ABC badań produktowych – wywiady, eksperymenty oraz testy AB

Czy wiesz, że jedną z najczęstszych przyczyn niepowodzenia w biznesie jest podejmowanie decyzji w oparciu o założenia, a nie o fakty i dane? Jeżeli skrupulatnie śledzisz rynek, możesz uniknąć wielu błędów. W internecie znajdziesz informacje o konkurencji, prognozach i trendach rynkowych. Co jednak, jeśli Twój biznes jest niszowy, innowacyjny lub z innych powodów nie udało Ci się znaleźć odpowiedzi na nurtujące Cię pytania? Wtedy informacji będziesz szukać za pomocą własnych badań – wywiadów z klientami i eksperymentów. Pokażemy Ci, jak je przeprowadzić.

Dlaczego i kiedy warto samodzielnie prowadzić badania?

Do badań warto sięgnąć zawsze, gdy przy pracy nad produktem lub usługą zaczynają pojawiać się niewiadome. Typowe sytuacje to:

W każdej z tych sytuacji warto wrócić do klienta i zadać właściwe pytania. W ten sposób podejmiesz decyzje w oparciu o dowody i unikniesz niepotrzebnego ryzyka. Badania to również niezbędne narzędzie wspierające rozwój i optymalizację produktu, a także działań reklamowych.
 
W tym artykule prezentujemy przegląd najważniejszych eksperymentów w podziale na etapy pracy nad produktem.

Krok 1. Eksploracja i badanie problemu - wywiady eksploracyjne

Wywiady eksploracyjne możesz przeprowadzić, jeszcze zanim zaczniesz na poważnie pracować nad produktem lub nową funkcją (i do takiego podejścia Cię zachęcamy). Celem takiej rozmowy jest poznanie potrzeb klienta oraz weryfikacja czy problem, który planujesz rozwiązać, w ogóle istnieje.
 
Historia pełna jest przykładów wspaniałych wynalazków, które mogły zawojować rynek, ale nie rozwiązywały żadnych rzeczywistych problemów. Przykładem może być chociażby Segway (rodzaj deskorolki elektronicznej), co do którego pomylił się nawet sam Steve Jobs.Twierdził, że jest to coś równie przełomowego, jak komputer osobisty. Gdyby twórcy pomysłu odpowiednio wcześnie porozmawiali z potencjalnymi klientami zapewne dowiedzieli by się, że przeważająca większość z nich po prostu lubi chodzić.
 
Wywiad eksploracyjny nie wymaga skomplikowanego scenariusza. Warto jednak trzymać się kilku podstawowych zasad:

Przyjmijmy, że rozważasz założenie szkoły rysunku dla dorosłych na swoim osiedlu. Udało Ci się określić dwie persony – maturzystów, którzy szykują się do zdawania na kierunek artystyczny oraz dorosłych bez dzieci – ci z kolei chcą miło i produktywnie spędzić czas po pracy. Wywiad z drugą grupą mógłby mieć następującą strukturę:
 
1. Informacje organizacyjne: przedstaw się i poinformuj klienta, że wywiad będzie trwał godzinę, nie jest nagrywany, w każdej chwili można przerwać rozmowę i nie ma obowiązku odpowiadania na niewygodne pytania.
 
Wstęp jest konieczny, żeby klient poczuł się komfortowo dzięki znajomości zasad wywiadu.
 
2. Pytanie na rozgrzewkę: Jak spędziłeś ostatnie wolne popołudnie po pracy?

a. Co było fajne? Co mniej fajne?

b. Ile w tym tygodniu było wolnych wieczorów?

c. Czy polecasz wycieczki poza osiedle? Dlaczego tak? Dlaczego nie?

 
Dzięki tym pytaniom dowiesz się, jak klient spędza czas i czy jest zadowolony z aktualnego stanu rzeczy. Może uczęszcza na zajęcia sportowe i nie ma czasu na dodatkowe zajęcia artystyczne? Sprawdzisz też, czy lokalizacja szkoły na tym samym osiedlu stanowi wartość dla klienta.
 
