Wrażliwość cenowa w pricingu w e-commerce

Porozmawiajmy o wrażliwości. Tylko nie o tym, co nas wzrusza, a o tym, co decyduje, że podejmujemy takie a nie inne decyzje zakupowe. Bo w Twoim e-commerce klienci podejmują je każdego dnia i będzie dobrze, jeżeli lepiej poznasz mechanizmy, które stoją za ich wyborami. 

Oto on. Twój przewodnik po wrażliwości. Cenowej. Dziś dowiesz się, jakimi prawami się rządzi, co na nią wpływa, jak nią zarządzać, jak zbierać i analizować dane. Wszystko po to, aby Twój biznes rósł i przynosił zyski.

Czym jest wrażliwość cenowa?

Wrażliwość cenowa to zjawisko ekonomiczne określające, jak na zmiany cen reagują konsumenci. Mówi nam, jaki wpływ ma zmiana ceny produktu na to, ile faktycznie go sprzedamy. Co do zasady, kiedy klienci są bardzo wrażliwi na ceny, nawet niewielka ich modyfikacja może spowodować dużą zmianę w liczbie kupowanych produktów. Wiedza o tym, jak klienci reagują na zmiany cen, jest kluczowa dla skutecznego ustalania cen.

W kontekście e-commerce to właśnie pricing, czyli strategia cenowa, będzie odpowiedzialna za to, jak odpowiadamy na wrażliwość cenową. Czym właściwie jest? To proces ustalania optymalnych cen dla produktów i usług oferowanych przez firmę. W handlu elektronicznym, gdzie konkurencyjne oferty znajdujemy jednym kliknięciem myszy, strategia cenowa jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na sukces. Prawidłowo ustalona cena może przyciągnąć klientów, zwiększyć sprzedaż i poprawić rentowność. Ceny muszą być konkurencyjne, ale także rentowne – co nie jest wcale oczywiste z punktu widzenia prowadzenia własnego biznesu.

Przykładowo: szukasz bardzo porównywalnego produktu, np. najnowszej książki lubianego autora. Najpewniej przeszukujesz porównywarki cenowe lub Allegro, filtrujesz po najtańszych (w końcu to jest ten sam produkt) i kupujesz. Każda zmiana ceny będzie powodowała znaczną reakcję.

Co wpływa na wrażliwość cenową?

Wyróżniamy kilka najistotniejszych czynników mających wpływ na to, jak wrażliwi na cenę są klienci.

• Unikalność produktu – jeżeli tylko Ty oferujesz dany produkt na rynku, dążysz do lokalnego monopolu. Najczęściej możesz wtedy pozwolić sobie na nieco wyższe ceny, ale musisz pamiętać, że wciąż masz szereg alternatyw.
• Substytuty – klasyczny problem masła i margaryny. Jeżeli na rynku masz możliwość zastąpienia swojego produktu innym, niekoniecznie z tej samej kategorii, to jak najbardziej musisz uwzględnić to w swojej strategii cenowej.
• Konkurencja i porównywalność – tutaj przechodzimy do produktów z tej samej kategorii (patrz przykład z książkami). Im bardziej porównywalne są między sobą produkty, tym trudniej je wyróżnić bezpośrednią ceną. Stąd też pojawiają się np. darmowe zwroty, przesyłki, usługi dodatkowe, które wpływają na zmianę postrzeganej wartości sklepu.
• Dochody klientów – naturalnie, im więcej zarabia Twój odbiorca, tym mniej przejmuje się ceną – szczególnie produktów podstawowych. Doskonałym przykładem, niekoniecznie e-commerce, jest Żabka, która różnicuje asortyment oraz ceny produktów w zależności od tego, na jakim osiedlu jest wybudowana. 
• Konieczność a luksus – odwieczne pytanie przedsiębiorcy, czyli: „sprzedaję witaminę C czy aspirynę”? Należy rozpoznać, czy produkty, które oferujesz, są pierwszej potrzeby. Są one, co do zasady, mniej wrażliwe. Im więcej sprzedajesz produktów typu: „nie potrzebuję ich, ale miło je mieć”, tym bardziej musisz docierać do dobrze sprecyzowanej grupy docelowej.
• Percepcja wartości – jeżeli klient uważa, że otrzymuje wysoką wartość, kupując dany produkt, jego wrażliwość jest niższa. Fantastycznym przykładem są wszelkiej maści urządzenia elektroniczne, które mają rzeszę fanów i odbiorców pomimo wysokiej ceny. Aspekt ten jest szczególnie ważny, jeśli oferujesz potencjalnie unikalny produkt.
• Baza cenowa – tutaj zasada jest prosta. Im droższy produkt z punktu widzenia matematyki, tym bardziej wrażliwi jesteśmy. Nie za bardzo przejmujemy się różnicami w cenie kawy lub kremu. Nawet gdy są i je widzimy, wciąż jesteśmy w stanie je zaakceptować. Natomiast gdy musimy kupić drogi odkurzacz lub pralkę, zaczynamy porównywać bardzo dokładnie. Dlatego też firmy sprzedające elektronikę w salonach ulegają zjawisku ROPO, czyli Research Offline, Purchase Online (sprawdź na żywo, kup online). 

