Strategia marketingowa marki. Co musisz wiedzieć na starcie

Dlaczego potrzebujesz strategii marketingowej? Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, żadna droga Cię tam nie zaprowadzi. Strategia marketingowa pozwala uporządkować wiedzę o działaniach firmy, klientach, otoczeniu – to wszystko będzie Ci potrzebne.

Definicja strategii marketingowej

Strategia marketingowa firmy jest zestawem reguł, jakimi kieruje się podmiot w pozyskiwaniu i obsłudze klientów, a także w celu uzyskania przewagi na rynku. Jednocześnie to coś więcej niż plan, bo na podstawie strategii można wypracować wiele schematów działań.

Celem strategii marketingowej jest zapewnienie firmie jak największego zysku. Chodzi o to, by nie tylko zakładać maksymalizowanie przychodów, ale wiedzieć, w jaki sposób chce się to osiągnąć. Obniżać koszty i zachować jak najwyższe marże? Czy odwrotnie? A może poprzez dywersyfikację rynków? Podczas tworzenia strategii trzeba się nad tym zastanowić.

Dlaczego warto przygotować strategię dla swojej firmy?

Przygotowanie strategii marketingowej może stanowić spore wyzwanie, ale warto je podjąć. Marketing kojarzy się zwykle z reklamą, sloganami, ulotkami czy Facebookiem, ale to znacznie więcej. Żeby się o tym przekonać, przyjrzyjmy się popularnej koncepcji marketingowej 4P, czyli:

• product (produkt),
• price (cena),
• promotion (promocja),
• place (dystrybucja).

Reklama w rozumieniu promowania produktów i usług pojawia się jako jeden z czterech punktów, a nie jedyny. Marketing pomaga także w skutecznym wypracowaniu trzech pozostałych:

• produktu, czyli tego, jak ostatecznie powinien on wyglądać;
• ceny, czyli ile powinien kosztować produkt, by jak najwięcej klientów go kupiło;
• dystrybucji, czyli gdzie i w jaki sposób powinno się sprzedawać Twoje produkty.

W pewnym uproszczeniu: strategię marketingową warto mieć, by wiedzieć, co robić, aby zarobić jak najwięcej.

Strategia marketingowa Twojej firmy pozwoli Ci:

• ustalić mocne strony Twojej firmy,
• wybrać sposób pozycjonowania Twojej firmy i marki,
• uporządkować Twoją wiedzę o klientach, konkurencji i otoczeniu firmy,
• zoptymalizować koszty działania,
• zwiększyć sprzedaż.

Dzięki niej opracujesz plan działania i stworzysz zestaw podstawowych zasad funkcjonowania Twojej firmy. Strategia marketingowa przyda Ci się również w momencie, gdy będziesz powiększać swój zespół. To przecież Ty znasz wartości, którymi się kierujesz, prowadząc firmę. Warto więc je spisać, by były jasne i zrozumiałe dla każdego, kto do Ciebie dołączy.

Rodzaje strategii marketingowych

Ponieważ firmy i marki różnią się między sobą, różne są też rodzaje strategii marketingowych. Jednoosobowa działalność gospodarcza potrzebuje stworzenia innych warunków do funkcjonowania niż międzynarodowa spółka będąca liderem rynku w swojej kategorii.

Rodzaje strategii marketingowych to na przykład:

• strategie wyboru rynku docelowego, które różnią się sposobem, w jaki zamierzasz komunikować się z rynkiem — czy będą to działania masowe, czy może Twoja oferta skierowana jest do konkretnego segmentu, czy też będziesz się komunikować z klientami indywidualnie i w ten sposób zechcesz przygotowywać oferty.
• strategie wejścia na nowe rynki są różne, w zależności od tego, czy ruszasz na podbój wszystkich rynków jednocześnie, z pełną ofertą, czy raczej chcesz tego dokonywać stopniowo;
• strategie różnych faz rozwojowych rynku pokazują, że możesz przyjmować odmienne sposoby działania w zależności od tego, czy rynek dopiero się tworzy (produkty nowe, innowacyjne), czy może jest już dojrzały, albo znajduje się w ostatniej fazie, spadkowej;
• strategie wobec konkurentów wskazują na Twoje możliwości działania w zależności od tego, jaką masz pozycję na rynku względem konkurencji, oraz w jakiej fazie rozwoju jest sam rynek. Możesz przyjmować strategie unikania konkurencji, obrony, albo aktywnego porównywania się, by podkreślić Twoją przewagę;
• strategie dyferencjacji pokazują sposoby na podkreślenie wartości Twoich produktów, w zależności od tego, jaki element daje Ci możliwość wyróżnienia się (produkt, sieć dystrybucji, cena) i kto będzie w stanie to docenić (wszyscy potencjalni klienci, czy tylko określona grupa).