3. Pytanie o zainteresowania: Kiedy ostatnio Twój czas zajęło coś artystycznego? Malowanie? Rysowanie?

a. Opowiedz o tym doświadczeniu.

b. Jakie emocje towarzyszyły temu doświadczeniu?

c. Dlaczego już tego nie robisz? (jeżeli ostatnie doświadczenie było jakiś czas temu).

 
Nawet jeżeli klient aktualnie nie rozwija artystycznych talentów, nadal może być zainteresowany ofertą szkoły pod warunkiem, że działania artystyczne budzą pozytywne skojarzenia. Osoba, która po raz ostatni malowała w szkole na plastyce i ma z tym raczej niemiłe doświadczenia raczej nie zostanie twoim klientem.
 
W czasie takiego wywiadu może się okazać, że szkoła artystyczna dla dorosłych na tym osiedlu to strzał w dziesiątkę, bo na przykład mieszka tu dużo singli i brakuje podobnych miejsc. Może też się okazać, że osoby zainteresowane rysowaniem korzystają z usług szkoły w innej dzielnicy, ponieważ jest do niej dobry dojazd. Wreszcie wywiad może skierować Twoją uwagę na potrzeby dzieci lub seniorów, którzy byliby ofertą zainteresowani bardziej niż osoby pracujące.

Czy wywiad to eksperyment?

Granica podziału między eksperymentem a wywiadem bywa płynna. Według niektórych metodyk wywiad jest jedną z form eksperymentu, według innych oba pojęcia rozdziela się. 

Wywiad to rozmowa, w czasie której uzyskujemy informacje głównie na podstawie tego, co klient mówi. W przypadku eksperymentu kluczowa jest obserwacja zachowania, a nie deklaracje. Jest to szczególnie istotne z uwagi na występowanie tzw. efektu ankietera – udowodniono, że obecność badacza może wpływać na odpowiedzi osoby badanej. Dlaczego? Taka osoba chce wypaść dobrze i może nie być do końca szczera. Właściwie zaprojektowane badanie pozwala ograniczyć to ryzyko. Więcej o prowadzeniu wywiadów możesz dowiedzieć się z książki „The Mom Test” Roba Fitzpatricka.

Krok 2. Testowanie propozycji wartości

Jeżeli masz już pomysł na biznes, ale jest to na ten moment ogólna koncepcja, warto zdecydować się na badanie propozycji wartości. Zastanów się, jakie są główne korzyści, które Twój pomysł przyniesie potencjalnym klientom.

Znajdźmy przykład. Dla lokalnej szkoły rysunku dla dorosłych główne elementy propozycji wartości mogą obejmować:

• Naucz się rysować od podstaw.
• Spędzaj popołudnia w sposób aktywny.
• Poznaj inne osoby z twojej dzielnicy.
• Zaoszczędź czas na dojazdach.

 
Żeby przetestować propozycję wartości do wywiadu na temat problemu warto dodać prosty prototyp, na przykład uproszczoną ulotkę Twojej szkoły. Na początku prototyp nie musi wyglądać wiarygodnie – może to być zwykła kartka A4 z napisem: „Nowa szkoła Rysunku na Ursynowie, adres: Migdałowa 4. Nauka rysunku od podstaw. Spędź wieczór aktywnie i poznaj nowe osoby ze swojej dzielnicy”
 
Rozmowę możesz zacząć od części dotyczącej problemów i potrzeb klienta, nakreślonej w punktach 1-3 poprzedniego akapitu. Dodaj czwarte pytanie:
 
4.      Prototyp: teraz pokażę ci ulotkę pewnej usługi, która wiąże się z poprzednimi pytaniami. Powiedz szczerze, co o tym myślisz. Myśl głośno.
a.      Czy ulotka zawiera wszystkie potrzebne informacje?
b.      Co jeszcze powinno w niej być, żebyś rozważył/a ofertę?
 
