Marketing B2B – czym jest i co go wyróżnia?

06.11.2023
7 min

puzzle w kształcie ikon, które przedstawiają działania marketingowe, w tym marketing B2B

Spis treści

Jeżeli kierujesz swoją ofertę przede wszystkim do innych przedsiębiorstw, Twoja strategia marketingowa powinna być dostosowana do klientów biznesowych. Poniżej dowiesz się, czym jest marketing B2B i na jakie techniki oraz narzędzia warto zwrócić uwagę, aby zwiększyć sprzedaż i zbudować silne relacje z odbiorcami.

Co to jest marketing B2B?

We wszystkich działaniach marketingowych decydującą rolę odgrywa grupa docelowa, do której kierujesz swoją ofertę. To do jej konkretnych oczekiwań, przyzwyczajeń i preferencji musisz dostosować swoją strategię. Rzecz jasna istnieje wiele sposobów podziału odbiorców na grupy. Dwa podstawowe modele odzwierciedlają role, jakie odgrywamy w gospodarce i dzielą rynek na przedsiębiorców i konsumentów.

Co to marketing B2B? W ten sposób określa się relację business-to-business, która jest skoncentrowana na nawiązywaniu i utrzymywaniu relacji biznesowych pomiędzy firmami. Jej przeciwieństwem jest marketing B2C (business-to-consumer), w jego ramach firmy skupiają się na dotarciu do konsumentów, czyli osób, które dokonują zakupu prywatnego niezwiązanego z działalnością gospodarczą. Zwróć uwagę, że w wielu sytuacjach również przedsiębiorca występuje w roli konsumenta, jednak marketing B2B skupia się wyłącznie na obszarze biznesu.

To rozróżnienie pozwala marketerom stworzyć odpowiednią strategię i dobrać argumenty jak najbardziej atrakcyjne z perspektywy konkretnych klientów. W końcu obie grupy naprawdę sporo różni: odbiorcy indywidualni zwykle mogą podejmować bardziej spontaniczne decyzje, a procedura zakupowa w przypadku wielu firm jest rozbudowana i uwzględnia zaangażowanie większego grona osób. Inaczej prezentuje się również cel zakupów: o ile konsument jest końcowym odbiorcą towaru lub usługi, klient biznesowy nabywa m.in. je po to, aby móc samodzielnie osiągać przychód i rozwijać swój biznes. Zakup jest więc z jego perspektywy inwestycją. O tym, jak będzie wyglądać współpraca i co będzie potrzebne do finalizacji transakcji, może decydować również wiele czynników zewnętrznych, w tym wymogi prawne czy praktyki przyjęte w konkretnej branży.

O tym, czy inna firma skorzysta z Twojej oferty, może decydować wiele czynników, które nie występują w marketingu B2C. Jeżeli kierujesz swoją ofertę właśnie do przedsiębiorców, poznanie ABC marketingu B2B pozwoli Ci działać na większą skalę.

Marketing B2B a B2C – różnice

Business to business marketing z marketingiem kierowanym do konsumentów łączy z pewnością wspólny cel. W obu przypadkach jest nim stymulowanie sprzedaży i osiąganie jak największych zysków przez Twoje przedsiębiorstwo.

Narzędzia i taktyki, które marketerzy wykorzystują, aby go osiągnąć, bardzo często są różne. Oto najważniejsze kwestie, na które warto zwrócić uwagę.

