Co to jest lead? Rodzaje i sposoby generowania leadów

Zanim zdobędziesz klienta, musisz z nim chwilę porozmawiać, opowiedzieć mu o swoich usługach czy produktach. Łatwo to sobie wyobrazić na przykładzie sklepu stacjonarnego: potencjalny klient wchodzi do środka, rozgląda się, a następnie albo coś kupuje, albo odkłada zakupy na później, bo wciąż się nad nimi zastanawia. W świecie internetu taki potencjalny klient to właśnie lead.

Lead – co, a właściwie kto to jest?

Słowo lead (czyt. lid) pochodzi z języka angielskiego, w którym oznacza m.in. ślad, trop. W marketingu nazwą lead sprzedażowy najczęściej określa się wypełniony formularz z danymi, takimi jak imię i nazwisko, adres e-mail i telefon, a także informacje, jakim produktem zainteresowana będzie taka osoba. Z jednej strony masz więc do czynienia z zestawem określonych danych, z drugiej — z konkretną osobą.

Im dłuższy jest proces sprzedaży, tym ważniejsze staje się uwzględnienie w strategii marketingowej generowania leadów. Umożliwiają one kontakt z potencjalnym klientem w okresie, w którym dokonuje on decyzji o zakupie.

Czym będzie lead w Twojej firmie? O tym decydujesz Ty. Leady sprzedażowe można podzielić na dwie główne grupy: MQL (marketing qualified lead) oraz SQL (sales qualified lead). Te pierwsze pomagają oszacować potencjał marketingowy takich usług, jak np. newsletter. Leady SQL będą zaś idealne dla handlowców, którzy są nastawieni na przedstawienie klientowi oferty zakupowej.

Kiedy masz bardzo dużo zapytań, kwalifikacja leadów sprzedażowych do poszczególnych grup ułatwia Ci podejmowanie decyzji, do kogo odezwać się w pierwszej kolejności i w jaki sposób zarządzać pracą.

Jak zbudować lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to schemat pokazujący, w jaki sposób klienci podejmują decyzje o zakupach. Każda firma, w tym Twoja, może zbudować swój własny lejek sprzedażowy. Będzie on podpowiedzią, jak wpłynąć na potencjalnych klientów – leady sprzedażowe – by kupili Twoją usługę czy produkt.

Skąd nazwa lejek sprzedażowy? Od kształtu „odwróconego” trójkąta. Pomyśl o osobach, które wchodzą do zwykłego sklepu. Część z nich jest tam po to, by coś kupić. Część tylko ogląda, inni porównują ceny z konkurencją, a jeszcze inni… chcieli tylko zapytać o najbliższy przystanek autobusowy. Podobnie jest z osobami odwiedzającymi Twoją stronę internetową.

W tym miejscu warto odwołać się do modelu AIDA. Przypomnijmy, co oznacza ten skrót:

• Attention — przyciągnięcie uwagi,
• Interest — wzbudzenie zainteresowania,
• Desire — wywołanie potrzeby,
• Action — nakłonienie do wykonania konkretnego działania (np. zakupu).

W jaki sposób dwie powyższe listy łączą się ze sobą? I jak to się ma do lejka sprzedażowego? Pokażmy to na przykładzie:

Wyobraź sobie, że jesteś dietetykiem udzielającym porad. Możesz uporządkować swoje działania marketingowe – stworzyć lejek sprzedażowy i podążać za modelem AIDA:

1. Attention. Chcesz dać znać światu o istnieniu Twojej firmy. Dlatego na Twojej stronie internetowej zamieszczasz teksty o tym, w jaki sposób zdrowo się odżywiać i jaki to ma wpływ na nasze samopoczucie. To działania, które można uznać za ToFu.
2. Interest. Chcesz zainteresować potencjalnego klienta – pokazujesz mu więc ciekawe przepisy na zdrowe potrawy, także te umieszczone na Twojej stronie. Możesz zaoferować mu dostęp do całego menu, jeśli tylko pozostawi swój adres e-mail. Tak pozyskujesz pierwsze leady!
3. Desire. Do osób zapisanych na newsletter (które pozostawiły e-mail) wysyłasz ciekawe teksty. Przeczytają w nich, w jaki sposób dietetyk dobiera dietę dopasowaną do indywidualnych potrzeb danej osoby. Podkreślasz zalety skorzystania z Twoich usług – to już MoFu.
4. Action. Informujesz osoby, które często czytają Twój newsletter, a jeszcze nigdy nie skorzystały z Twojej usługi, że jeśli w ciągu następnych trzech dni ją zamówią, zapłacą 10% mniej lub zyskają dodatkowe przepisy gratis. W ten sposób ostatecznie nakłaniasz ich do podjęcia decyzji – to działania BoFu.

Oczywiście, w praktyce klienci podejmują decyzje w różnych momentach, a działania ToFu czy MoFu będą się wzajemnie przenikały. Nie musisz też tak dokładnie rozpisywać sobie własnego planu marketingowego. Warto jednak znać ścieżki klientów, by lepiej rozumieć, jak zachęcić ich do zakupu produktu czy usługi.

