Banner blindness – czym jest ślepota banerowa i jak jej unikać?

Czy wiesz, że średnia liczba reklam wyświetlanych przez użytkownika internetu waha się w przedziale od 4 do 10 tysięcy dziennie? A ile z nich w rzeczywistości przyciąga uwagę? Dużo mniej. Jak to możliwe? To efekt zjawiska banner blindness. Dowiedz się o nim więcej, aby tworzyć skuteczne kampanie reklamowe dla swojej firmy.

Definicja ślepoty banerowej

Powiedzenie mówi, że od przybytku głowa nie boli. Być może. Jeśli jednak wziąć pod uwagę reklamy internetowe, można dojść do zgoła odmiennych wniosków. Na szczęście ludzki mózg jest naprawdę niesamowity i błyskawicznie uczy się, jak omijać to, co jest dla niego niekomfortowe. Banery próbujące sprzedać produkt lub usługę, które nachalnie wyświetlają się na odwiedzanych przez użytkowników witrynach internetowych, nie należą do najbardziej atrakcyjnych.

Ignorowanie przez użytkowników internetu ukazujących się reklam to właśnie definicja banner blindness, czyli ślepoty banerowej / ślepoty reklamowej. To nic innego jak odporność mózgu na działanie reklam online, która wynika ze zbyt dużej liczby wyświetlanych reklam i przeświadczenia, że nie niosą one żadnej wartości. 

Mechanizmy działania banner blindness

Zdolność do odruchowego omijania reklam online jest najczęściej wypracowywana przez użytkowników w niezamierzony i niekontrolowany sposób. To zjawisko doskonale tłumaczy teoria detekcji i szumów. Reklamy natarczywie wyświetlające się w serwisach tworzą chaos, dlatego to zupełnie naturalne dla mózgu, że próbuje tego rodzaju komunikaty omijać w celu uniknięcia przebodźcowania. A jak ten mechanizm przekłada się na praktykę?

Wpływ ślepoty banerowej na efektywność reklam online

Czego oczy nie widzą, tego… klient nie kupi. Jeśli więc banner blindness powoduje, że reklama wyświetlana w witrynie internetowej nie budzi zainteresowania, o reakcji nawet nie wspominając, oczywiste jest, że staje się nieskuteczna. W rezultacie generuje koszt i nie przynosi zysku.

Nie oznacza to, że reklamy online trzeba wrzucić do kosza. Wręcz przeciwnie. Nadal pozostają skutecznym sposobem na komunikowanie się marki z odbiorcą. Pod warunkiem jednak, że są zaprojektowane w odpowiedni sposób. 

Czynniki wpływające na nasilenie zjawiska banner blindness

Najpierw przyjrzyjmy się czynnikom, które nasilają ślepotę reklamową. Znając je, już na starcie będziesz wiedzieć, czego unikać. Do najważniejszych mechanizmów nasilających banner blindness zaliczają się:

• zbyt duża liczba reklam na stronie – przesycenie witryny reklamami zwykle powoduje, że użytkownicy podświadomie je ignorują;
• niewłaściwa pozycja reklam – internauci zwykle omijają wzrokiem banery umieszczone u góry strony lub po bokach – zwłaszcza po prawej stronie. Użytkownicy skupiają swój wzrok na środku witryny, ponieważ właśnie tam najczęściej znajduje się treść, której szukają;
• wygląd reklam – zbyt krzykliwe kolory, nieestetyczne grafiki i animacje sprawiają, że mózg po prostu mówi reklamom „stop”;
• zakłócanie doświadczeń użytkowników – reklama, która nie pozwala komfortowo zapoznać się z treścią, na przykład przerywa czytanie artykułu, jest odruchowo ignorowana;
• niedopasowanie reklamy do treści strony i oczekiwań użytkowników – dla przykładu reklama mąki pszennej wyświetlona przy artykule na temat celiakii jest z góry skazana na porażkę;
• doświadczenie użytkownika – osoby, które często korzystają z sieci, są bardziej uodpornione na działanie reklam i lepiej filtrują treści umieszczane w witrynach internetowych;
• brak zaufania – wielu internautów uważa reklamy online za nieuczciwe i wprowadzające w błąd;
• blokery reklam – badanie IAB Polska, przeprowadzone w 2023 roku, jednoznacznie pokazuje, że z tzw. adblocków (wtyczki do przeglądarek internetowych, która blokuje pojawiające się reklamy) korzysta 45% dorosłych użytkowników internetu.

Strategie zapobiegania ślepocie banerowej

Wiesz już, co to jest banner blindness i jakie czynniki nasilają to zjawisko. Czas więc dowiedzieć się, jak mu przeciwdziałać. Poznaj wskazówki dotyczące strategii przeciwdziałania ślepocie banerowej i spraw, aby Twoje kampanie reklamowe były skuteczne, a w konsekwencji przyniosły większe zyski. 