  • Inne grupy docelowe i metody podziału: sam podział na konsumentów i przedsiębiorstwa to nie wszystko. W segmencie B2B można wyodrębnić wiele grup cechujących się zupełnie innymi potrzebami czy schematami działania. Różnie prezentują się praktyki w poszczególnych branżach, ale także typach organizacji – w końcu segment biznesowy to z jednej strony osoby na samozatrudnieniu, a z drugiej międzynarodowe korporacje zatrudniające tysiące ludzi. Odbiorca często potrzebuje więc komunikacji i argumentów jeszcze lepiej dostosowanych do indywidualnych uwarunkowań. 
  • Proces decyzyjny: w marketingu B2B proces decyzyjny jest zazwyczaj bardziej złożony niż w segmencie B2C. W dużym przedsiębiorstwie konieczne może stać się np. zwołanie komisji zakupowej czy ogłoszenie przetargu, a to oznacza zdecydowanie większe wyzwania. Musisz także dowiedzieć się, do kogo konkretnie i na jakim etapie mówisz. Może okazać się, że inna osoba w firmie jest odpowiedzialna za wstępną selekcję dostawców, a zupełnie kto inny – na przykład menedżer – podejmuje ostateczną decyzję. W przypadku marketingu B2C to konsument decyduje o swoich własnych wydatkach, więc zwykle proces jest krótszy, a marketer jest w stanie precyzyjniej określić osobę, do której kieruje reklamę czy komunikat marketingowy. Poza tym zdecydowanie łatwiej o podjęcie spontanicznej decyzji. Zadanie, przynajmniej w teorii, powinno być więc prostsze.
  • Kanały i różne rodzaje marketingu: w dzisiejszych czasach w obu przypadkach najważniejszą rolę odgrywa digital marketing skupiony na wykorzystaniu elektronicznych narzędzi i kanałów komunikacji. W marketingu B2B sprawdzą się przede wszystkim działania skupione na budowaniu eksperckiego wizerunku, edukacji i wyczerpującym informowaniu o szczegółach oferty. Przekaz powinien być w jak największym stopniu zindywidualizowany, aby odpowiadać na potrzeby konkretnego przedsiębiorstwa i oczekiwania osób podejmujących decyzje. Świetnie sprawdza się więc marketing treści i nawiązywanie bezpośredniego kontaktu z odpowiednimi specjalistami. W przypadku części branż ważna będzie również obecność na targach i innych wydarzeniach.
  • Relacja pomiędzy firmą i odbiorcami: marketing relacji sprawdza się znakomicie niezależnie od grupy, z myślą o której tworzysz swoje produkty. Jeszcze ważniejszą rolę odgrywa w segmencie B2B. Zasady współpracy w wielu przypadkach okażą się ważniejsze od kwestii czysto finansowych. W końcu każde przedsiębiorstwo szuka kontrahentów, którzy będą słowni, terminowi i profesjonalni, a ewentualne problemy z dostawcami mogą okazać się bardzo kosztowne. Umiejętność budowania relacji i zaufania jest więc na wagę złota.
  • Styl komunikacji: marketing B2C stawia na dużą swobodę, a treści są zdecydowanie bardziej perswazyjne. W komunikacji z klientem B2B stawia się zwykle na merytorykę, a niektóre rynki wymagają zachowania nieco większej formalności. Znajomość praktyk i standardów przyjętych w konkretnej branży pozwoli na perfekcyjną optymalizację każdej kampanii.

Kto powinien korzystać z marketingu B2B?

Marketing B2B sprawdzi się, jeśli kierujesz swoją ofertę do klientów biznesowych. Oczywiście ten segment rynku jest bardzo rozbudowany i zróżnicowany. Z jednej strony Twoja oferta może dotyczyć np. usług programistycznych, marketingowych czy doradczych, które świadczysz jako freelancer samodzielnie, z drugiej możesz prowadzić dużą firmę zatrudniającą wielu specjalistów i realizującą skomplikowane procesy biznesowe w formule outsourcingu.

Choć obie te perspektywy dużo dzieli, w rzeczywistości podobieństw jest naprawdę sporo. W każdym przypadku ważne będzie budowanie relacji z klientem, a często tak samo będą wyglądały również proces poprzedzający zakup oraz wykorzystywane kanały komunikacji. Wiele zależy od indywidualnej sytuacji i konkretnej branży.

Business to business marketing – kanały komunikacji

Uniwersalna zasada dotycząca wszystkich działań marketingowych jest jasna: Twoja firma musi być obecna w tych kanałach, z których korzystają Twoi odbiorcy i które są najatrakcyjniejsze z ich perspektywy. Jakie sprawdzą się najlepiej, jeśli chcesz tworzyć marketing B2B?

Przykłady najpopularniejszych i najwydajniejszych kanałów i narzędzi znajdziesz poniżej.

