Jak wycenić swój produkt lub usługę?

Zakładasz biznes i zastanawiasz się, jak ustalić cenę sprzedaży produktów lub oferowanych usług? Nic w tym dziwnego: ten problem towarzyszy większości przedsiębiorców. Poniżej znajdziesz wskazówki, jak krok po kroku zrobić wycenę usługi lub produktu i nie popełnić kosztownych błędów.

Niezależnie od tego, co sprzedajesz i na jakim rynku działasz, jedna prawidłowość nie ulega zmianie: Twój klient zwraca uwagę na ceny. Nie da się ukryć, że to jeden z najważniejszych czynników, który bierze pod uwagę, porównując ofertę różnych przedsiębiorstw. Jednocześnie nie zawsze najniższa cena jest najlepsza: w końcu za jakość premium trzeba zapłacić więcej. Z perspektywy Twojego biznesu ważne jest natomiast to, aby ostateczna cena nie tylko pokrywała koszty wytworzenia towaru, ale uwzględniała również marżę, która pozwoli Ci wygenerować zysk. Wobec tego przed rozpoczęciem działania albo wprowadzeniem nowej oferty na rynek musisz dowiedzieć się, jak połączyć te zróżnicowane zależności i jak ustalić cenę produktu lub usługi.

Wycena – od czego należy zacząć?

Twoje produkty lub usługi nie biorą się znikąd. Aby mogły w końcu trafić do konsumentów, musisz ponieść określone koszty związane z ich wytworzeniem, pozyskaniem lub przygotowaniem. Oczywiście na tym wcale nie kończą się wydatki, które ponosisz w związku z prowadzeniem przedsiębiorstwa. Opłacasz wynagrodzenia pracowników, składki na ubezpieczenia społeczne i zdrowotne, czynsz za wynajem lokalu, faktury za energię elektryczną, leasing wykorzystywanych w firmie maszyn czy pojazdów. Lista stałych i zmiennych kosztów prowadzenia działalności gospodarczej jest bardzo długa i w znacznej mierze zależy od profilu Twojej firmy.

Dlatego pierwszym krokiem w wycenie produktu lub usługi powinno być właśnie zestawienie wydatków związanych z funkcjonowaniem Twojej firmy. Możesz je podzielić na dwie podstawowe kategorie:

• koszty produkcji: w tej grupie umieść wydatki bezpośrednio powiązane z powstawaniem produktów, np. materiały niezbędne do ich przygotowania, amortyzację maszyn, wynagrodzenie obsługujących je osób, koszty pochłanianej przez nie energii itp.;
• pozostałe koszty: w tej kategorii znajdą się zróżnicowane wydatki niezbędne do utrzymania firmy, ale również nakłady, które przeznaczasz na marketing czy działania sprzedażowe.

Koszty produkcji ustalisz dzięki kalkulacji podziałowej. To działanie sprawdzi się, jeżeli samodzielnie i na szerszą skalę produkujesz własny towar. Wbrew pozorom kalkulacje nie będą skomplikowane. Jeżeli produkujesz jeden typ produktów, wystarczy, że podzielisz koszty przez liczbę egzemplarzy wyprodukowanych w danym okresie.

Stosując odpowiednie współczynniki lub dzieląc produkcję na poszczególne procesy, będziesz natomiast w stanie szybko określić koszty produkcji nawet w przypadku większej liczby produktów i działań na masową skalę.

Przykładowo: Twoja firma zajmuje się tworzeniem skórzanych torebek. Całościowe miesięczne koszty prowadzenia działalności to 100 000 zł. W tym okresie powstało natomiast 1000 torebek. Wobec tego koszt produkcji jednej torebki to 100 zł.

Jak widzisz, w wycenie kluczową rolę odgrywa świadomość ponoszonych kosztów i ich charakteru. We wskazanym przykładzie może się okazać, że jedynie 40% kosztu wytworzenia towaru to wydatki bezpośrednio powiązane z samym procesem produkcji. Aby zaproponować klientom lepsze ceny, możesz szukać oszczędności w innych obszarach.

