Funkcje reklamy – 3 podstawowe zadania przekazu reklamowego

Komunikaty zachęcające do kupna konkretnego produktu lub skorzystania z danej usługi otaczają ludzi z każdej strony – w internecie, telewizji, skrzynce pocztowej czy nawet na ulicy w postaci billboardów i plakatów. Mało kto jednak wie, że reklamy mają różne funkcje. Poznaj najważniejsze z nich! 

Jaka jest istota reklamy?

Definicja reklamy na przestrzeni czasu ulegała różnym przeobrażeniom. Sama jej nazwa pochodzi od łacińskiego wyrazu „reclamare” oznaczającego hałasowanie i nawoływanie. Powstała w drugiej połowie XIX wieku, a pierwszym wykorzystywanym narzędziem wywołującym szum wokół nowego produktu był krzyk. Następnie, by komunikat był zrozumiały dla analfabetów i cudzoziemców, zaczęto używać rysunku. 

Chociaż od tamtego czasu sporo się zmieniło, jedno pozostało niezmienne: reklama stanowi jedną z najbardziej znanych metod promocji wykorzystującą różne kanały, by stać się bardziej widoczną. Zgodnie z definicją zaproponowaną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA), reklama to „wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę”.

Duże i znane firmy, mimo swojej popularności, w dalszym ciągu korzystają z reklamy. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że chcą utrzymać swój dobry wizerunek i pozytywną relację z obecnymi klientami oraz nakłonić ich do ponownego zakupu. Oprócz tego przedsiębiorstwa wykorzystują reklamę, by wspierać i stymulować rozwój sieci placówek handlowych. 

Funkcje reklamy

Klasyfikacja ta ma na celu uporządkowanie i zrozumienie roli reklamy w różnych fazach podejmowania decyzji zakupowych, a także w kontekście cyklu życia produktu. Ponadto istnieje związek między tymi funkcjami a poszczególnymi etapami procesu decyzyjnego konsumentów. Przyjrzyjmy się każdej z funkcji osobno. 

Funkcja informacyjna – pomoc w podjęciu decyzji

W pierwszych dwóch etapach podejmowania decyzji o zakupie kluczową rolę odgrywa funkcja informacyjna reklamy. Jej podstawowe zadanie polega na przedstawieniu odbiorcy pewnych produktów, uświadamiając mu ich istnienie. Komunikat reklamowy nawiązuje do potrzeb, doświadczeń, wymagań i aspiracji odbiorców, łącząc je z reklamowanym produktem. Funkcja informacyjna bywa też określana mianem kształcącej, ponieważ umożliwia zdobycie wiedzy na temat nowych produktów, technologii, ich funkcji oraz uświadomienie, że mogą one zaspokoić potrzeby.

Funkcję informacyjną wykorzystuje się najczęściej na etapie wprowadzania nowej usługi bądź produktu na rynek, ale nie tylko. W sytuacji, kiedy istniejący produkt ulega modyfikacjom lub ulepszeniom, należy poinformować o tym konsumenta. Pomocne mogą się w tym okazać billboardy i plakaty, spoty telewizyjne i radiowe czy banery ukazujące się na stronach internetowych lub portalach społecznościowych. 

W przypadku pojawienia się na rynku nowych produktów lub tych, które zostały częściowo zmodyfikowane, stosuje się reklamę określaną reklamą pionierską. Ma ona na celu promowanie nowych produktów lub innowacyjnych rozwiązań. Przykładem reklamy informacyjnej stanowią banery ogłaszające otwarcie nowej galerii. 

Perswazja – czyli jak zachęcić odbiorcę do zakupu

Funkcja nakłaniająca reklamy wykorzystuje siłę perswazji w celu kształtowania pozytywnych postaw odbiorców wobec produktu lub usługi oraz wpłynięcia na ich decyzje zakupowe. 

Perswazja w reklamie polega na oddziaływaniu na preferencje klientów. Markom zależy na przekazaniu informacji o danym produkcie lub usłudze w taki sposób, by zainteresować potencjalnych klientów i zachęcić ich do zakupu. 

Taki komunikat ma przekonać, że pewne aspekty produktu są znacznie lepsze niż w przypadku produktu od konkurencji. To powoduje wyraźnie rozróżnienie między markami i produktami w oczach odbiorców. Skuteczna reklama powinna przedstawić co najmniej jedną wyjątkową cechę promowanej rzeczy, którą konsumenci będą utożsamiać z daną marką i która skłoni ich do wybrania tego konkretnego towaru. Przykłady? Mogą to być: unikalna receptura, innowacyjna technologia wyróżniająca się na rynku lub bardziej atrakcyjna cena.

