Poznaj marketing bezpośredni: cechy, narzędzia, wady i zalety

Skuteczny marketing wymaga docierania do osób, które mogą być zainteresowane ofertą firmy. Jedną z metod cieszących się niesłabnącą popularnością jest marketing bezpośredni. Co to jest i jakie formy marketingu bezpośredniego wyróżnia się na rynku? Opowiadamy w naszym tekście. A jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż i bazę klientów, poniżej znajdziesz też podpowiedzi, jak to zrobić, wykorzystując właśnie marketing bezpośredni.

Na czym polega marketing bezpośredni?

Tworzenie strategii marketingowej to wymagające zadanie, którego realizacja ma olbrzymi wpływ na zyski wypracowywane przez przedsiębiorstwo. Jedna z wielu decyzji, które musisz podjąć już na etapie konstruowania projektu, dotyczy wykorzystywanych technik i narzędzi promocji. Aby nie zmarnować ich potencjału, warto uwzględnić podstawowy podział obejmujący marketing bezpośredni i pośredni. Te dwa rodzaje, choć mają taki sam cel, czyli zwiększanie przychodu, różnią się pod wieloma względami. Zwłaszcza na temat marketingu bezpośredniego krąży wiele mitów, które warto obalić, aby dostrzec duży potencjał, jaki oferuje.

Bez wątpienia marketing jest jedną z najszybciej zmieniających się branż. Dzięki rozwojowi technologii działania promocyjne skupiają się przede wszystkim w internecie. Jednak wiele koncepcji, które przynosiły efekty już w pierwszym okresie tworzenia się nowoczesnej gospodarki, jest nadal aktualnych. Jedną z nich jest właśnie marketing bezpośredni. Definicja jest prosta: w ten sposób określa się wszystkie działania, które bazują na bezpośrednim kontakcie z potencjalnym klientem. Na myśl przychodzą Ci akwizytorzy, którzy prezentują produkty w trakcie domowych pokazów? Marketing bezpośredni i sprzedaż osobista to nie to samo. Akwizycja to jedna z wielu technik, którą można wykorzystywać w działaniach. Sam marketing bezpośredni jest zdecydowanie szerszym pojęciem, a współcześni marketerzy dysponują narzędziami, które pozwalają im osiągnąć lepsze rezultaty niższym kosztem i w sposób, który doceni również konsument.

Oczywiście w strategii marketingowej większości firm sięga się nie tylko po marketing bezpośredni. Pojęcie, które jest jego przeciwieństwem, to marketing pośredni (indirect marketing). Jak łatwo się domyślić, w jego przypadku przekaz jest zdecydowanie mniej precyzyjny i kieruje się go do szerszej grupy odbiorców. Wszystko ma jednak swoje miejsce i czas. Techniki marketingu pośredniego – do których należy między innymi umieszczanie w różnych kanałach komunikacji reklam czy artykułów o charakterze PR-owym – pomagają w budowie wizerunku marki i pozwalają zaistnieć w świadomości konsumentów. Technologia pozwala również lepiej wytypować grupę osób zainteresowanych zakupem. Narzędzia marketingu bezpośredniego będą dzięki temu zdecydowanie skuteczniejsze.

Marketing bezpośredni a reklama bezpośrednia

Oczywiście marketing bezpośredni i reklama bezpośrednia będą skuteczne wyłącznie wtedy, jeśli uda Ci się połączyć kilka czynników. Co warto zrobić?

• Zdobądź dane kontaktowe: przedsiębiorcy chcący korzystać z możliwości technik bezpośrednich muszą przede wszystkim posiadać najważniejsze dane o potencjalnych klientach, w tym dane kontaktowe. Ich uzyskanie, określane jako generowanie leadów (ang. lead generation) to fundament skutecznej promocji.
• Zwracaj się do odbiorców zainteresowanych zakupem: kierowanie komunikacji do osób niezainteresowanych produktem może przynieść rezultaty odwrotne od zamierzonych. Sporządzenie bazy potencjalnych klientów (określanych jako leady sprzedażowe) zwiększy efektywność działań marketingowych.
• Właściwie dobierz kanał komunikacji: weź także pod uwagę preferencje grupy docelowej i konkretnego konsumenta. Niekiedy sprawdzi się kontakt bezpośredni, w innych sytuacjach lepszy będzie telefon czy kontakt za pośrednictwem internetu.
• Zadbaj o atrakcyjną formę reklamy: reklama bezpośrednia musi bazować na przedstawianiu oferowanych produktów w sposób jak najlepiej dostosowany do oczekiwań konkretnej osoby. Po raz kolejny zadaj sobie pytanie, kim jest Twój odbiorca, czego oczekuje i w jaki sposób jesteś w stanie rozwiązać jego problemy.