Sposoby pozyskiwania leadów

W trakcie omawiania lejka sprzedażowego zaznaczyliśmy miejsce powstania leadów – gdy chcesz pozyskać e-mail klienta, oferując mu coś wartościowego, np. pakiet przepisów kulinarnych. Zwykle leady zawierają więcej danych: imię i nazwisko, adres e-mail, telefon, informacje o interesującej go usłudze, albo nawet wypełnioną ankietę dotyczącą jego potrzeb.

Generowanie leadów sprzedażowych jest tym trudniejsze, im więcej informacji chcesz uzyskać. Dlatego jeszcze zanim zaprojektujesz formularz do zbierania leadów, pomyśl, jakie pola klient rzeczywiście powinien wypełnić, a które możesz odpuścić i tym samym skrócić czas potrzebny na uzupełnienie formularza. Niżej przedstawiamy kilka metod, które pozwolą Ci pozyskać leady sprzedażowe

Content marketing

Content marketing to ciekawe treści, które oferujesz potencjalnym klientom w zamian za pozyskanie ich danych kontaktowych. To jeden z najczęściej wykorzystywanych sposobów, który sprawdza się podczas generowania leadów sprzedażowych. Content to jednak więcej niż tekst – kryją się za nim różnorodne rodzaje treści i materiałów.

Teksty i multimedia, którymi dzielisz się w internecie, pomagają Ci pozyskać klientów. Najlepsze i najciekawsze spośród nich mogą pracować jako tzw. lead magnet (tzw. leady zachęcające), których głównym celem jest przyciągnięcie leadów sprzedażowych. To content tak atrakcyjny, że użytkownicy są skłonni za niego zapłacić, a „walutą” w tym przypadku będą ich dane.

Social selling

Social selling (sprzedaż społecznościowa) to wykorzystywanie mediów społecznościowych do nawiązywania relacji z klientami, a w konsekwencji do generowania leadów i zwiększania sprzedaży.

Najlepszym serwisem społecznościowym do social sellingu jest oczywiście LinkedIn[footnoteRef:0]. Znajdziesz tam wiele narzędzi ułatwiających wyszukiwanie potencjalnych klientów i nawiązywanie z nimi kontaktu. [0: https://sm-manager.pl/artykul/skuteczny-social-selling]

Płatne kampanie reklamowe Google i Facebook Ads

Jeśli szukasz nowych klientów, to kampanie reklamowe powinny być podstawą Twojego działania. Skoro udało Ci się już stworzyć wartościowy content, to musisz też zadbać, żeby te informacje do nich dotarły. W tym pomogą Ci kampanie Google i Facebook Ads (i nie tylko!).

Wiele osób popełnia ten błąd: tworzy świetne treści, ale za mało je promuje. Zbyt często łudzimy się, że nasze materiały staną się wiralem i same zapracują na swoją popularność. Tak dzieje się niezwykle rzadko. Szanse na sukces wielokrotnie zwiększają za to dobrze przygotowane kampanie reklamowe.

Platformy reklamowe Google’a czy Facebooka dają Ci do dyspozycji specjalne formaty służące właśnie generowaniu leadów sprzedażowych. Na Facebooku czy LinkedInie możesz wykorzystać gotowe formularze, które Twój potencjalny klient wypełni jednym kliknięciem.

Cold mailing i cold calling

Cold mailing (tzw. ofertowanie “na zimno” przez e-mail) i cold calling (tzw. kontakt telefoniczny “na zimno”) to metody generowania leadów sprzedażowych, które kiedyś były niezwykle popularne, a dziś schodzą na drugi plan, na rzecz content marketingu i social sellingu.

Cold mailing to wysyłka mailingu z informacjami o Twojej ofercie do zewnętrznej bazy użytkowników. Cold calling to telefonowanie do osób, które znajdują się w takiej bazie. Musisz jednak pamiętać, że zarówno wysyłanie maili, jak i dzwonienie z ofertą do osób, które nie wyraziły na to zgody, jest prawnie zabronione, co definiuje Dyrektywa 2002/58/WE Parlamentu Europejskiego.

Poprawnie zrobiony cold mailing polega na tym, że podmiot posiadający swoją bazę danych – np. lokalna gazeta – pozwala Ci w ramach usługi przygotować mailing, który wyśle do zgromadzonych tam kontaktów. Nie ma tu mowy o żadnym przekazywaniu baz adresowych. Cold calling z kolei jest najczęściej wykorzystywany przez firmy oferujące swoje usługi innym przedsiębiorstwom (B2B). Przedstawiciel handlowy dzwoni na ogólny numer firmowy z pytaniem, czy może przedstawić swoją ofertę.

Narzędzia w procesie generowania leadów

Ponieważ pozyskiwanie leadów nie należy do łatwych zadań, powstało wiele narzędzi, które to ułatwiają.

Podsumowując, pozyskiwanie leadów sprzedażowych to temat, który powinna znać każda osoba prowadząca działalność gospodarczą. Właściciel firmy powinien być ambasadorem swojej działalności i wskazywać wartość swoich produktów i usług, przekazując innym wiedzę w tym temacie. Prowadzenie biznesu często bierze się z pasji – warto o niej mówić głośno, bo to właśnie przyciąga klientów. A narzędzi i metod sprzedaży można - i warto - się nauczyć.