Czym są badania eyetrackingowe w marketingu i dlaczego się je wykonuje?

Każdy marketer dąży do przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców. Bardzo często o tym, czy uda się to zrobić, decydują ułamki sekund. Jeżeli zależy Ci na wyższej skuteczności, sprawdź, czym jest badanie eyetrackingowe i jak może pomóc w rozwoju Twojej firmy.

Współczesny marketing czerpie pełnymi garściami z różnych dziedzin wiedzy. Jednym z najbardziej interesujących i najszybciej rozwijających się obszarów jest neuromarketing. Wszystko dlatego, że pozwala poznać skuteczność podejmowanych działań marketingowych, bazując na najbardziej obiektywnej przesłance, czyli reakcjach mózgu. Aby można było wyciągać miarodajne wnioski, konieczne jest oczywiście przeprowadzanie odpowiednich badań. Jednymi z nich są właśnie badania eyetrackingowe. Przykłady ich zastosowania można znaleźć w różnych branżach, a w szczególny sposób czerpie z nich intensywnie rozwijający się rynek e-commerce.

Na czym polegają badania eyetrackingowe?

Zdarzyło Ci się kiedykolwiek wejść na stronę internetową w poszukiwaniu ważnej informacji, a już po kilku sekundach opuścić ją ze względu na trudności w odnalezieniu treści, na której Ci zależało? A może podczas zakupów w sklepie stacjonarnym miewasz problemy ze znalezieniem niektórych produktów, a inne niemal mimowolnie lądują w Twoim koszyku, nawet jeśli nie było ich na liście zakupów?

Odwróćmy sytuację: prowadzisz własny sklep internetowy i zauważasz, że użytkownicy stosunkowo często rezygnują z zakupu w ostatnim momencie, kiedy pozostaje im jedynie kliknięcie przycisku „Kup teraz". Albo nikt nie wypełnia formularza kontaktowego, który ma na celu pozyskanie leadów w zamian za pozostawienie danych kontaktowych.

Powyższe scenariusze mają pewien punkt wspólny: jest nim zainteresowanie odbiorcy. Jeżeli użytkownik Twojej strony musi długo szukać ważnej dla niego informacji, z dużą dozą prawdopodobieństwa szybko ją opuści. A potencjalny klient, który ma trudności ze znalezieniem przycisku pozwalającego na zakup, prawdopodobnie nie sfinalizuje transakcji. Duży wpływ na to, jak potoczy się cały proces, ma sposób działania naszego wzroku. Jeżeli będziesz w stanie przewidzieć, gdzie i w którym momencie padnie, oraz odpowiednio dostosować do tego treści, znacząco zwiększysz szanse na sprzedaż produktu lub wykonanie innego interesującego Cię działania.

Jednym z najlepszych sposobów na osiągnięcie tego celu jest okulografia, którą zwykle określa się jako eyetracking. Co to dokładnie jest? To badanie punktów skupienia wzroku, które analizuje między innymi ruchy gałki ocznej, długość skupienia i rozmiar źrenic. Możesz więc z olbrzymią precyzją określić, co przykuwa wzrok osoby biorącej udział w badaniu i dzięki temu lepiej projektować układ treści. Do jego przeprowadzenia niezbędne jest zastosowanie specjalistycznej aparatury. Więc ta metoda jest w pełni obiektywna (badania ankietowe nie są tak miarodajne ze względu na subiektywne odczucia respondentów. Ale bez obaw: śledzeniu ruchów gałek ocznych nie towarzyszą żadne objawy bólowe i jest nieszkodliwe dla osoby badanej. Zazwyczaj korzysta się z nowoczesnych kamer i czujników.

Parametry badane podczas okulografii

Eyetracking pozwala poznać bardzo szczegółowe informacje na temat tego, jak zachowuje się nasz wzrok podczas kontaktu z konkretnym obiektem.

Na podstawie danych przygotowane zostaną bardzo szczegółowe i łatwe w interpretacji mapy ciepła (tak zwane heatmapy). Możesz więc szybko przekonać się, jakie elementy projektu skupiły najwięcej uwagi badanych osób, a które obszary okazały się najmniej atrakcyjne. Szczegółowe dane pozwoli Ci uzyskać mapa fiksacji, która wskazuje na kolejność i czas skupiania wzroku.

Gdzie są wykorzystywane badania eyetrackingowe?