Możesz też spotkać się z innym podejściem, czyli czterema rodzajami strategii marketingowych wyróżnionymi w tzw. macierzy Ansoffa:

• strategia penetracji rynku – stosuj ją, gdy możesz zwiększyć sprzedaż, bez zmiany Twojej oferty;
• strategia rozwoju rynku – świetna, gdy nadal zwiększasz sprzedaż tego samego produktu, ale zyskujesz nowy rynek zbytu, bo zmieniasz jego przeznaczenie, a przez to grupę docelową;
• strategia rozwoju produktu – w tym przypadku produkt wciąż ma podobne zastosowanie, ale jest ulepszony lub odnowiony;
• strategia dywersyfikacji – bardzo szeroka, mogąca obejmować wiele różnych sytuacji. Warto jej użyć, gdy chcesz zmodyfikować produkt lub usługę, wejść w nieco inny (albo całkiem inny) rodzaj działalności.

Różnorodność strategii marketingowych może przyprawić o zawrót głowy, ale tym, co warto zapamiętać, jest fakt, że zmieniają się one w czasie. Trzeba je więc aktualizować, gdy istotnie zmienia się sytuacja firmy, otoczenie czy konkurencja.

Nie oznacza to jednak, że musisz zmienić najważniejszą wartość oferowaną przez firmę. Netflix, zanim stał się popularną platformą streamingową, wysyłał pocztą do swoich klientów filmy DVD. Teoretycznie te dwa rodzaje działalności są kompletnie różne, wymagają też innych działań marketingowych, ale ich wartość pozostaje ta sama: dostarczanie ludziom rozrywki.

Co powinno się znaleźć w strategii marketingowej?

By strategia marketingowa była użyteczna, powinna dawać Ci proste odpowiedzi na trudne pytania. Co to znaczy?

W zwięzłej formie powinny być w niej przedstawione cele strategiczne, jakie firma chce osiągnąć w danym czasie. Dzięki strategii marketingowej pracownicy z łatwością dowiedzą się, jaka jest najważniejsza grupa docelowa przedsiębiorstwa, co pomoże im skuteczniej pozyskiwać kolejnych kontrahentów. Strategia powinna więc przekładać się na konkretne plany działania, a te z kolei muszą pokazywać, co i w jakim czasie firma może zyskać oraz ile to będzie ją kosztowało.

Jak dobierać i określać cele marketingowe?

Nadrzędnym celem strategii marketingowej jest maksymalizacja zysków firmy. Nie zawsze oznacza to zwiększenie przychodów – jeśli bowiem pociąga ona za sobą na przykład ogromny wzrost kosztów, może się okazać, że bardziej opłacalne jest podniesienie ceny jednostkowej danej usługi niż przyjmowanie każdego zlecenia i zwiększenie tylko ich liczby. Przyjrzenie się klientom firmy pozwoli Ci odpowiedzieć sobie na pytanie, co możesz zrobić, i jaką wartość im zaoferować, by podnieść ceny. Realizacja tego punktu może właśnie stanowić jeden z celów marketingowych.

Cele SMART i OKR

SMART to skrótowiec od słów specific (skonkretyzowany), measurable (mierzalny), achievable (osiągalny), relevant (istotny) i time-bound (określony w czasie). Jest to metoda określania celów w taki sposób, by łatwo można było je zrozumieć, a także bez problemu określić, czy udało się je zrealizować. Przyjrzyjmy się im w praktyce:

• skonkretyzowane, czyli jasno opisane: im więcej konkretów, tym lepiej;
• mierzalne dzięki przyjętym z góry założeniom, np. pozyskasz 10 nowych klientów czy 100 nowych leadów;
• osiągalne, czyli powstają na podstawie realnych założeń – jeśli wiesz, że w poprzednim miesiącu w firmie przybyło 7 nowych klientów, to zdobycie kolejnych 10 w następnym miesiącu jest jak najbardziej do zrobienia, ale już przekonanie 70 może okazać się za wysoko postawioną poprzeczką;
• istotne, czyli będą realnie przekładać się na Twój biznes. Przygotowanie papieru firmowego czy gadżetów reklamowych czasami będzie ważne, ale zwykle to nie od nich zależy sukces finansowy firmy, a przecież nie chcesz się skupiać na rzeczach drugorzędnych, prawda?;
• określone w czasie – konkretny termin pomoże Ci w taki sposób zaplanować pracę, aby nie odkładać wszystkiego w nieskończoność.

SMART to bardzo dobra i praktyczna metoda określania celów, jednak w planowaniu strategicznym, długoterminowym może Cię zainteresować też metoda OKR (ang. objectives and key results, czyli cele i kluczowe rezultaty).

Celem może być na przykład zadbanie o to, by Twoi klienci nie robili u Ciebie zakupów jednorazowo, ale wracali i polecali Twoje produkty. W tym przypadku kluczowym rezultatem może być określenie liczby klientów powracających na poziomie 40% wartości miesięcznej sprzedaży.

Cele strategiczne, taktyczne i operacyjne

Cele możesz podzielić także na trzy rodzaje, w zależności od stopnia ich ogólności. Cele strategiczne umieść na najwyższym poziomie ogólności, choć nie powinny być one abstrakcyjne. Mają dotyczyć Twojej marki, ogólnych zasad działania – na przykład, chcesz być firmą ekspercką. Na ich podstawie zejdziesz stopień niżej — do celów taktycznych.

Może nimi być np. poprawa widoczności Twojego wizerunku jako eksperta w sieci. Na koniec, na poziomie operacyjnym, przyjmij następujące cele: stworzenie i uzupełnienie Twojego profilu na LinkedIn i przygotowanie co najmniej 10 artykułów eksperckich w Twojej dziedzinie. Takie rozpisanie celów ułatwi Ci pracę na co dzień. Nie musisz już za każdym razem analizować celów strategicznych, a po prostu działać według planu z rozpisanymi celami operacyjnymi.

Struktura strategii marketingowej – najważniejsze elementy

Strategie marketingowe mogą zawierać wiele różnych elementów, natomiast jest kilka obowiązkowych, które powinny znaleźć się w tym dokumencie, niezależnie od tego, jak duża jest firma i na jakim etapie rozwoju się znajduje. Będą to:

• Analiza sytuacji firmy – jest to wstęp do dalszego działania. W tym miejscu przedstawiasz historię firmy, jej założycieli, produkty czy usługi.
• Analiza SWOT – to najpopularniejsze narzędzie służące do określenia silnych i słabych stron firmy, a także stojących przed nią szans i zagrożeń.
• Analiza otoczenia przedsiębiorstwa – w tym punkcie warto zawrzeć np. otoczenie prawne: jak z punktu prawnego przebiega świadczenie Twoich usług? Czy będzie wyglądało podobnie, jeśli rozszerzysz działalność poza kraj? Jak wygląda otoczenie gospodarcze? Czy sprzyja ono świadczonym przez Ciebie usługom i sprzedawanym produktom? A jeśli tak, to dlaczego?
• Grupy docelowe – to marketingowe określenie Twoich potencjalnych klientów. Kim są? Czemu potrzebują Twojej firmy? W jaki sposób można do nich dotrzeć? Najpopularniejszym sposobem na opisywanie grupy czy grup docelowych są tzw. persony. To fikcyjne postaci, które uosabiają Twoich najczęstszych klientów. Przy ich tworzeniu bardzo uważaj, bo łatwo możesz opisać swoich wymarzonych odbiorców i Twoje wyobrażenia na ich temat, zamiast prawdziwych klientów – dlatego persony warto aktualizować i modyfikować, w zależności od tego, czego dowiadujemy się o naszych klientach.
• USP, czyli Unique Selling Proposition – skoro już wiesz, kto jest Twoim potencjalnym klientem, czego może potrzebować, jak wygląda Twoje otoczenie, w tym konkurencja – czas zaproponować Twoją unikalną cechę oferty (co właśnie oznacza USP). Jest to coś, co przyciągnie klientów i pozwoli Ci przejąć możliwie jak największą część rynku.
• Cele marketingowe – jeśli masz już przed sobą informacje o tym, kim są Twoi klienci i co wyróżnia Twój produkt czy usługę, teraz nadszedł czas na pracę kreatywną. Musisz ustalić cele marketingowe – innymi słowy, opisać, co musi się stać, by klienci dowiedzieli się o istnieniu Twojej firmy, zainteresowali się jej ofertą, zrozumieli, że jest im potrzebna i że niesie ze sobą określone korzyści, a na końcu dokonali zakupu (najlepiej kilkukrotnie!). Inspiracji możesz szukać w innych materiałach, np. dotyczących rodzajów działań marketingowych.
• Plan i harmonogram działań – przejdź od ogółu do szczegółu: zastanów się, jak przełożyć cele strategiczne na taktyczne, a następnie operacyjne. Pomyśl o wszystkich sposobach, jakie znasz, by zaistnieć na rynku i w świadomości konsumenta. Prawdopodobnie nie dasz rady ich wszystkich zrealizować, ale możesz je porównać pod kątem skuteczności działania, kosztu czy trudności w realizacji, a następnie wybrać te działania, które będą Ci się najbardziej opłacać.
• Budżet marketingowy – marketing kosztuje, ale jego brak niesie ze sobą utracone korzyści i niemożność dotarcia do klienta. W początkowej fazie działalności gospodarczej możesz wybierać te aktywności marketingowe, które nie wymagają ponoszenia kosztów. Pamiętaj jednak o tym, że angażują one Twój czas. To też bardzo cenny zasób, a z czasem może się okazać, że dużo bardziej opłacalne jest zapłacenie za usługi marketingowe, niż realizowanie ich samodzielnie.

