Marketing relacji – jak korzystać z niego w relacji z klientami?

Skuteczne działania promocyjne bazują na pozytywnych emocjach i przywiązaniu. Jeżeli chcesz promować swoje produkty i markę, warto stawiać na marketing relacji. Co to jest, dlaczego jest tak skuteczny i w jaki sposób możesz wprowadzić go w swojej firmie? Poniżej znajdziesz odpowiedzi na najważniejsze pytania.

Jak powstał marketing relacji?

Podejmowanie decyzji zakupowej to złożony i skomplikowany proces. Choć może się wydawać, że główną rolę odgrywają w nim argumenty ekonomiczne, w praktyce jest nieco inaczej. Zarówno biznesowa rzeczywistość, jak i badania naukowe potwierdzają, że konsumenci zwracają uwagę na skojarzenia z marką i kierują się nie tylko rozumem, ale również sercem. Silna relacja oparta na wiarygodności i zaufaniu to wobec tego najlepsza z możliwych metod promocji. Elementy marketingu relacji warto wprowadzić w każdym biznesie – niezależnie od branży, rozmiaru i rynku, na jakim działa.

Podstawowe założenie marketingu jest proste: promowanie produktów i usług w taki sposób, aby były jak najchętniej kupowane, a więc również przynosiły przedsiębiorstwom jak największy zysk. Ten cel można jednak osiągnąć w różny sposób.

Zgodnie z tą koncepcją skuteczne działania marketingowe bazują na budowaniu silnych relacji pomiędzy marką a klientem. Konsument dzięki nim nie tylko chętniej korzysta z oferty, ale również wraca do firmy w przyszłości, poleca ją innym i angażuje się w podejmowane przez nią działania i kampanie. Korzyści są więc długofalowe. 

Ten rodzaj marketingu bywa również określany jako marketing wartości i relacji, marketing więzi czy marketing partnerski. Te nazwy wskazują najważniejsze cechy podkreślane przez to podejście. Niezwykle ważną rolę odgrywają wartości ważne dla przedsiębiorstwa i sposób, w jaki komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Wdrożenie elementów marketingu relacji wymaga też systematycznych i przemyślanych działań w wielu obszarach, w tym przede wszystkim w Public Relations (budowaniu wizerunku).

Zalety budowy więzi z klientem

Budowanie silnych relacji z klientami na podstawie wartości pozwala odnosić zróżnicowane korzyści i realizować długoterminowe cele. Poniżej największe zalety tego podejścia:

• pozyskanie klientów: zdobywanie nowych klientów jest prostsze. Wzbudzająca zaufanie marka jest rozpoznawalna na rynku i klienci chętniej korzystają z jej oferty;
• niższy churn: jeżeli sprzedajesz usługi, na przykład rozliczane w formie abonamentu lub subskrypcji, musisz zwracać uwagę na wskaźnik rezygnacji, czyli churn. Marketing relacji pozwala go obniżyć poprzez zwiększenie lojalności;
• efektywniejsza promocja: biznes wzbudzający zaufanie jest w stanie zdecydowanie łatwiej przekonywać do nowych propozycji. Efektywniejsze będą również działania na nowych rynkach czy marketing nowego produktu;
• lojalność: marketing relacji z klientem nie ogranicza się do jednorazowej transakcji. Sprawia również, że odbiorca chętniej wraca do marki, korzysta z jej oferty i poleca ją innym – często nawet wtedy, kiedy nie przemawia za tym kwestia finansów;
• wyróżnienie na tle konkurencji: umiejętne zastosowanie elementów marketingu relacji pozwala stworzyć spójny i przekonujący wizerunek marki, która dba o potrzeby swoich klientów i kieruje się w świecie biznesu określonymi wartościami;
• ciągły kontakt z klientem: angażowanie, zdobywanie i odzyskiwanie klientów są zdecydowanie trudniejsze niż utrzymywanie kontaktu. Oczywiście przekłada się to również na koszty prowadzonych działań.