Klient prawdopodobnie powie, czy jest zainteresowany rysowaniem, czy nie. Koniecznie dopytaj dlaczego! Dodatkowo dowiesz się, co jeszcze jest istotne. Być może padną pytania o liczebność grup, dostęp materiałów, doświadczenie instruktora, cenę oraz wiele innych detali. Może też się zdarzyć, że ktoś zasugeruje, że kurs powinien odbyć się online. To wszystko będzie przedmiotem kolejnego etapu badań.
 
Jednak zanim do tego przejdziemy, warto dodać, że ten etap badań może mieć też postać ilościową. Wartość, zamiast w formie ulotki, można zaprezentować na stronie internetowej, tzw. landing page.
 
W tym wariancie stworzysz prostą stronę, na której opisujesz propozycję wartości i dasz możliwość podania maila osobom zainteresowanym. Taki wariant eksperymentu wymaga pewnych technicznych umiejętności oraz uwzględnienia RODO (wyskakujące okienko z informacją o ciasteczkach oraz informacja o przetwarzaniu danych osobowych).
 
Możesz też przeprowadzić eksperyment on-line w prostszym wariancie – np. zamieścić pytanie na lokalnej grupie na Facebooku, za zgodą jej administratora.

Rodzaje badań

Istnieje wiele rodzajów badań. W największym uproszczeniu można je podzielić na jakościowe i ilościowe.
 
Badania jakościowe odbywają się przy fizycznej bądź zdalnej obecności osoby badanej. Ich celem jest poznanie potrzeb i problemów klienta oraz uzyskanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego klient coś robi. W eksperymentach jakościowych często wykorzystywane są prototypy – od prostych papierowych szkiców po zaawansowane makiety on-line, które dobrze symulują interakcję klienta z rzeczywistą aplikacją lub stroną internetową.
 
Badania ilościowe przeprowadza się głównie za pomocą kanałów elektronicznych. Przykładem badania ilościowego może być ankieta lub strona produktu (landing page), na którą kierujemy potencjalnych klientów za pomocą reklam na Facebooku lub innego źródła ruchu. Eksperyment ilościowy dostarcza dowodów, że coś ma miejsce i w jakiejś skali. Przy zachowaniu zasad istotności statystycznej można z takiego eksperymentu wywnioskować np. że 70% klientów wybiera wariant produktu A, a tylko 30% wariant produktu B. Niestety taki eksperyment nie dostarczy odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak się dzieje i jakie emocje towarzyszą klientom podczas interakcji z produktem.
 
Z tego powodu najlepiej łączyć obie formy i prowadzić eksperymenty jakościowe i ilościowe na zmianę.

Krok 3. Testowanie rozwiązania

Jeżeli okazało się, że młodzi mieszkańcy Ursynowa rzeczywiście nudzą się popołudniami i są chętni, by rozwijać artystyczne talenty, czas zbadać, w jaki sposób możesz najlepiej zaspokoić ich potrzeby. Badanie jakościowe rozwiązania z wykorzystaniem prototypu jest bardziej zaawansowaną wersją tego, co zostało przygotowane krok wcześniej dla propozycji wartości. Do ulotki należy dodać więcej szczegółów – godziny zajęć, liczebność grup oraz informację o zapewnionych materiałach. Możesz wykorzystać szkice i zdjęcia, by dowiedzieć się, jak najlepiej zaaranżować przestrzeń.
 
Badanie jakościowe może obejmować też cenę usługi. Po prezentacji prototypów zapytaj, ile maksymalnie klient byłby w stanie zapłacić za zajęcia w Twojej szkole. Jeżeli podana kwota jest poniżej Twoich oczekiwań, zapytaj, co jeszcze powinna obejmować usługa, żeby cena, którą chcesz osiągnąć była atrakcyjna. W ten sposób możesz też dowiedzieć się, czy klient chce płacić za pojedyncze zajęcia, czy od razu zapisać się na cały cykl za niższą stawkę godzinową. Badanie ceny w taki sposób określa się jako ang. Value Based Pricing, czyli wycenę opartą o wartość. Jest to główna metoda wykorzystywana przez innowacyjne firmy, w tym startupy technologiczne. Może też znaleźć zastosowanie także w działalności usługowej oraz innych biznesów, w przypadku których produkt lub usługę trudno porównać z tym, co oferuje konkurencja.