Jak zarządzać wrażliwością cenową?

Tutaj proponuję sprawę podzielić dość prosto. Jeśli oferujesz unikalne produkty, najlepsze będą badania cenowe, m.in. metodą Price Sensitivity Meter¹ lub inną zbliżoną metodą z zakresu badań cenowych. Już 150-200 osób wystarczy, by znać zbliżoną wartość. Jednocześnie warto przeanalizować dane i zastanowić się, które produkty generują 80% Twoich przychodów, ponieważ z pewnością występuje tutaj dość jasna zasada. Zawsze sugeruję, by proces z podwyżkami zaczynać właśnie od tych mniej popularnych produktów, ponieważ z jednej strony nie wpływają na percepcję cenową, a z drugiej nie spowodują załamania się Twojego biznesu.

Natomiast, gdy Twoje produkty faktycznie są porównywalne z innymi, wtedy należy zastosować tzw. piramidę produktową i odpowiednio określić, które SKU (Stock Keeping Units, jednostki magazynowe) są kluczowe, a które nie. Uproszczony na potrzeby małego biznesu model wygląda tak:

KVIs, czyli Key Value Items – to one definiują 15-25% Twoich produktów, które są wrażliwe na cenę, porównywalne i często odwiedzane. Najczęściej to po nie przychodzą klienci. Dobrą zasadą jest utrzymywanie ich na tym samym poziomie cenowym co konkurencja.

Foreground, czyli produkty średnio wrażliwe na cenę – to ok. 20-40% Twoich produktów. Co do zasady mają umiarkowaną wrażliwość cenową, nie są pierwszym wyborem, ale często są np. dorzucane do koszyka. To na nich możesz robić okazjonalne promocje.

Longtail – długi ogon. Stanowią około 34-45% wszystkich produktów. Nie są wrażliwe na cenę, to często dodatki i niekluczowy asortyment. Tutaj możesz podnosić ceny najczęściej, nie musisz robić promocji i maksymalizujesz marże.

Najważniejsze, z punktu widzenia dalszych kroków, jest ustalenie KVIs. To te produkty powinny być wybrane w taki sposób, by potencjalnie nie odstraszać klientów, a jednocześnie nie sprawiać, że wejdziesz w wojnę cenową.

Jak analizować dane cenowe i czego potrzebujesz?

Zastanówmy się nad każdym zestawem danych osobno. Nie jest to prosta sztuka, szczególnie na początku.

