Czym jest neuromarketing i jak go wykorzystać w praktyce?

Sprzedajesz towary lub usługi, więc chcesz jak najlepiej odpowiadać na potrzeby swoich odbiorców. Czasem pewnie zastanawiasz się, jak dobrze byłoby poznać ich myśli i wiedzieć, czego tak naprawdę oczekują. A czy wiesz, że w pewnym stopniu jest to możliwe? To wszystko dzięki możliwościom neuromarketingu. Dowiedz się o nim więcej.

Czym jest neuromarketing?

Peter F. Drucker zwykł mawiać, że celem marketingu jest poznać i zrozumieć konsumenta tak dobrze, że produkt czy usługa doskonale mu pasują i sprzedają się same. Zgodzisz się, że to oczywiste? Jest tylko jeden mały niuans: łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Aby jednak móc wcielić zamierzenia w życie, możesz wykorzystać w aspektach marketingowych  dorobek neurologii.

Czym dokładnie jest neuromarketing? Definicja podawana przez Journal of Psychophysiology mówi, że obejmuje on zastosowanie metod neurologii do analizowania zachowań konsumentów względem produktów i usług. Jego celem jest zrozumienie, jak funkcjonuje ludzki mózg w odpowiedzi na rozmaite czynniki marketingowe. W ten sposób pozwala doskonalić bodźce marketingowe w taki sposób, aby jak najskuteczniej wpływały na decyzje konsumenckie podejmowane przez potencjalnych odbiorców towarów lub usług.

Geneza neuromarketingu

Pod koniec lat 90. ubiegłego stulecia specjaliści od marketingu pracujący w najbardziej prestiżowych, międzynarodowych korporacjach, doszli do wniosku, że klienci, którzy podejmują decyzję o zakupie konkretnego produktu czy usługi, niekoniecznie kierują się logiką. Zaczęto się zatem zastanawiać, co skłania ich do określonych zachowań. Odpowiedzi przyniósł neuromarketing. Biorąc pod uwagę, że blisko 95% procesów myślowych zachodzi w podświadomości, zaczęto obserwować aktywność poszczególnych części mózgu w kontakcie z różnymi formami marketingu i prezentacji produktów lub usług. Wszystko to doprowadziło do pojawienia się w 2002 roku definicji neuromarketingu. Dwa lata później opublikowano pierwsze wyniki badań, a następnie kolejne. Czego możemy się z nich dowiedzieć?

Jak wygląda podejmowanie decyzji zakupowych z perspektywy neurologii?

Aktywność poszczególnych obszarów mózgu związana jest z pojawieniem się określonych emocji. I tutaj, uwaga – będzie mocno teoretycznie i ekstremalnie ciekawie. Dlatego, nawet jeśli fizjologia i anatomia ludzkiego ciała nie są Twoimi ulubionymi dziedzinami, przyjrzyj się bliżej relacji poszczególnych części mózgu i emocji, które pojawiają się, gdy dochodzą one do głosu.

• Pragnienie posiadania – kora oczodołowa,
• uczucie przyjemności – jądro półleżące,
• poczucie przywiązania, więzi – przyśrodkowa kora przedczołowa,
• nagroda – brzuszne prążkowie,
• szacowanie zysków i strat – wyspa,
• samoocena – kora przedczołowa,
• konflikt – kora tylnego zakrętu obręczy,
• zagrożenie – ciało migdałowate.

A teraz wyobraź sobie, że Twój potencjalny klient widzi przygotowaną przez Ciebie reklamę. W tym samym czasie odpowiednia aparatura bada pracę jego mózgu. Dzięki temu wiesz, czy to, co ma zachęcić go do zakupu, wywołuje pragnienie, czy może zagrożenie, bo urządzenie obrazuje, która część mózgu jest najbardziej aktywna. Jeśli już masz taką wiedzę, możesz tak sterować przekazem, aby w kontakcie z konsumentem budzić wyłącznie pozytywne emocje. A stąd pozostaje już tylko maleńki krok do zakupu.

