasu i pieniędzy. Co więcej, pokazując w kampanii reklamowej grupie docelowej, że zdajesz sobie sprawę z jej problemów czy potrzeb i rozumiesz je, zwiększa się prawdopodobieństwo, że tak zachęcony klient nie tylko kupi coś od Ciebie, ale i stanie się lojalny wobec marki.

Ponadto znajomość grupy docelowej pozwala na:

• precyzyjne dopasowanie języka i sposobu komunikacji,
• podkreślenie najważniejszych w oczach odbiorców cech oferty,
• ułatwienie podjęcia decyzji o zakupie,
• opracowywanie trafnej strategii reklamowej,
• rozpoznanie konkurencji.

Analiza grupy docelowej, czyli optymalizacja komunikacji marki

Dopasowanie formy i treści w komunikacji marki z klientami to jedna z najważniejszych korzyści płynących z określenia grupy docelowej. Musisz pamiętać jednak, że nie wystarczy jednorazowe przeprowadzenie analizy grupy docelowej, a następnie oparcie na jej wynikach całego marketingu po wsze czasy. Nic w przyrodzie nie jest stałe i nade wszystko dotyczy to ludzi. Dlatego też regularna analiza i aktualizacja założeń dotyczących targetu marki są niezbędne do prowadzenia skutecznej komunikacji. 

Jeśli zauważysz, że poprzednim razem wyciągnięto błędne wnioski na temat grupy docelowej lub zmieniła ona swoje zainteresowania, możesz zoptymalizować działania marketingowe. Być może oferowaną przez Ciebie kawę preferują mężczyźni, ze względu na bardziej wyrazisty smak i więcej czasu spędzają na Facebooku niż Instagramie? A może Twoja odżywka do włosów niekoniecznie interesuje dojrzałe kobiety, dla których ważna jest troska o środowisko, a młode dziewczyny preferujące pielęgnację naturalną? Bez wątpienia tego typu wnioski mogą wymagać od Ciebie wprowadzenia zmian w komunikacji.

¹ PDF: https://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-388ad18c-6daa-4e66-b338-851446ec54eb/c/IBRKK_handel_wew_2-2015.45-57.pdf