W praktyce reklama bezpośrednia może przyjąć bardzo zróżnicowane formy: w ten sposób można określić zarówno telemarketing, jak i pokazy produktów w formule na żywo lub online oraz wysyłanie materiałów reklamowych pocztą. W każdym przypadku, aby była skuteczna, musi być jak najlepiej dopasowana do klienta. 

Direct marketing kiedyś i dziś

Tak naprawdę promocja bezpośrednia jest wykorzystywana w gospodarce od jej początków. Nawiązanie kontaktu pomiędzy sprzedawcą i jego klientami było w końcu niezbędnym elementem handlu już w starożytności. Stosunkowo szybko ewoluowała również forma przekazu: archeologowie odkrywali tablice zawierające elementy prezentacji produktów między innymi w starożytnym Egipcie, Babilonii, Grecji czy Rzymie. Pod tym względem prawdziwym przełomem było oczywiście wynalezienie druku przez Guttenberga w połowie XV wieku. Dzięki niemu mogła się rozwinąć nie tylko nauka, ale również reklama.

Za twórcę marketingu bezpośredniego i reklamy bezpośredniej we współczesnym wydaniu uznaje się często Aarona Warda, który w drugiej połowie XIX wieku rozwinął potężny biznes skupiony na sprzedaży wysyłkowej. Były obwoźny sprzedawca docierał do klientów za pośrednictwem przesyłanych pocztą katalogów. Z jego pomysłu w 1896 roku skorzystał inny amerykański przedsiębiorca i założyciel sieci Sears – Richard Warren Sears¹. Przez wiele lat to właśnie przesyłki pocztowe były podstawowym kanałem wykorzystywanym w marketingu bezpośrednim. 

Możliwości dostarczania najpierw materiałów reklamowych, a później zamówień oczywiście uległy jednak zmianie. Już w latach 60. XX wieku popularność zaczął zdobywać telemarketing. Na przełomie stuleci wszystko zmienił natomiast internet. Obecnie to właśnie on jest wykorzystywany najczęściej w komunikacji marketingowej. Umożliwia nie tylko wysyłanie wiadomości, ale również uzyskiwanie odpowiedzi i intuicyjne składanie zamówień. Dodatkowym udogodnieniem są narzędzia analityczne, które pozwalają marketerom działać zdecydowanie skuteczniej.

Gdzie wykorzystuje się bezpośredni marketing?

Techniki marketingu bezpośredniego są stosowane w każdej branży i w przypadku firm i instytucji każdej wielkości. Oczywiście różnie może prezentować się jednak zarówno sama strategia, jak i sposób jej realizacji. Niektóre przedsiębiorstwa skupiają się wyłącznie na proponowaniu konsumentom swojej oferty za pośrednictwem kanałów bezpośrednich. Bardzo często działania marketingowe są wówczas realizowane przede wszystkim przez sprzedawców lub pracowników zatrudnionych np. w call center. Marketerzy mogą zajmować się między innymi organizowaniem pokazów produktów, a ich obowiązkiem może być również stworzenie baz danych i zarządzanie nimi.

Wiele firm decyduje się jednak na skorzystanie z większego zakresu dostępnych technik i strategii marketingowych, łącząc techniki pośrednie z bezpośrednimi. Takie podejście przynosi najlepsze rezultaty zwłaszcza na złożonym rynku, na którym obecnych jest wielu konkurentów. O wykorzystaniu marketingu i reklamy bezpośredniej najczęściej myśli się wówczas na dalszych etapach lejka sprzedaży, czyli w momencie, w którym potencjalny klient zna już przedsiębiorstwo i jego ofertę i jest bliżej podjęcia decyzji zakupowej.

