Lejek marketingowy – droga do zdobycia klienta

Proces podejmowania decyzji zakupowej przez klientów obejmuje kilka etapów. Lejek marketingowy jest bardzo intuicyjnym modelem, który pomoże Ci lepiej zrozumieć, jakie są potrzeby konkretnej osoby i co musisz zrobić, aby doszło do finalizacji sprzedaży.

Lejek marketingowy – co to takiego?

Proces zakupowy bardzo często jest rozciągnięty w czasie. Od pierwszego kontaktu z marką do dokonania zakup może minąć nawet kilka miesięcy. Oczywiście wiele zależy od segmentu rynku czy charakteru sprzedawanych usług lub produktów, ale generalna zasada jest w każdym przypadku taka sama. Zanim potencjalny klient stanie się rzeczywistym klientem, będzie chciał dowiedzieć się więcej na temat Twojej firmy, oferty czy zasad współpracy. Wraz z upływem czasu – jeżeli postawisz na odpowiednie działania marketingowe – jego wiedza wzrośnie, a wątpliwości będzie coraz mniej. Podczas tej drogi zmienią się również potrzeby – o ile na samym początku tego procesu klient może nawet nie wiedzieć, że Twoje usługi czy produkty rozwiążą jego problemy, na późniejszych etapach będzie oczekiwać konkretów i zachęty do podjęcia decyzji.

Zwróć uwagę, że nie każdy lead, czyli potencjalny klient, który jeszcze nie podjął decyzji zakupowej, startuje w tym samym miejscu. Część osób, zwłaszcza jeżeli stawiasz w swojej strategii na inbound marketing, czyli marketing przychodzący, może już na samym początku relacji z marką dobrze orientować się w Twojej ofercie i oczekiwać jedynie bezpośrednich działań sprzedażowych. Wiele leadów będzie wymagało jednak „odżywiania” w ramach aktywności nazywanych lead nurturingiem (taktyk angażujących potencjalnych klientów przez udzielanie informacji na każdym etapie podejmowania decyzji zakupowej).

Jak precyzyjnie określić potrzeby konkretnego klienta i dobrać do nich najbardziej efektywne działania promocyjne? Musisz posłużyć się narzędziem, które pozwoli Ci z jednej strony precyzyjnie wskazać, na jakim etapie znajduje się konkretny lead, a z drugiej dostosować do niego zestaw działań marketingowych. Lejek marketingowy to model, który ilustruje ścieżkę klienta od pierwszego spotkania z marką do ostatecznego zakupu produktu lub usługi. To ważne narzędzie w strategiach marketingowych i sprzedażowych, które pomoże Ci zrozumieć klientów i ich motywacje.

Dlaczego lejek marketingowy jest nazywany lejkiem? Model wykorzystuje taką formę nie bez przyczyny. Tak jak w lejku – który doskonale znasz np. z kuchni – leady sprzedażowe przesuwają się stopniowo od najszerszego miejsca aż do wąskiego otworu, który symbolizuje etap podjęcia decyzji zakupowej i konwersji.

Lejek marketingowy a sprzedażowy

Obok lejka marketingowego możesz spotkać się również z lejkiem sprzedażowym. Te dwa pojęcia są często używane zamiennie. I nic w tym dziwnego: w końcu ostatecznym celem działań marketingowych jest właśnie sprzedaż. Pod tym względem lejek sprzedażowy jest również nieco szerszą koncepcją, która łączy w sobie nie tylko aspekty promocyjne, ale również czynności bezpośrednio związane z finalizacją transakcji i stosowaniem technik sprzedażowych.

Lejek marketingowy koncentruje się na przyciąganiu i zarządzaniu potencjalnymi klientami na początkowych etapach procesu zakupowego. Zazwyczaj obejmuje etapy od pierwszego kontaktu z marką przez budowanie zainteresowania do powstawania i stymulowania decyzji o zakupie. Po przejściu leada przez tę ścieżkę można przystąpić do działań o charakterze sprzedażowym, które również cechują się pewną etapowością.

W idealnym przypadku lejek marketingowy i sprzedażowy powinny współgrać razem, tworząc spójną ścieżkę od pierwszego zetknięcia z marką aż do zakupu. Oczywiście praca marketerów i sprzedawców wcale nie powinna kończyć się w tym momencie: dzięki odpowiedniej strategii będziesz w stanie zatroszczyć się o retencję klientów i przeciwdziałać ich odejściom, które wiążą się z dużym kosztem dla Twojej firmy.

Jakie są zalety korzystania z lejków marketingowych?

Lejki marketingowe sprawdzają się znakomicie w każdej branży i w każdym segmencie rynku. Mają zresztą długą historię. Pierwszy model lejka sprzedażowego został stworzony przez Eliasa St. Elmo Lewisa w 1898 roku¹.

Marketing funnel – kto korzysta na nim najbardziej?

Lejek marketingowy to model cieszący się dużą popularnością także dzięki dużej dostępności. Mogą z niego korzystać przedstawiciele różnych grup. Z czyjej perspektywy przydatne okaże się zastosowanie tego narzędzia?

1. Marketerzy mogą wykorzystać lejki marketingowe, żeby lepiej zrozumieć odbiorców, optymalizować proces zakupowy oraz planować i realizować skuteczniejsze kampanie marketingowe. To z kolei zwiększa zaangażowanie i zainteresowanie produktem oraz poprawia konwersję i buduje lojalność wśród klientów.
2. Sprzedawcy to kolejna grupa, która powinna umiejętnie korzystać z lejka marketingowego. Dzięki niemu specjaliści od sprzedaży mogą określić, gdzie potencjalny klient znajduje się na ścieżce sprzedaży w konkretnym czasie. Ta wiedza umożliwia dostosowanie podejścia i strategii komunikacji. 
3. Przedsiębiorcy mogą dzięki lejkowi marketingowemu lepiej poznać swoich klientów, a ta wiedza decyduje o fundamentach strategii całego przedsiębiorstwa. Dzięki niej możesz tworzyć lepsze produkty, optymalizować procesy i oceniać efekty przyjętych założeń.
4. