Czym jest konwersja sprzedaży i jak można ją podnieść?

Wartość sprzedaży cyfrowej do konsumentów i firm w 2022 roku przekroczyła 850 miliardów zł¹. Już 58% Polaków jest zdania, że zakupy w sieci są korzystniejsze od tych prowadzonych tradycyjnymi kanałami. Rynek handlu online rośnie, a jego liderami są te firmy, które potrafią zoptymalizować konwersję sprzedaży. Co to właściwie jest konwersja? I czy da się usprawnić ścieżkę zakupową, aby ją zwiększyć?

Czym jest konwersja sprzedaży?

W świecie sprzedaży jest to jedna z ważniejszych danych, której śledzenie zwiększa konkurencyjność firmy. Do jej obliczania służy współczynnik konwersji.

Czym jest wskaźnik konwersji i jak go obliczyć? 

Optymalizacja konwersji polega na takim sterowaniu instrumentami marketingowymi, organizacyjnymi i rozliczeniowymi, które zwiększają wartość omawianego współczynnika.

Szacunki dotyczące wskaźnika konwersji mogą być dokonywane za pomocą różnych narzędzi analitycznych. Tym najchętniej wykorzystywanym jest Google Analytics, który pozwala badać ścieżkę użytkownika oraz mierzyć szereg zdarzeń na stronie. To, jaka wartość współczynnika jest zadowalająca, zależy w dużej mierze od branży, produktu czy marki sklepu. Różne badania rynkowe pokazują, że średnia wartość wskaźnika konwersji dla e-commerce wynosi między 2 a 3%. Przykładowo badania Digital Experience Benchmark 2022 podają 2,96%, z kolei WordStream wyliczył go na poziomie 2,35%. Warto pamiętać, że najlepsze firmy na rynku osiągają konwersję 3–5 razy wyższą od podanej.

Jak poprawić konwersję sprzedaży w e-commerce?

Konwersję w branży e-commerce można poprawić na wiele różnych sposobów. Wśród czynników oddziałujących na nią są między innymi:

• treści dostępne na stronie,
• czas ładowania strony,
• liczba pól w formularzach zakupowych,
• intuicyjność strony internetowej.

To tylko kilka przykładowych elementów. Z punktu widzenia trendów ostatnich 2 lat do najważniejszych form optymalizacji konwersji należą instrumenty związane z płatnościami, w tym: 

• dostosowanie do urządzeń mobilnych, 
• dostępność różnych metod płatności, 
• automatyzacja przypomnień, 
• tokenizacja karty,
• płatności odroczone. 

Przyjrzyjmy się im bliżej.

Dostosowanie sklepu do urządzeń mobilnych

W dobie rosnącej popularności korzystania z urządzeń mobilnych dostosowanie sklepu internetowego do tego trendu staje się kluczowym elementem zwiększania konwersji sprzedaży. Strony responsywne, szybko ładowane i intuicyjne w nawigacji na smartfonach czy tabletach przyciągają uwagę klientów i zwiększają szansę na dokonanie zakupu. Bardzo ważne jest także dodanie różnych form płatności. 

Młodsi użytkownicy bardzo cenią sobie prostotę, dlatego chętnie wybierają rozwiązania mobilne, np. BLIK. Nie można jednak rezygnować z szybkich przelewów, do których duże zaufanie mają klienci powyżej 35 roku życia. Jak pokazują wyniki raportu „E-commerce w Polsce 2023”, aż 26% osób nadal najczęściej wybiera właśnie tę formę potwierdzania transakcji. Checkout w sklepie online powinien być dostosowany do konkretnych grup odbiorców. 

Dobór i ekspozycja właściwych metod płatności

Nie tylko dostosowanie do różnych grup konsumentów ma znaczenie. Bardzo ważne w zwiększaniu konwersji jest wyeksponowanie dostępnych możliwości zapłaty. 

Obecnie aż 71% osób w wieku od 15 do 24 lat oraz 59% osób z kategorii wiekowej 15–34 lat najchętniej korzysta z BLIKA. Wiele wskazuje na to, że przyszłość należy właśnie do płatności mobilnych. Poinformowanie o możliwości sfinalizowania transakcji poprzez najpopularniejszy w Polsce system płatności mobilnych podnosi szansę na sprzedaż.

Warto także przyglądać się innym nowinkom rynkowym. Apple Pay i Google Pay to standardy w wielu sklepach internetowych. Na początku 2024 roku dużo mówiło się o Visa Mobile, w której zamiast przepisywania danych karty wystarczy podać numer telefonu. Autoryzacja w tym przypadku polega na potwierdzeniu wykonania przelewu w bankowości online.

Automatyzacja przypomnień o transakcji i tokenizacja karty 

Automatyczne przypomnienia o pozostawionych w koszyku produktach mogą skutecznie przekonać klienta do powrotu i dokonania zakupu. Niejednokrotnie dochodzi do sytuacji, w których po uzupełnieniu koszyka i formularzy zakupowych proces zostaje przerwany. Może się to wiązać na przykład z odrzuceniem transakcji z powodu braku środków, przekroczeniem dziennych limitów, przerwaniem połączenia z siecią, awarią stacji transformatorowej skutkującą brakiem prądu czy niepoprawną autoryzacją 3DS. Warto rozważyć działania, które zautomatyzują przypomnienia o transakcji. Jednym z takich narzędzi jest imoje. Dzięki rozwiązaniu, które proponuje, użytkownik otrzymuje wiadomość e-mail z linkiem kierującym do dokończenia konkretnej operacji. To sprawia, że czas potrzebny do sfinalizowania zakupu jest ograniczony do minimum.

Innym pomysłem jest wykorzystanie tokenizacji karty, czyli w dużym uproszczeniu zastąpienie danych karty klienta specjalnym tokenem. Pozwala to zwiększyć bezpieczeństwo transakcji, co może wpływać pozytywnie na decyzje klienta i jego lojalność.

Płatności odroczone 

Buy now, pay later (BNPL) jeszcze do niedawna było bonusem w sklepie e-commerce. Dzisiaj to już konkretna forma przyciągania konsumentów. Raport „E-commerce w Polsce 2023” podaje, że płatność z odroczonym terminem przynajmniej raz wybrał co 6 klient, a dla 3% użytkowników sieci stanowi pierwszy wybór. Już 3 na 4 sklepy internetowe w Polsce udostępniają którąś z form odroczonych płatności dostępnych na rynku (dane „Koszyk Roku 2022”). Główną korzyścią z BNPL dla klienta jest możliwość sfinalizowania zamówienia bez posiadania na koncie odpowiedniego salda. To także wygodna i bezpieczna forma zapłaty, która stanowi alternatywę dla przesyłek pobraniowych. Tu również płatność następuje dopiero po otrzymaniu towaru, a więc klienci nie muszą obawiać się o wiarygodność sklepu. Odroczenie jest szczególnie istotne dla podmiotów biznesowych, które dzięki temu są w stanie zachować płynność finansową.

Gotowe rozwiązania dostępne na rynku

Nie musisz jednak martwić się o zapewnienie każdej z tych opcji osobno. Są rozwiązania, które zrobią to za Ciebie. Jednym z nich jest właśnie wspomniana wcześniej bramka płatnicza. Do najpopularniejszych z nich zaliczymy:

• PayU;
• imoje; 
• Autopay; 
• Przelewy24 – od 2021 połączone z DotPay;
• Tpay;
• Paynow;
• eService. 

A jeśli zainteresowały Cię opisane wyżej opcje dostępne w bramce imoje, to mamy też dla Ciebie krótkie omówienie tego produktu. Bramka imoje to pierwsza taka usługa w Polsce oferowana bezpośrednio przez bank – ING Bank Śląski. Jest skierowana głównie do sklepów internetowych, choć skorzysta na niej każdy, kto odbiera płatności od swoich klientów, zarówno indywidualnych, jak i biznesowych (np. hurtownie online). Nie pobiera opłat aktywacyjnych czy abonamentowych, a jedynym kosztem jest prowizja od transakcji. Oprócz standardowego paywalla oferuje generator linków do płatności, co umożliwia szybkie i intuicyjne regulowanie należności. Dzięki imoje użytkownik otrzymuje wiadomość e-mail z linkiem kierującym do dokończenia konkretnej operacji. Sprawia to, że czas potrzebny do sfinalizowania zakupu jest ograniczony do minimum. A jest to opcja, która bez wątpienia podnosi właśnie współczynnik konwersji. Dowiedz się więcej o bramce: www.imoje.pl/metody-platnosci

¹ Dekada polskiego e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, str. 3.