Techniki neuromarketingu

Teoria teorią, ale czas przejść do praktyki. Zastanawiasz się, jak to możliwe, że specjaliści od neuromarketingu są w stanie tak precyzyjnie określić aktywność poszczególnych obszarów w mózgu oraz reakcje organizmu na bodźce marketingowe? Z pomocą przychodzą badania neuromarketingowe. W ich ramach wyróżnia się:

• badania neurometryczne – monitorują funkcjonowanie mózgu;
• badania biometryczne – pozwalają uzyskać pomiary fizjologiczne.

Zarówno w pierwszych, jak i w drugich korzysta się ze specjalnych urządzeń. W badaniach tych wykorzystywane są zwykle:

• Elektroencefalografia, czyli EEG – elektrody przyczepione do głowy podczas badania umożliwiają rejestrację czynności w mózgu. Pozwala to obserwować i analizować aktywność w jego konkretnych obszarach podczas rozmaitych działań marketingowych, w których badana osoba bierze udział.
• Funkcjonalny rezonans magnetyczny, czyli fMRI – badanie pozwala monitorować zawartość tlenu we krwi przepływającej przez poszczególne obszary mózgowe. Jego wysokie stężenie świadczy o wzmożonej aktywności określonych części mózgu odpowiedzialnych za generowanie danej emocji.
• Eyetracking – badanie polega na monitorowaniu ruchu gałek ocznych. Pozwala dowiedzieć się, na jakich elementach potencjalny konsument skupia wzrok, a które omija.
• Reakcja skórno-galwaniczna, czyli GSR – celem badania jest zmierzenie poziomu oporu elektrycznego skóry zmieniającego się w zależności od stopnia jej nawilżenia. To ostatnie jest z kolei zależne od wydzielania przez gruczoły skórne potu, którego poziom wzrasta, kiedy w organizmie pojawiają się silne emocje. Badanie pozwala więc zaobserwować, jakie bodźce marketingowe najsilniej działają na osobę, która jest mu poddawana.
• Automatyczne rozpoznawanie emocji – metoda polega na odczytaniu emocji i uczuć, które uwidaczniają się na twarzy badanej osoby. Pozwala więc określić na przykład, czy dana reklama graficzna wywołuje radość, złość, smutek czy odrazę.

Jak w praktyce można wykorzystać badania mózgu w działaniach reklamowych?

Zgodzisz się, że aby wiedza mogła być użyteczna w marketingu, konieczne jest wykorzystanie jej w praktyce? Badania neuromarketingowe znajdują szerokie zastosowanie w różnych gałęziach marketingu. Pozwalają określić, jak przebiega proces podejmowania decyzji zakupowych i jakie emocje mu towarzyszą oraz znakomicie sprawdzają się do testowania reklamy. 

Obserwacja aktywności mózgu pomaga łatwo wyciągnąć wnioski, które elementy wywołują silniejsze i pozytywne reakcje, a które działają zupełnie odwrotnie. Neuromarketing w reklamie pozwala więc na udoskonalanie przekazu, czyli, krótko mówiąc, przyczynia się do jego skuteczności. Z powodzeniem sprawdza się zarówno w optymalizacji elementów graficznych, jak i tekstowych oraz projektowaniu UX.

Ciekawym działaniem, które można oprzeć na neuromarketingu, jest personalizacja treści marketingowych. Przeprowadzane badania mogą posłużyć jako źródło informacji o reakcjach mózgów konsumentów na różne komunikaty. Pomagają więc dopasować je do odbiorcy – jego potrzeb, oczekiwań i zainteresowań. Ma to szczególne znaczenie np. wówczas, kiedy wykorzystuje się neuromarketing w internecie. To tutaj kroki zakupowe kieruje blisko 80% osób korzystających z sieci, co pokazuje raport „E-commerce w Polsce” przeprowadzony przez IAB Polska¹.

Neuromarketing – przykłady wykorzystania przez różne marki 

Kiedy w grę wchodzi neuromarketing, przykłady wykorzystania jego potencjału przez konkretne marki chyba najbardziej przemawiają do wyobraźni. Przyjrzyjmy się im bliżej. Czy wiesz, że korzystał z niego lider e-commerce, czyli Amazon? Badania neuromarketingowe pozwoliły w tym przypadku określić, że to nie logika, ale emocje kreują decyzjami zakupowymi klientów. 