W jaki sposób należy wycenić produkt? Kwestia marży i narzutu

Pierwszy krok za nami: udało Ci się już określić, ile kosztuje wytworzenie jednej sztuki gotowego produktu. Jeżeli dobrze zestawisz wszystkie wydatki (i o ile zdołasz sprzedać cały wytworzony towar), teoretycznie pozwoli Ci to wyjść na zero. Oczywiście nikt nie zakłada biznesu, aby pokrywać wyłącznie koszty jego funkcjonowania. Zarabianie, czerpanie zysków i zwiększanie skali działania jest możliwe dzięki marży. Rzecz jasna ma ona znaczny wpływ na poziom cen. W praktyce przekłada się na to, ile realnie uda Ci się zarobić.

Jak obliczyć marżę? Działanie jest bardzo proste:

Powróćmy na moment do wcześniejszego przykładu: koszt wyprodukowania torebki to 100 zł. Firma sprzedaje ją jednak za 120 zł. W związku z tym marża wynosi 16,7%. Pod uwagę musisz wziąć zarówno marżę brutto – uwzględniającą jedynie stosunek ceny do kosztów produkcji – jak i netto, w której zysk netto firmy dzieli się przez przychody ze sprzedaży.

Ustalając marżę, musisz wziąć pod uwagę zdecydowanie mniej wymierne czynniki niż w kontekście samego wyliczania kosztów produkcji towaru. Rządząca rynkiem zasada jest niezmienna: produkt jest warty tyle, ile Twoi klienci będą w stanie za niego zapłacić. Musisz wobec tego dostosować poziom cen nie tylko do konkurencji, ale przede wszystkim własnej długofalowej strategii, w tym tego, jak pozycjonujesz swoją markę i do jakich grup klientów chcesz przede wszystkim docierać.

Marża i narzut – o którym wspominamy niżej – to kluczowe wskaźniki, jeżeli chcesz się dowiedzieć, jak obliczyć cenę sprzedaży w sklepie. W takim przypadku nie interesuje Cię jednak cena produkcji – z perspektywy sprzedawców liczy się głównie cena zakupu produktu. Aby wypracować zysk, trzeba oczywiście sprzedać produkt drożej. Ustalenie stawki może być jednak sporym problemem. Jednocześnie wielu przedsiębiorców myli marżę z narzutem. W jego przypadku wzór wygląda nieco inaczej:

Zmodyfikujmy wcześniejszy przykład. Aby porównanie było jasne, pozostawimy jednak bez zmian wyjściowe kwoty. Właściciel sklepu z galanterią nabył od producenta torebkę za 100 zł. Zdecydował się sprzedawać ją za 120 zł. Narzut wyniesie więc 20% (zwróć uwagę, że marża była niższa).

Jaki narzut wprowadzić w sklepie? Również w tym przypadku istotne będzie przede wszystkim zestawienie kosztów prowadzenia działalności. Uwzględnij wydatki związane z nabywaniem towarów oraz pozostałe koszty prowadzenia firmy. Dzięki temu dowiesz się, jaki dochód (przychód pomniejszony o koszty jego uzyskania) musisz wygenerować, aby utrzymać biznes i odnieść zysk.

Oczywiście narzut doliczasz w odniesieniu do każdego towaru, który sprzedajesz, a Twoja oferta może być bardzo zróżnicowana. W przypadku części produktów konieczne może być np. obniżenie narzutu. Warto obserwować, jak zachowuje się konkurencja i jakie ceny oferuje swoim klientom. Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć oczekiwania rynku.

Jak wycenić usługę?

Określanie ceny w sprzedaży towarów różni się oczywiście od tego, jak wycenić usługę (choć również w tym przypadku musisz wziąć pod uwagę wskazane czynniki). Istnieje kilka modeli ustalania cen świadczonych usług. Sporą popularnością, na przykład na rynku usług doradczych, cieszy się model prowizyjny, w którym zarabiasz określony procent wypracowanego zysku czy zakończonej sukcesem transakcji.

W wielu przypadkach – zwłaszcza jeżeli świadczysz usługi osobiście – przyjmuje się stawkę godzinową. Wówczas musisz odpowiedzieć samodzielnie na pytanie, jak wycenić swoją pracę. Pamiętaj, że sprzedajesz nie tylko swój czas. Cena powinna uwzględniać realny zysk, jaki odniesie klient dzięki Twojej wiedzy i umiejętnościom.