Do najpopularniejszych strategii minimalizowania ryzyka banner blindness zaliczają się:

• dopasowanie reklamy do charakteru witryny internetowej – istnieje o wiele większa szansa zainteresowania reklamą danego produktu, jeśli pojawi się ona na portalu, który jest tematycznie z nim związany;
• zmniejszenie liczby reklam – zasada „mniej znaczy więcej” dobrze sprawdza się nie tylko w modzie, ale również w marketingu. Pojedyncze reklamy są lepiej zauważalne i nie tworzą chaosu informacyjnego, którego ludzki umysł nie lubi i unika;
• odpowiednia pozycja reklamy – czyli umieszczenie jej w miejscu, które naturalnie przyciąga wzrok użytkownika witryny – na przykład w pobliżu bloku treści;
• testowanie różnych wersji reklam – w połączeniu z analizowaniem ich wydajności pozwala znaleźć złoty środek i tworzyć kreacje, które dosłownie wpadają internautom w oko;
• dbanie o wizerunek marki – transparentność firmy oraz systematyczne budowanie dobrych relacji z klientami wzbudza wśród nich zaufanie. A to z kolei przekłada się na zainteresowanie marką wraz z tworzonymi przez nią reklamami i zachęca użytkowników do zapoznawania się z komunikatami reklamowymi.

Rola treści w minimalizowaniu ślepoty banerowej

Aby Twoi klienci patrzyli przychylnym okiem na prezentowane przez Ciebie reklamy, na początku musisz przyjrzeć się treściom banerów. Przypominamy, że im lepiej będą one dopasowane do tematyki strony, tym będą skuteczniejsze. 

A czy wiesz, że ludzki mózg dobrze reaguje na treści, które już zna? To przestrzeń dla remarketingu. Kiedy użytkownicy internetu będą mieć przed oczami produkt lub usługę, którymi interesowali się już wcześniej, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zatrzymają na nich wzrok.

Innowacyjne podejścia do projektowania banerów reklamowych

Skoro odbiorcy szybko uodparniają się na przekazy, reklama musi mutować, aby walczyć o uwagę użytkowników internetu. Obecne podejście do projektowania banerów reklamowych bardzo różni się od tego sprzed kilku lat. Krzykliwe reklamy epatujące wezwaniem do działania w postaci jednego wielkiego słowa „Kup” odchodzą już do lamusa. W grze o najwyższą stawkę pozostaje więc minimalizm, który w połączeniu z wartościową treścią tworzy duet idealny.

Przede wszystkim warto skupić się na komunikacie interesującym dla odbiorcy, a nie wyłącznie na CTA (wezwaniu do działania, ang. Call To Action). Ważnym aspektem jest także hierarchizacja treści i wyróżnianie tych, które są najistotniejsze i poszukiwane przez internautów. Bo jak mawiał John Lubbock to, co widzimy, zależy głównie od tego, czego szukamy. Obecnie wiele marek decyduje się na personalizację komunikatu względem określonej grupy odbiorców.

Kolejnym właściwym kierunkiem jest tworzenie banerów reklamowych, które dobrze korespondują z estetyką strony. Jest to szczególnie istotne w kategorii banner blindness. Dlaczego? Ponieważ jeśli reklama wtapia się w tło, nie jest rozpoznawana jako intruz i użytkownik nie omija jej wzrokiem. Rośnie więc szansa na to, że się nią zainteresuje, a może nawet kliknie baner.

Optymalizacja rozmiaru, pozycji i kolorystyki banerów w praktyce

Nie bez znaczenia jest kolorystyka banerów reklamowych. Te, które zatrzymują na sobie wzrok, nie są przesycone różnymi barwami. Doskonale sprawdza się zasada trzech kolorów, która sprawia, że grafiki są po prostu przyjemne dla oka i eleganckie. To samo dotyczy fontów – dwa rodzaje krojów pisma na jednym banerze wyznaczają granicę, której zdecydowanie lepiej nie przekraczać.

A czy dozwolone są wyraziste barwy? Oczywiście, że tak, ale z umiarem. Możesz na przykład wyróżnić fragment tekstu na czerwono, jednak staraj się unikać dużych obszarów zapełnionych intensywną barwą – to może zadziałać drażniąco na odbiorcę. Pamiętaj też, aby kolorystykę banneru dopasować do ogólnej kreacji wizualnej swojej marki.

Aby uniknąć ślepoty reklamowej, zwróć uwagę na wielkość i proporcje banerów. Pamiętaj, że powinny dobrze wyświetlać się nie tylko na ekranie komputera, ale także na urządzeniach mobilnych. Dobrym pomysłem może okazać się zamiana klasycznego prostokątnego formatu na kwadratowy, który jeszcze nie opatrzył się użytkownikom. 