Z kolei firma PayPal, dzięki badaniom neuromarketingowym odkryła, że osobom, które robią zakupy przez internet, bardziej niż na bezpieczeństwie transakcji zależy na… szybkich i bezproblemowych przelewach.

A może pamiętasz reklamę telewizorów Sony Bravia z kaskadą kolorowych piłeczek mknących po ulicy? Neuromarketing pozwolił wówczas dojść do wniosku, że największą uwagę odbiorców i najbardziej pozytywne odczucia wywołał… epizod z żabą wyskakującą z rynny. 

Z kolei marka Frito-Lay wprowadziła matowe opakowania swoich produktów dlatego, że badania neurometryczne pokazały, że błyszczące torebki wzbudzają u odbiorców negatywne odczucia.

Czy warto korzystać z marketingu opartego na badaniach mózgu?

Neuromarketing jest dość młodą dziedziną, ale bez wątpienia warto się nim zainteresować. Dlaczego? Ponieważ może okazać się pomocny w planowaniu działań marketingowych i biznesowych. W efekcie – pozwoli wypłynąć Twojej firmie na naprawdę szerokie wody. Za jego wykorzystaniem przemawia też to, że badania neuromarketingowe nie wymagają dużej próby badawczej. W przeciwieństwie do tradycyjnych ankiet można oprzeć solidne wnioski na dziesięciokrotnie mniejszej liczbie badanych osób.

Jest tylko jedno „ale”… ile to wszystko kosztuje? Czy neuromarketing jest drogi? Wszystko zależy od techniki badań. O ile zastosowanie funkcjonalnego rezonansu magnetycznego wiąże się z dość dużymi kosztami, o tyle badania EEG, eyetracking i rozpoznawanie emocji nie generują dużych kosztów. Mogą natomiast znacząco przyczynić się do szybszego rozwoju firmy i wzrostu jej konkurencyjności na rynku.

Neuromarketing a etyka

Wielu marketerów zadaje sobie pytanie o kwestie etyczne neuromarketingu. Dlaczego? Ponieważ – powiedzmy sobie szczerze – badaniom podlegają mózg i odruchy, które nie są w pełni uświadomione. A to z kolei oznacza, że firma zlecająca badania z tego zakresu wchodzi w posiadanie danych bardziej wrażliwych niż wrażliwe. Z tego względu niesłychanie ważne jest odpowiedzialne ich zbieranie i właściwe przechowywanie. W tym kontekście często mówi się również o reklamie działającej podprogowo, co budzi wiele kontrowersji.

Warto także pamiętać o tym, że firmy, które decydują się wykorzystać osiągnięcia neuromarketingu, są ukierunkowane na wywoływanie w potencjalnych konsumentach wyłącznie pozytywnych reakcji zakupowych. Czynnik ten, przez jednych odbierany jako negatywny, w oczach innych staje się atutem. W końcu nie od dziś wiadomo, że marketing jest dziedziną, której zadaniem jest przede wszystkim przekonanie do sięgnięcia po określony produkt lub usługę.

Jednak w przypadku neuromarketingu istotne jest wywołanie pozytywnego pierwszego wrażenia, jakie pojawia się w wyniku zetknięcia z produktem. Jeśli nie przekona on jakością, zaufanie odbiorców zostanie nadszarpnięte i istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że decyzja zakupowa będzie pierwszą i ostatnią. Dlatego neuromarketing nie może być jedynym kluczem do skutecznej sprzedaży i dobrych, długofalowych relacji z odbiorcami.

Znasz takie powiedzenie, które mówi, że przez żołądek można trafić do serca? Neuromarketing pokazuje, że najlepiej do serca trafia się przez mózg. Pozwala znaleźć marketerom i przedsiębiorcom odpowiedź na pytanie, jak przykuć uwagę klientów w dobie ogromnej konkurencyjności rynkowej. Czy jest dostępny dla wszystkich? Na chwilę obecną nie, ale biorąc pod uwagę tempo ewolucji marketingowej, łatwo stwierdzić, że już za chwilę może stać się powszechną metodą w walce o klienta.

¹ https://www.iab.org.pl/wydarzenia/iab-expertpanel-raport-e-commerce-w-polsce-2023/