  • Blog: prowadzenie bloga wciąż może dać bardzo dużo Twojej firmie. Jeśli zadbasz o jakość treści i będziesz dzielić się ekspercką wiedzą, możesz osiągnąć kilka korzyści równocześnie. Przede wszystkim znacznie zwiększysz szansę na zajmowanie wysokich pozycji w wyszukiwarkach na interesujące Cię frazy. To oznacza więcej potencjalnych klientów, którzy trafią na Twój serwis internetowy i to bez dodatkowych działań reklamowych. Oczywiście w ten sposób możesz również efektywnie promować swój produkt lub usługę.
  • Podcast lub kanał na YouTubie: marketing treści może wykorzystywać bardzo różne kanały i formaty. Forma pisana wcale nie jest jedyną dostępną opcją. Do generowania zainteresowania i budowania relacji z odbiorcami możesz wykorzystać podcast lub nagrania wideo. Wielu użytkowników może dzięki nim skusić się na skorzystanie z Twojej oferty i poszerzyć grono Twoich klientów.
  • Webinary: świetnym narzędziem do generowania leadów (czyli pozyskiwania danych kontaktowych, które następnie możesz wykorzystać w celach marketingowych), a także budowania relacji, a nawet bezpośredniej sprzedaży, są webinary. Podczas wydarzenia online masz możliwość zarówno budowania świadomości marki w początkowej fazie lejka sprzedaży, jak i „odżywiania leadów”, czyli systematycznego budowania relacji z odbiorcami i przekonywania ich do zakupu czy bezpośredniej sprzedaży produktów.
  • Media społecznościowe: social media to jedne z najważniejszych narzędzi marketingowych zarówno w warsztacie marketerów B2C, jak i B2B. W tym drugim przypadku najlepiej sprawdzą się platformy wybierane przez przedsiębiorców i ekspertów. Dobrym rozwiązaniem może okazać się więc aktywność i budowanie profilu np. na portalu LinkedIn.
  • E-mail marketing i telemarketing: skorzystanie z tych form kontaktu wciąż może przynosić znakomite rezultaty. Może posłużyć zarówno w precyzyjnym zwracaniu się do konkretnych przedsiębiorstw, jak i działaniu na szerszą skalę.
  • Wydarzenia stacjonarne i online: ważnym elementem budowania wizerunku marki i nawiązywania relacji z kontrahentami jest obecność na branżowych wydarzeniach, takich jak targi, kongresy czy spotkania networkingowe. Odbywają się zarówno stacjonarnie (warto na nich być, zwłaszcza jeżeli działasz lokalnie), jak i online.
  • Płatne reklamy: w marketingu B2B dobrze sprawdzą się tradycyjne formaty reklamowe, m.in. w branżowych czasopismach czy na billboardach, ale coraz większą rolę odgrywa reklama online, np. reklama displayowa. Dobrze skonfigurowane kampanie mogą być wyświetlane bardzo precyzyjnie konkretnej grupie osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą.

Jak stworzyć strategię działania w marketingu B2B?

Skuteczna strategia musi bazować na jak najbardziej wymiernych danych i sprawdzonych informacjach dotyczących potencjalnych partnerów działających na interesującym Cię rynku. Poznaj najważniejsze elementy tworzące kompleksową strategię.

  1. Określ cele: sprecyzuj, co konkretnie chcesz osiągnąć dzięki działaniom marketingowym. Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, generować więcej leadów, rozbudować portfolio klientów, zwiększać wartość sprzedaży, a może spróbować sił na nowym rynku? Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby realizować kilka zadań równocześnie. Musisz jednak zastanowić się, w jakim miejscu znajduje się Twój biznes oraz w jaki sposób chcesz rozwijać go w krótszej i dłuższej perspektywie. Jasne określenie założeń pomoże Ci dopracować pozostałe elementy strategii.
  2. Wskaż grupę docelową: to podstawa każdej strategii marketingowej, która jest szczególnie ważna w obszarze B2B. Segmentuj rynek, biorąc pod uwagę branżę, wielkość firm czy lokalizację. To pomoże Ci lepiej dopasować ofertę, komunikację i strategię marketingową do potrzeb i preferencji Twoich klientów biznesowych.
  3. Dostosuj kanały komunikacji: jeśli znasz już swoją grupę docelową, zidentyfikuj odpowiednie kanały komunikacji, Dopasuj je do charakterystyki Twojej grupy docelowej i preferencji komunikacyjnych oraz etapów lejka sprzedażowego.
  4. Poznaj konkurencję: dowiedz się, kto jest Twoim rynkowym rywalem. Przedsiębiorstwa, które oferują podobne usługi i skupiają się na tej samej grupie docelowej, są dla Ciebie naturalnym punktem odniesienia, ale mogą stać się również inspiracją i motywacją do jeszcze skuteczniejszego działania.
  5. Skup się na relacjach: pozyskanie klienta to dopiero początek. W marketingu B2B bardzo ważną rolę odgrywa stabilna i profesjonalna relacja. Budując ją, będziesz w stanie długofalowo osiągać zyski i rozwijać stabilny biznes.
  6. Mierz efektywność i dostosuj działania: wprowadź system monitorowania wyników i analizuj dane, aby ocenić skuteczność swoich działań. Śledź wskaźniki takie jak liczba leadów, liczba i wartość konwersji, sprzedaż czy zaangażowanie klientów. Na podstawie tych informacji dostosuj swoje działania i strategię.

Rola analizy konkurencji w marketingu B2B

Nieodłącznym elementem tworzenia strategii marketingu B2B jest analiza konkurencji. Przede wszystkim pozwoli Ci zrozumieć konkurencyjne otoczenie rynkowe i dostrzec zarówno potencjalne zagrożenia, jak i szanse. Jakościowe badanie, w ramach którego przeanalizujesz jak najwięcej danych i szerokie grono konkurentów, to znakomity materiał. Przyda Ci się zarówno na etapie przygotowywania własnej oferty oraz strategii promocji i sprzedaży, jak i później. Zresztą: rynek nieustannie się zmienia i dotyczy to również Twoich konkurentów. Monitorowanie najważniejszych aspektów ich funkcjonowania pozwoli Ci wyciągać kluczowe wnioski na każdym etapie Twojej działalności.