Czy wiesz, że przesunięcie reklamy na lewo sprawia, że wzrok użytkownika pada na nią mimowolnie? Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ tekst, przy którym pojawia się tzw. banner ad, jest czytany od strony lewej do prawej. Między innymi dlatego banery najlepiej umieszczać po lewej stronie ekranu. 

Metody i narzędzia testowania skuteczności banerów

Mówi się, że praktyka czyni mistrza. W przypadku banerów reklamowych jest to testowanie. Tylko w ten sposób możesz określić, które kreacje reklamowe wyróżniają się dobrą konwersją, a które wpadają w sidła banner blindness. A to z kolei pomaga skupić się wyłącznie na tworzeniu takich rozwiązań marketingowych, które są skuteczne.

Pomiar efektywności banerów reklamowych opiera się na analizie rozmaitych wskaźników. Najpopularniejsze wśród nich to:

• wskaźnik klikalności, czyli CTR (ang. Click-Through Rate) – aby go obliczyć, należy podzielić liczbę kliknięć w baner przez liczbę jego wyświetleń. Im wyższy jest CTR, tym skuteczność reklamy jest większa;
• wskaźnik konwersji, czyli CR (ang. Conversion Rate) – pozwala procentowo określić, ilu użytkowników, którzy kliknęli baner, wykonało określoną akcję, na przykład dokonało zakupu produktu czy zapisało się do newslettera. Podobnie jak w przypadku CTR: im wyższy wskaźnik konwersji, tym większy sukces reklamy;
• wskaźnik odrzuceń, czyli BR (ang. Bounce Rate) – to odsetek osób, które po przejściu na stronę nie dokonały żadnej aktywności. Domyślasz się, że im jest on niższy, tym lepiej. W praktyce oznacza to, że baner jest interesujący dla odbiorców.

Jakimi narzędziami mierzyć skuteczność banerów reklamowych? Faworytem w tej kategorii jest Google Analytics, który dostarcza naprawdę mnóstwo informacji na temat działania banneru i aktywności użytkowników. Atutem jest przy tym dość prosta obsługa narzędzia. W dodatku jest ono stosunkowo elastyczne, więc kiedy zapoznasz się z nim bliżej, łatwo dopasujesz jego możliwości do swoich potrzeb. Co ważne, Google Analytics jest narzędziem całkowicie bezpłatnym dla osób inwestujących w płatne reklamy Google.

Długoterminowe strategie radzenia sobie ze ślepotą banerową

Śledzenie najnowszych trendów reklamowych, nieustanne monitorowanie skuteczności banerów i ich ulepszanie to z pewnością podstawa do tego, aby stawić czoła banner blindness. Myśl jednak perspektywicznie i zadbaj nie tylko o klasyczne reklamy, ale i inne działania. Dlaczego? Wystarczy spojrzeć na statystyki, by przekonać się, że CTR w przypadku banerów reklamowych nie robi piorunującego wrażenia. Co więcej, użytkownicy internetu nie próżnują i bardziej lub mniej świadomie uczą się omijać reklamy. 

Nie bądźmy jednak gołosłowni i pozwólmy wykazać się liczbom. Według badań przeprowadzonych przez Senuto, CTR dla pierwszego wyniku organicznego w Google wynosi blisko 40%¹. A dla reklamy Google Ads maksymalnie 2%. Zgodzisz się, że jest to duża różnica? Jednym ze sposobów walki z banner blindness jest więc dobre wypozycjonowanie strony. Dzięki temu użytkownicy będą na nią trafiać nie przez kliknięcie reklamy, ale dzięki organicznym wynikom w wyszukiwarce Google, co całkowicie eliminuje problem ślepoty banerowej.

W ostatnim czasie dużą popularnością cieszy się także reklama natywna, a wśród jej opcji – artykuły sponsorowane. Zazwyczaj nie są postrzegane jako forma promocji, a zamieszczone na odpowiednim, dopasowanym tematycznie portalu i spójne z jego estetyką, o wiele lepiej zatrzymują uwagę odbiorcy niż baner. Ponieważ dostarczają wartościowe treści, pomagają też budować wizerunek marki jako eksperta w swojej branży.

Jeśli prowadzisz biznes, musisz pamiętać o tym, że Twoi klienci mogą zauważyć Twoją ofertę, lecz jej nie przeczytają. To paradoks, który w reklamie pojawia się wyjątkowo często. Jeśli jednak masz świadomość, jak działają te mechanizmy, zdobywanie klientów możesz zacząć od przyciągnięcia ich wzroku do swoich produktów lub usług. 

¹ https://www.senuto.com/pl/blog/ctr-seo/