Priorytetyzacja założeń

Gdy mamy różne elementy rozwiązania, kluczowa jest właściwa priorytetyzacja założeń. Może Ci w tym pomóc poniższe podejście.

 
Należy zacząć od testowania założeń, które są krytyczne dla Twojego rozwiązania, a jednocześnie najbardziej niepewne. Na przykład dla szkoły rysunku warto najpierw zorientować się, czy potencjalni klienci będą chcieli zapłacić tyle, ile zakładamy, a dopiero później zastanawiać się, czy inwestować w automat z napojami lub kącik kawowy.

Krok 4. Badanie użyteczności

Badanie użyteczności, zwane również badaniem UX dotyczy tego, jak sprawnie klient jest w stanie poruszać się po aplikacji lub stronie, skutecznie wypełnić formularz rejestracji w usłudze lub znaleźć konkretne informacje na portalu. Badania użyteczności prowadzi się na:

W tego rodzaju eksperymencie klient otrzymuje zadanie, które powinien wykonać. Należy zachęcić go, żeby w czasie procesu głośno myślał i mówił co jest łatwe lub trudne i co powinno wyglądać inaczej. Ważne, żeby w czasie tego rodzaju badania zapewnić klienta, że nie testujemy jego umiejętności, ale że jest odwrotnie – to on ma dostarczyć nam cennych informacji na temat tego, co moglibyśmy zrobić lepiej. Mimo tych zapewnień dla wielu klientów tego rodzaju badanie i tak bywa stresujące. Dlatego w odróżnieniu od innych form użyteczność często testuje się w formule „jeden na jeden” – poza klientem w badaniu uczestniczy tylko jedna osoba, aby zapewnić maksymalnie kameralną atmosferę.

Krok 5. Testy AB i optymalizacja ścieżek konwersji

Ilościowym odpowiednikiem badania użyteczności jest test AB. W ramach takiego testu tworzy się dwa warianty strony internetowej, elementu aplikacji lub formularza konwersji – wariant A i wariant B. Kluczowe jest to, żeby oba warianty różniły się od siebie tylko jednym elementem, który jest przedmiotem testu. Może być to na przykład kolor przycisku w lub nagłówek strony internetowej. Przed uruchomieniem testu definiujemy też pożądane działanie. Może być to ukończenie zakupu lub kliknięcie w określony przycisk. Na podstawie tego zdarzenia będziemy oceniać wynik testu. Następnie ruch kierowany na daną stronę lub ekran aplikacji jest rozdzielany po równo pomiędzy oba warianty. Po jakimś czasie, gdy zbierze się odpowiednia ilość danych sprawdzamy, która wersja – A czy B – wygrała. Żeby ocenić, ile danych wystarczy, żeby wnioskować z testu skorzystaj z gotowych kalkulatorów na przykład: https://abtestguide.com/calc/.
 
Do testów AB na stronach internetowych najlepiej wykorzystać narzędzie Google Optimize, które samo podpowiada, czy ilość danych jest już wystarczająca.
 
Testy AB możesz wykorzystać także do optymalizacji reklam Google Ads i Facebook Ads. Główna zasada jest taka sama: testowane elementy należy zmieniać pojedynczo (jeżeli zmieniasz zdjęcie, nie zmieniaj tekstu reklamy i odwrotnie).

Eksperymenty w skrócie

Na koniec chcemy krótko podsumować przedstawione informacje. Eksperymenty to klucz do tworzenia udanych produktów i skutecznej sprzedaży, zwłaszcza w Internecie. Które wybrać? Kiedy je przeprowadzić? Zebraliśmy najważniejsze informacje w tabeli.

 
Jeżeli pierwsze eksperymenty nie będą udane, nie zrażaj się. Nie da się nauczyć eksperymentowania lepiej, niż po prostu eksperymentując.