Czy sezonowość ma wpływ na wycenę?

Biznes ma różne oblicza. Jeżeli wycena usługi lub towarów ma zapewnić Ci maksymalny zysk, musisz wziąć pod uwagę zróżnicowane czynniki. Jednym z najważniejszych z nich jest popyt, czyli zainteresowanie Twoich potencjalnych klientów konkretnymi usługami czy towarami. Często obserwuje się jego sezonowość. Dotyczy to chociażby branży gastronomicznej i turystycznej w okresie wakacyjnym, kiedy liczba turystów zainteresowanych usługami hoteli na konkretnym rynku jest wyższa od podaży.

Czasami ma to nieco bardziej spontaniczny charakter: na przykład w pewnych okresach popyt na niektóre towary znacząco przewyższa podaż. Taka sytuacja daje znaczne pole do zwiększania marży, co pozwoli Ci uzyskać zdecydowanie wyższy przychód. Aby skorzystać z tej szansy, musisz nieustannie monitorować rynek, konkurencję oraz zmieniającą się charakterystykę potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Inne czynniki, które wpływają na cenę produktu lub usługi

Ustalanie cen towarów i usług, które proponujesz, to nie tylko ważny czynnik ekonomiczny, który pozwoli Ci po prostu zwiększać zyski i rozwijać działalność. Ma również wpływ na to, w jaki sposób będzie postrzegana Twoja marka. Ustalając marżę i ostateczne ceny, pod uwagę musisz wziąć między innymi:

• pozycjonowanie marki: choć obniżanie ceny wpływa pozytywnie na popyt, nie zawsze będzie to Twoim celem. Jeżeli chcesz, aby Twoja marka kojarzyła się z luksusem i elitarnością (albo po prostu wysoką jakością), powinno znaleźć to odzwierciedlenie w polityce cenowej;
• przyjętą strategię: cena zależy również od tego, jak chcesz prowadzić swoje przedsiębiorstwo. Jeżeli po analizie mocnych i słabych stron, a także rynkowych szans i zagrożeń oceniasz, że lepsza będzie strategia agresywna, możesz dostosować do tego cennik. W przypadku bardziej konserwatywnych założeń (np. w związku z rynkową sytuacją) lepsze może okazać się redukowanie marży;
• nastroje konsumentów: zastanów się, czy koniunktura pozwala na zwiększanie marży. Jeżeli konsumenci dążą do ograniczania swoich wydatków, mogą zwracać uwagę przede wszystkim na kwestię ceny;
• działanie konkurencji: choć oczywiście samodzielnie wyznaczasz swoje standardy, klienci zawsze będą pozycjonować Cię w stosunku do Twoich konkurentów. Jeżeli w ślad za wyższą ceną nie pójdzie trafna argumentacja, zainteresowanie Twoją ofertą może spaść.

O czym należy pamiętać podczas wyceny produktu lub usługi?

Wycenianie produktów i usług to jedno z najtrudniejszych zadań, z jakim przyjdzie Ci się zmierzyć podczas prowadzenia firmy. Bez wątpienia jest również stresujące: popełnienie błędu przekłada się bezpośrednio na przychody, a w skrajnych przypadkach może zaważyć na rentowności całego projektu.

Nie musisz jednak się tego obawiać. Przede wszystkim decyzję poprzedź dokładną analizą zarówno swojej firmy i zachodzących w niej procesów, jak i konkurencji oraz całego rynku. Dzięki temu poznasz lepiej uwarunkowania i ustalisz cenę dostosowaną do możliwości i oczekiwań swojej grupy docelowej. Pamiętaj również o tym, że w korekcie pierwotnych założeń nie ma niczego złego. Aby wypracowywać coraz większe zyski i działać efektywnie nawet w okresach ekonomicznych turbulencji, musisz zachować elastyczność i przyglądać się krytycznie wcześniejszym wyborom.

W każdej sytuacji kieruj się także podstawową zasadą: Twoja firma istnieje po to, aby odnosić zyski. Zbyt zachowawcza strategia nie zawsze będzie dobrym rozwiązaniem. Ustalając ceny produktów i usług, zwracaj uwagę na potrzeby rynku nie tylko w krótkiej, ale również dłuższej perspektywie.