Najpierw jednak przedsiębiorstwo musi znać grupę docelową, do której kieruje komunikat reklamowy. Dlaczego? Ponieważ należy dostosować do niej język marketingu. Dzięki temu zwiększa się efektywność perswazji.

Inne techniki perswazji wykorzystywane w reklamie to: 

• bezpośrednie zwracanie się do odbiorcy, 
• stosowanie nakłaniającego słownictwa, 
• używanie wartościujących przymiotników i przysłówków, 
• oddziaływanie na emocje odbiorcy, 
• stosowanie niedopowiedzeń, 
• prezentowanie korzyści oraz porównywanie efektów działania produktów. 

Metody te mogą być używane w różnych kombinacjach, w zależności od celów reklamy i preferencji odbiorców. 

Funkcja przypominająca – jak zbudować lojalność klientów

Zadania reklamy przypominającej to przede wszystkim budowanie więzi pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, tworzenie w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o produkcie i udowadnianie klientowi, że dany produkt jest lepszy niż alternatywa od konkurencji. 

Funkcja przypominająca jest wykorzystywana na etapie dojrzałości cyklu życia produktu, by przypominać o jego istnieniu, dostępności w sklepach, konieczności ponownego zakupu oraz przyjemności związanej z jego posiadaniem i konsumowaniem. Coca-cola, Pepsi, McDonald to świetne przykłady reklamy przypominającej. Komunikaty wspomnianych firm nie będą zachęcać do kupna danego produktu, tylko skupią się na informowaniu o promocjach czy limitowanych seriach. Sam przekaz w tego typu reklamach jest przeważnie krótki. 

Oprócz powyższych trzech podstawowych funkcji reklamy wyróżnia się także funkcje: ekonomiczną, edukacyjną oraz konkurencyjną. Ta pierwsza kieruje uwagę na cenę i finansowe aspekty. Z kolei funkcja edukacyjna ma wyjaśnić istotę produktu, przedstawić sposób jego użycia oraz podkreślić związane z nim korzyści. Taki zabieg sprawia, że produkt staje się bardziej przystępny, co zwiększa szanse na zakup przez odbiorców. 

Funkcja konkurencyjna polega na zakłócaniu działań konkurencji poprzez zastosowanie różnych metod informacyjnych. Materiały reklamowe są tworzone w odpowiedzi na to, co komunikuje konkurencja. Priorytetem w tym przypadku nie jest zysk ani budowanie świadomości, ale destabilizacja kampanii reklamowych konkurentów.  

Cechy dobrej reklamy – co musi zawierać komunikat? 

Mianownikiem wszystkich funkcji reklamy są te same cechy. W pierwszej kolejności treść reklamy powinna koncentrować się na celu, jaki firma chce osiągnąć. Oprócz tego komunikat powinien być konkretny i przystępny, bez zbędnych zagadek i niejasności. Dobrze zadbać również o to, by warstwa wizualna i treść były spójne. Taki zabieg sprawi, że obraz nie odwróci uwagi od przekazu, tylko go wzmocni.  

Dobra reklama nie tylko promuje konkretne produkty lub usługi, ale również nawiązuje do wartości, którymi kieruje się firma. Może to być wyrażone poprzez zwrócenie uwagi na stosowanie etycznych praktyk biznesowych, dbanie o środowisko, zaangażowanie społeczne czy inny aspekt istotny dla marki i jej relacji z klientami. 

Warto również zadbać o atrakcyjną formę reklamy. Pierwsze wrażenie często wpływa na to, w jaki sposób klient postrzega daną markę. Jest to o tyle ważne, że ludzie najczęściej „kupują oczami” – mając do wyboru dwa podobne produkty, wybiorą ten, który lepiej się prezentuje. Z tego powodu, jeśli tworzysz reklamę, skup się również na tym, w jaki sposób przekazujesz dany komunikat. 

Reklama jest narzędziem komunikacji między firmą a klientem, powinna więc być tworzona w taki sposób, by efektywnie docierać do potencjalnych konsumentów. Jednym z kluczowych elementów dobrej reklamy jest uwzględnienie specyfiki grupy docelowej i dostosowanie do niej formy przekazu. Poznanie odbiorców reklamy umożliwia przygotowanie komunikatu, który będzie dla nich zrozumiały. To proste rozwiązanie, które znacznie zwiększa skuteczność reklamy.