CRM i CXM a marketing relacji

Marketing relacji jest elementem sieci powiązań, które przekładają się na to, w jaki sposób marka prezentuje się swoim klientom i jak jest postrzegana przez inne osoby, w tym aktualnych i potencjalnych pracowników czy inwestorów. Coraz bardziej popularnym terminem, który ma duże znaczenie na współczesnym rynku, jest CRM (cause related marketing), czyli marketing społecznie zaangażowany (nie należy mylić go z oprogramowaniem CRM, a więc narzędziami służącymi do zarządzania relacjami z klientami). A czym dokładnie jest marketing społecznie zaangażowany? To zespół działań powiązanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, które mają za zadanie wspierać określone cele społeczne i budować wizerunek marki zaangażowanej i troszczącej się o ważne z jej punktu widzenia wartości. Oczywiście to właśnie z nimi utożsamia się grupa docelowa, więc to istotny element budowania relacji.

Innym terminem, którego rola rośnie zwłaszcza w kontekście produktów cyfrowych, jest CXM (customer experience management), czyli zarządzanie doświadczeniami klienta. Dbałość o ten obszar jest istotnym elementem działań firmy, który należy uwzględnić już na etapie projektowania produktów czy strategii komunikacji i treści. Istotną rolę odgrywają: personalizacja, intuicyjna obsługa oraz wsparcie rozwiązań ułatwiających używanie produktów np. przez osoby z niepełnosprawnościami.

W jaki sposób korzystać z tego rodzaju marketingu?

Marketing relacji przynosi znakomite rezultaty, ale jest również bardzo wymagający. Jeżeli zależy Ci na uwzględnieniu go w strategii marki, musisz pamiętać o konsekwencji i zachowaniu odpowiednich standardów w różnych obszarach działania firmy. W szczególny sposób dotyczy to obsługi i wsparcia klienta, ale również rozwoju produktów i usług. Im bardziej będą przyjazne i im lepsze będą doświadczenia konkretnego klienta, tym silniejsze relacje uda Ci się zbudować. Jeśli natomiast jeden klient będzie miał pozytywne zdanie na temat Twojej marki, przełoży się to na pozyskanie innych.

Dobrym punktem wyjścia, który umożliwi efektywne działanie nie tylko w kontekście marketingu relacji, ale również społecznej odpowiedzialności biznesu i PR, jest bez wątpienia określenie najważniejszych wartości, którymi chcesz się kierować. Wszystkie działania powinny być zgodne z opracowaną propozycją wartości (ang. value proposition), co pozwoli na zbudowanie trwałego i spójnego wizerunku.

Oczywiście w dzisiejszych czasach większość działań marketingowych ma miejsce w internecie. Dostępne są również narzędzia marketingu relacji, takie jak systemy CRM, które usprawniają proces zarządzania komunikacją i właściwe klasyfikowanie klientów. Znacząco ułatwiają budowanie trwałych i silnych relacji, zwłaszcza w przypadku działania na większą skalę.

Marketing relacji – standard czy sposób na wyróżnienie się?

Obecnie elementy marketingu relacji są wykorzystywane przez niemal każdą markę, która chce kształtować pozytywny wizerunek i tym samym zwiększać sprzedaż i lojalność konsumentów. To, w jakich proporcjach będą wykorzystywane różne podejścia do promocji, zależy oczywiście od charakteru konkretnej branży czy organizacji. Część podmiotów decyduje się na uzupełnienie masowych działań marketingowych pewnymi aspektami marketingu relacji. Inne – zwłaszcza mniejsze, lokalne biznesy – traktują go jako fundament swojej strategii marketingowej. Dokładna analiza rynku, w tym również działań marketingowych konkurencji, pomoże Ci wypracować skuteczną strategię i zbudować silne relacje z Twoimi odbiorcami.