Podczas analizy konkurencji zwróć uwagę przede wszystkim na jej ofertę, cennik i najważniejszych klientów. Ale im więcej informacji, tym lepiej. Poznanie indywidualnych uwarunkowań konkretnego podmiotu, w tym jego biznesowych założeń i struktury, pozwoli Ci na dostrzeżenie szans i wyciągnięcie wniosków z potencjalnych błędów popełnianych przez konkurentów. W kontekście działań marketingowych szczególnie cenne dane uzyskasz, analizując strategię promocji, jaką wykorzystują inne firmy. Zwróć uwagę na kanały i styl komunikacji. Dostępne narzędzia pomogą Ci także dowiedzieć się więcej na temat działań, jakie Twoi konkurenci podejmują w internecie.

Badanie efektywności strategii marketingu B2B

Cechą wyróżniającą skuteczny marketing jest mierzalność rezultatów. Aby przekonać się, czy Twoja strategia działa, musisz postawić na analizę danych i wiedzieć, co i na jakich zasadach chcesz monitorować. Pomoże Ci to jednocześnie określić obszary, które wymagają optymalizacji. Jak to zrobić?

  • Określ KPI: zastanów się, co chcesz analizować i na tej podstawie określ kluczowe wskaźniki efektywności. Równocześnie warto obserwować kilka miar, na przykład współczynnik zwrotu z inwestycji w działania reklamowe (ROI), liczbę generowanych leadów, konwersje, osiągnięte przychody, średnią wartość sprzedaży, koszt pozyskania klienta (CAC) czy łączną wartość klienta (CLV).
  • Korzystaj z narzędzi: oczywiście musisz zadbać również o narzędzia pozwalające na pozyskiwanie i analizę danych. Niezastąpiony okaże się system CRM służący do zarządzania relacjami z klientami. Duże możliwości w zakresie analizy danych, w tym przede wszystkim zróżnicowanych obszarów Twojej działalności w internecie, oferuje bezpłatne Google Analytics. Nie zapomnij również o platformach ułatwiających wizualizację informacji – łatwiej będzie o wyciąganie wniosków i prezentowanie wyników.
  • Wprowadzaj zmiany w życie: prawidłowe określenie KPI, pozyskanie danych i ich przetwarzanie to oczywiście zaledwie punkt wyjścia. Aby Twoja strategia naprawdę wspierała Twój biznes, musisz wyciągać odpowiednie wnioski i wdrażać w życie zmiany. Dostosowuj swoje działania marketingowe do aktualnej sytuacji rynkowej, pojawiających się szans i zagrożeń.

O czym warto pamiętać w działaniach reklamowych business to business?

W przypadku marketingu B2B w jeszcze większym stopniu niż w marketingu B2C liczy się dobre merytoryczne przygotowanie do działania. Przede wszystkim ważne jest dokładne zrozumienie potrzeb i preferencji klientów biznesowych. Marketing B2B wymaga bardzo spersonalizowanego podejścia, więc warto poznać branżę, w której działają Twoi klienci, ich role i cele biznesowe. Ostatecznie duże znaczenie będzie miała także znajomość niuansów, np. struktury organizacyjnej firm. Pozwoli Ci to dotrzeć do odpowiednich osób w odpowiednim czasie i zaproponować im styl i kanały komunikacji, które będą do nich przemawiać. Jeżeli interesuje Cię marketing B2B, szkolenie obejmujące nie tylko nowoczesne kanały marketingowe, ale również działania promocyjne w konkretnej branży, może okazać się na wagę złota.

Merytoryczność powinna wyróżniać również przygotowywane przez Ciebie treści marketingowe. Im bardziej profesjonalne i eksperckie będą, tym większa szansa na przekonanie do Twojej firmy klientów biznesowych. Skup się na tworzeniu merytorycznych treści, które są wartościowe dla klientów biznesowych. Dostarcz im informacje, analizy, studium przypadków czy rady, które pomogą im w podejmowaniu decyzji. W reklamach B2B ważne jest skupienie się na korzyściach, jakie klient uzyska dzięki Twoim produktom lub usługom. Podkreśl wartość dodaną, jaką dostarczasz oraz problemy, które pomożesz rozwiązać. Koncentruj się na aspektach, które wpływają na efektywność biznesową i osiąganie celów.

Pamiętaj także o niezwykle ważnej roli, jaką w segmencie B2B odgrywa budowanie trwałych biznesowych relacji. Pozyskanie nowego klienta jest zdecydowanie droższe niż utrzymanie tego, z którym już udało Ci się nawiązać współpracę.

Czy ten artykuł był przydatny?
średnia: 0 | 0 ocen

Przeglądaj tematy