Eyetracking – poza zastosowaniami czysto medycznymi – znajduje szerokie zastosowanie w każdym miejscu, w którym istotne jest zrozumienie, w jaki sposób działa postrzeganie wzrokowe w kontakcie z konkretnym obiektem. Jest wobec tego wykorzystywany przez specjalistów różnych dziedzin. Najważniejsze obszary to:

• marketing i reklama: zasada jest bardzo prosta – skuteczna reklama to ta, która przykuwa wzrok odbiorców i jest w stanie skupić ich uwagę jak najdłużej. Nie ma przy tym znaczenia, czy mówimy o reklamie w internecie, prasie, czy tej umieszczanej na billboardzie. Eyetracking pozwala określić, które elementy przyciągają uwagę, jak długo trwa kontakt wzrokowy z reklamą oraz jakie elementy wizualne wpływają na podjęcie decyzji zakupowej; 
• UX: projektowanie doświadczeń użytkownika ma na celu zoptymalizowanie treści i procesów w taki sposób, aby jak najbardziej ułatwiać wykonywanie konkretnych działań, usuwając przy tym ograniczenia. Aby zrobić to w optymalny sposób, konieczne jest udzielenie odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jak zachowuje się odbiorca, w tym jego narząd wzroku. To również jeden z najważniejszych czynników branych pod uwagę w przypadku marketingu cyfrowego i rozwiązań e-commerce;
• projektowanie UI: zastanawiasz się nad wypuszczeniem na rynek aplikacji lub strony mobilnej albo tworzysz systemy informatyczne? Projekt powinien być dostosowany do potrzeb użytkownika i maksymalnie ułatwiać mu korzystanie z narzędzi;
• design: wprowadzasz nowy produkt i potrzebujesz atrakcyjnego wizualnie opakowania, które będzie skupiać uwagę i zachęcać do zakupu? A może zajmujesz się projektowaniem stron internetowych lub wnętrz? W każdym z tych przypadków przydatne może okazać się udzielenie odpowiedzi na pytanie, co i w jaki sposób przede wszystkim skupia wzrok odbiorców.

Potencjał badań eyetrackingowych

Neuromarketing to bardzo intensywnie rozwijająca się dyscyplina, którą wykorzystuje coraz więcej marek. Eyetracking jest przy tym jedną z najpowszechniejszych i najlepiej sprawdzonych w działaniu metod. Rezultaty badań są widoczne niemal na każdym kroku. Pod wpływem analiz ruchów gałek ocznych zmieniały się nie tylko treści i produkty cyfrowe, ale również zróżnicowane elementy dostępne w fizycznej przestrzeni, takie jak np. automaty vendingowe. Ponadto dzięki eyetrackingowi miliony reklam były w stanie skuteczniej zachęcać konsumentów na całym świecie do dokonania zakupu.

Na szybki rozwój eyetrackingu wpływa również coraz większa dostępność technologii niezbędnych do wykonywania badań. Historia okulografii sięga schyłku XIX wieku, kiedy francuski lekarz Louis Javal zauważył, że wbrew powszechnej opinii czytanie nie opiera się wcale na liniowym wodzeniu wzrokiem od lewej do prawej, ale na seriach skupienia wzroku przerywanych gwałtownymi ruchami gałek ocznych. Już w pierwszej dekadzie XX wieku zaczęły powstawać pierwsze urządzenia umożliwiające badanie ruchu gałek ocznych, jednak metoda ta, przynajmniej na początku, była dosyć inwazyjna oraz kosztowna. W latach 80. XX wieku jej potencjał dostrzegli marketerzy, którzy początkowo wykorzystywali okulografię do analizy atrakcyjności reklam drukowanych w prasie. Od końca lat 90. analiza znalazła szerokie zastosowanie przede wszystkim w branży e-commerce i błyskawicznie rozwijającym się digital marketingu¹.

Dziś urządzenia umożliwiające śledzenie wzroku są coraz łatwiej dostępne i wykorzystuje się je na coraz szerszą skalę między innymi do obsługi komputera czy innych urządzeń elektronicznych. Zbliżone rozwiązania są również szeroko stosowane w technologiach VR. 

Badania eyetrackingowe – kiedy warto się na nie zdecydować?

Jak widzisz, możliwości eyetrackingu są olbrzymie. Najczęściej badanie ma miejsce na etapie testowania różnych wersji projektu. Za jego pomocą sprawdza się np., jak potencjalni klienci reagują na opakowanie produktu w różnych odsłonach wizualnych albo w jaki sposób system informatyczny czy aplikacje mobilne z różnym ułożeniem interfejsu wpływają na odbiór użytkowników i ich doświadczenia. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby skorzystać z potencjału okulografii również na późniejszym etapie, a więc już po wdrożeniu produktu czy kampanii reklamowej. To znakomity sposób na optymalizację działań i podejmowanie decyzji w oparciu o twarde dane.

Kiedy warto zdecydować się na eyetracking? Z pewnością to bardzo ważne badanie w przypadku różnego typu produktów cyfrowych i rynku e-commerce. Jeżeli zależy Ci na perfekcyjnej optymalizacji Twojego oprogramowania, serwisu, sklepu internetowego czy treści o charakterze marketingowym, eyetracking może okazać się bardzo dobrym wyborem. Ale potencjał tego badania nie ogranicza się wyłącznie do przestrzeni wirtualnej. Może pozwolić Ci również lepiej zrozumieć zachowanie Twoich klientów w punktach sprzedaży stacjonarnej. Jeżeli Twoje wątpliwości dotyczą np. rozmieszczenia artykułów i ekspozycji, świetnym sposobem na ich rozwianie będzie przeprowadzenie profesjonalnego badania.

¹ https://www.eyelogicsolutions.com/history-behind-eye-tracking/