Wycena oparta na wartości – oblicz wartość produktu

„Dlaczego woda, która jest niezbędna do życia, jest tania, podczas gdy diamenty są bardzo drogie, choć można się bez nich obejść?”. To pytanie najsławniejszego filozofa starożytności, Arystotelesa, niech będzie wstępem do tematyki, którą poruszamy w tym artykule: wyceniania produktu lub usługi w oparciu o ich wartość.

Wartość a cena to skomplikowana sprawa. Metoda związana z wyceną produktu lub usługi oparta o ich wartość w głównej mierze bazuje na odczuciach odbiorcy: to od klienta zależy, czy uzna, że przedmiot jest wart wydania pieniędzy, czy też nie. Nie można zatem równoważyć ceny z kosztem produktu. Z ekonomicznego punktu widzenia cena to jedynie koszt, a z marketingowego – to również wartość. Przeczytaj ten artykuł i dowiedz się, co możesz zrobić, by klient dostrzegł wartość Twojej oferty bez względu na jej cenę.

Wycena oparta na wartości – czym jest?

Co ma dla Ciebie wartość? Co wpływa na Twój dobry nastrój? Czy wartością dla Ciebie jest rodzina, a może najistotniejsza jest wolność? Jaką wartość możesz nieść światu, przekazując mu swoje produkty bądź usługi? Te i wiele innych pytań możesz sobie zadawać, gdy myślisz o wycenie opartej na wartości.

W tej metodzie liczy się to, co produkt lub usługa mogą dać klientowi. Kolosalne znaczenie mają zatem potrzeby, które są zaspokajane dzięki danemu zakupowi. Sprzedaż i cały marketing z nią związany mogą opierać się wówczas np. na storytellingu, czyli kreowaniu wizerunku marki poprzez „opowiadanie historii”. Takie podejście pozwoli klientom poznać wartości, jakie idą za zakupem produktu lub usługi. Wartością może być też fakt, że klient będzie posiadał coś, co dla innej osoby jest nieosiągalne. Co składa się więc na cenę?

Zapamiętaj jedno: w metodzie wyceny opartej na wartości najistotniejsze jest to, ile klient jest skłonny zapłacić za wartość, którą dostaje. Im większa wartość dla klienta, tym więcej jest w stanie za nią zapłacić. Co ważne, tych obliczeń nie zrobi księgowa, bo to nie ekonomia czy zarządzanie, i nie chodzi tu o podstawienie danych do wzoru. Wykorzystanie tej metody zakłada spojrzenie na produkt z zupełnie innej strony, bo wartość rozpatrywana jest nie jako koszt, a jako doznanie, uczucie, emocje, zaspokojenie potrzeby wyższego rzędu.

W tej metodzie jest też pewien haczyk: wzniosłe idee to jedno, a kwestie przyziemne to drugie. Klient musi przecież w pierwszej kolejności zaspokoić swoje podstawowe potrzeby. Jakiekolwiek transakcje, które wykonuje dla przyjemności, to zupełnie inny rodzaj ponoszonych kosztów. Zatem wycenianie produktu w oparciu o jego wartość może wprawdzie przynieść duży zysk, ale jednocześnie musisz mieć świadomość realiów rynku, na który wypuszczany jest produkt. 
 

Jakie inne czynniki wpływają na wycenę opartą o wartości?

Zapewne zastanawiasz się teraz, jak przybliżyć się do właściwej wyceny. Tak, aby była na akceptowalnym poziomie dla klienta, a jednocześnie zadowalająca dla Ciebie. Nieoceniona w tym procesie będzie opinia… potencjalnego klienta. Dlatego zwyczajnie go o to zapytaj. Możesz przeprowadzić eksperymenty, wywiady, ankiety lub badania produktowe. Na rynku dostępne są też narzędzia, za pomocą których możesz przetestować – online, z Twoją grupą docelową - różne wersje rozwiązań, np. Usabilityhub.

Ustalenie wartości przedmiotu czy usługi nie uda się bez sprawdzenia, jak działa Twoja konkurencja. Przeanalizuj działania innych firm i tego, jak są odbierane przez klientów. Już teraz, metodą prób i błędów, możesz zacząć badać rynek pod kątem własnego produktu lub usługi. By poznać jego faktyczną wartość, znajdź grupę potencjalnych klientów i zadaj pytania kilku osobom, które pasują do Twojej persony.

Takie "badanie" ma na celu sprawdzić, czy ewentualny przyszły klient zauważy plusy Twojego produktu. Potencjalni klienci mogą też przedstawiać swoje obiekcje co do produktu, co również będzie dużą wskazówką przy wycenianiu produktu czy usługi. Dzięki temu upewnisz się, czy plan, jaki masz w swojej głowie, może mieć odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Wycena produktu lub usługi bazującej na wartości – jaką rolę odgrywa klient?

Podsumujmy: wiesz już, że w tym modelu najważniejszą rolę odgrywa klient. To jego potrzeby mają być zaspokojone w pierwszej kolejności i to on wycenia wartość produktu.

Dlatego bądź blisko swoich klientów, żeby wiedzieć, co myślą na temat produktu także po jego wyjściu na rynek. Dzięki opiniom możesz na bieżąco korygować swoje założenia, żeby skuteczniej sprzedawać produkty w przyszłości. Z czasem dzięki obserwacjom zachowań zakupowych możesz też udoskonalić swoją strategię sprzedażową. Wrażliwość cenowa to cały proces, dzięki którymu zaproponujesz optymalne ceny (również dla produktów wycenianych w oparciu o koszt).

Co warto jeszcze wiedzieć o wycenie produktów lub usług opartej o wartości?

Twoje produkty powinny być spójne z wartościami, jakie przedstawiasz jako marka.

Założenia, jakie weźmiesz pod uwagę przy wycenie produktu na bazie wartości, muszą być tożsame z tym, jakie są predyspozycje firmy. Jednak ważniejsze jest to, by (w oparciu o opisywaną metodę) znalaźć lojalnych klientów. Wycena produktu tylko wtedy będzie odpowiadała klientowi, gdy oferta zostanie przedstawiona w sposób jasny i precyzyjny. Dlatego tak ważną kwestią jest zwrócenie uwagi na to, by pokazać kupującemu, co składa się na cenę produktu czy usługi. Klient musi wiedzieć, że dobrze wydaje pieniądze.

Na koniec zwróć też uwagę na sytuację ekonomiczną obszaru, na którym świadczysz usługi. Inflacja, bezrobocie i inne tego typu okoliczności wpływają na zasobność portfela, ale też zmieniają spojrzenie na wartości.

Mamy świadomość, że przy ustalaniu ceny produktu lub usługi możesz mieć wiele wątpliwości. Jednak z czasem będzie łatwiej – obiecujemy!