Na koniec sprawdź, czy Twoja strategia marketingowa dostarcza Ci wystarczających informacji, by móc podejmować decyzje, chociażby w zakresie wcześniej podanego miksu 4P:

• Czy wiesz, jaki produkt czy usługa spośród tych, które możesz zaoferować, przyniosą Ci największy zysk?
• Czy potrafisz ustalić ich cenę? Jaką cenę oferuje konkurencja, ile są w stanie zapłacić klienci i w jaki sposób to sprawdzić?
• Czy możesz przewidzieć, jaki rodzaj promowania Twojej firmy najlepiej trafi do grupy docelowej?
• Czy wiesz, gdzie powinny być dostępne Twoje produkty i usługi, by zapewnić najlepszą dostępność dla klientów?

Dodatkowy dokument, który pomoże Ci przeanalizować Twoje pomysły w kontekście strategii marketingowej, to Business Model Canvas. Jest to schemat, który powstał specjalnie z myślą o nowych biznesach. Jest dość intuicyjny i prosty do wypełnienia. Pomoże Ci zebrać w jednym miejscu przemyślenia na temat potencjału Twojej firmy, ale też stojących przed nią wyzwań. Pokaże Ci też, co trzeba wziąć pod uwagę przy projektowaniu nowego produktu czy usługi.

Jak skutecznie wprowadzać strategię marketingową w życie?

Problem ze strategiami marketingowymi, niezależnie od wielkości firmy, jej historii czy produktu, jest zwykle podobny. Strategie marketingowe powstają, a następnie… trafiają do szuflady, by już tam pozostać. Jeśli podejmujesz wysiłek stworzenia takiej strategii, szkoda go zmarnować. W jaki więc sposób skutecznie wprowadzić ją w życie?

• Jeśli pracujesz z zespołem, zaangażuj inne osoby w tworzenie strategii albo konsultuj z nimi jej ważne punkty. Postaw na szczerość w relacjach. Może być tak, że po prostu osoby, które z Tobą współpracują, w ogóle nie zgadzają się z zapisami strategii, więc nie będą wyrażały najmniejszej chęci na jej realizację. Sytuacja stanie się prostsza, jeśli wcześniej wyrażą one swoje zdanie. Pamiętaj jednak, że to Ty zarządzasz firmą i ostatecznie Ty decydujesz o strategii, tak samo jak bierzesz na siebie odpowiedzialność za firmę.
• Realizuj strategię konsekwentnie, po kawałku, na podstawie wyznaczonych celów operacyjnych. Schodzenie na coraz większy stopień szczegółowości, od celów strategicznych po operacyjne, powinno ułatwić Ci pracę.
• Monitoruj wpływ strategii i marketingu na sprzedaż i wyniki finansowe. Owszem, dla niektórych działań nie będą one widoczne od razu, ale i tak warto sprawdzać, jak wygląda sytuacja. Gdy tylko zaobserwujesz pozytywny wpływ jednego na drugie, zyskasz dodatkową motywację do realizowania strategii.