Narzędzia i techniki w direct marketingu

Nowoczesne metody promocji bazują przede wszystkim na istniejących rozwiązaniach technicznych. Jednocześnie wciąż na szeroką skalę i z dużym powodzeniem wykorzystywanych jest wiele starszych kanałów komunikacji i technik. Na czym bazuje współczesny marketing bezpośredni? Instrumenty pozostające do dyspozycji współczesnych marketerów to między innymi: 

• sprzedaż bezpośrednia: bezpośredni kontakt sprzedawcy z konsumentami to jedna z najstarszych technik marketingowych, która wciąż przynosi świetne rezultaty. Oczywiście może przybierać różne formy – od wizyt w miejscu zamieszkania lub siedzibie firmy po zorganizowane pokazy produktu;
• telemarketing: większą skalę działania umożliwia kontakt telefoniczny, który pozwala na zaprezentowanie oferty i złożenie zamówienia bez wychodzenia z domu;
• internet: obecnie standardem, również w marketingu i reklamie bezpośredniej, są narzędzia wykorzystujące potencjał internetu. Należą do nich nie tylko e-maile, ale również platformy do webinarów i wideokonferencji, czaty, media społecznościowe oraz rozbudowane zaplecze analityczne;
• wysyłki marketingowe: ten kanał komunikacji stopniowo traci popularność, jednak wciąż niektóre firmy decydują się na przygotowywanie standardowych wysyłek marketingowych i przesyłanie ich pocztą. Bez wątpienia wadą w tym przypadku jest ograniczona możliwość uzyskania odpowiedzi.

Korzyści marketingu bezpośredniego

Dlaczego marketing bezpośredni od tak wielu lat nie tylko cieszy się niesłabnącą popularnością, ale wciąż się rozwija? Przyjrzyjmy się jego zaletom z perspektywy marketerów i przedsiębiorców:

• precyzyjne działanie: docieranie do osób zainteresowanych ofertą firmy pozwala zwiększyć sprzedaż. Zwykle przekłada się to również na stosunkowo niskie koszty kampanii marketingowych;
• wysoka efektywność: podjęcie decyzji zakupowej to skomplikowany proces. Techniki bezpośrednie pozwalają na rozwianie wątpliwości i finalizację transakcji w przypadku wahających się klientów;
• nawiązanie relacji z klientami: zbudowanie długotrwałej relacji z klientem jest trudne. Metody bezpośrednie znacznie to ułatwiają, a to przekłada się również na lojalność klientów.

Z perspektywy konsumenta liczy się przede wszystkim możliwość dokonania zakupu z pominięciem konieczności osobistej wizyty w lokalu przedsiębiorstwa. Jego zaangażowanie w proces zakupowy jest zdecydowanie mniejsze, ponieważ to marketer lub sprzedawca zazwyczaj przedstawia ofertę i argumenty skłaniające do skorzystania z propozycji.

Jakie wady ma direct marketing?

Oczywiście marketing bezpośredni może mieć również pewne wady, zwłaszcza jeżeli jest wykorzystywany w niewłaściwy sposób. Docenianie jego zalet przez konsumentów z pewnością będzie trudne, jeżeli kontakt będzie zbyt nachalny, zwłaszcza w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Niezapowiedziane wizyty akwizytorów, ale również niechciane połączenia ze strony telemarketerów czy maile zalewające skrzynkę odbiorczą z pewnością nie będą najlepszą formą promocji. Wręcz przeciwnie – mogą skutecznie zniechęcić do marki i jej produktów.

Źle sprofilowane kampanie marketingowe, które nie będą bazować na precyzyjnie określonej grupie docelowej, mogą wiązać się również z wysokim kosztem konwersji. Jeśli chcesz wykorzystywać reklamę bezpośrednią, bazuj na danych i twórz atrakcyjne treści, które pomogą Ci angażować Twoich odbiorców.

¹ https://www.bakergoodchild.co.uk