Analiza transakcji

Analiza transakcji jest punktem startowym. Potrzebujesz zestawienia transakcji na przestrzeni okresu, który uwzględnia sezonowość. Po uzyskaniu takich danych, możesz zacząć analizować rozmiar koszyka, zakupione przedmioty i co najważniejsze to, gdzie są możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej. Innymi słowy, które produkty kupowane są razem, a które oddzielnie. Jeżeli zrozumiesz te relacje, możesz zacząć łączyć te dane z innymi zestawami, a one pozwolą Ci zobaczyć pełny obraz sytuacji. 

Dane transakcyjne są również istotne z dwóch powodów: pozwalają w pełni zrozumieć wpływ Twoich działań promocyjnych, średni poziom obniżek, ale także pozwolą Ci przejść do analizy elastyczności cenowej.

Zrozumienie produktów – SKU, kategorie i marże

Analiza transakcji to tylko część historii. Kolejnym krokiem jest szczegółowe zrozumienie segmentacji produktów i kategorii, do których należą. Ważne jest zrozumienie, jak układają się marże i jak wpływają na siebie. Mniej więcej chodzi o to, aby być w stanie zastosować następującą logikę: cena katalogowa, cena po zniżce, odjęcie kosztów wysyłki, kosztów zakupu, a jeśli to możliwe, kosztów reklamy.

Ruch i konwersja

Staniesz tutaj przed dwoma wyzwaniami.

1. Po pierwsze, musisz nauczyć się łączyć dane dotyczące ruchu i konwersji, aby zredukować liczbę wymiarów do X,Y. Proponuję coś, co nazywamy odwrotną konwersją, czyli indeksem łączącym liczbę odwiedzin i SKU potrzebnych do dokonania sprzedaży. Możesz to porównać z marżami, przychodami, wzrostem kategorii. To jest punkt zwrotny, jeśli chodzi o wgląd w dane.
2. Po drugie, musisz być w stanie oddzielić ruch organiczny od ruchu generowanego przez reklamy, aby uzyskać rzeczywiste spojrzenie na popularność ofert. Dlaczego? Im bardziej organicznie popularna jest Twoja oferta, tym bardziej prawdopodobne, że są to Key Value Item (KVI), czyli Twoje „główne” produkty. KVIs są odpowiedzialne za Twoje pozycjonowanie cenowe i percepcję wśród klientów. Jeśli ustalisz wysokie ceny na te produkty, może to wpłynąć na Twoją konwersję.

Dane konkurencyjne i web scraping (ang. ekstrakcja danych internetowych)

Są prawdopodobnie najtrudniejsze do uzyskania, ale bez nich nie dasz rady stworzyć zaawansowanej strategii e-commerce B2C. Dlaczego? Ponieważ nie będziesz w stanie rozróżnić, które produkty są najbardziej porównywalne z konkurencją, a które nie. Wcześniej wspomniane KVIs to tego typu produkty. To one budują ruch, generują popyt i najprawdopodobniej cieszą się dużą porównywalnością.

Porównanie cen i mapowanie konkurencji to zdecydowanie najtrudniejsza część gry cenowej. Pamiętaj, że nie musisz tego robić samodzielnie, tylko możesz poprosić o pomoc kogoś, kto zajmuje się tym na co dzień. 

Mam już dane – i co dalej? 

Po pierwsze, uzyskanie odpowiednich danych zajmie Ci trochę czasu, więc dobrze zacząć ten proces jak najszybciej. 
W międzyczasie poczytaj o strategiach cenowych w e-commerce i handlu detalicznym. Początkowo szczególne wyzwanie może stanowić podejście do KVIs (produktów cieszących się największą popularnością), Foreground (produktów średnio wrażliwych na cenę) i produktów z długiego ogona (Long tail). Warto też pogłębić temat elastyczności cenowej i modelowania sprzedaży krzyżowej (cross-selling). 

Bez względu na to, jaką podejmiesz decyzję – czy spróbujesz ustalić politykę cenową samodzielnie, czy z pomocą – pamiętaj: nie ma szybszego i tańszego zwrotu z inwestycji niż inwestycja w ceny.
 

¹ https://dobrebadania.pl/psm-ang-price-sensitivity-meter/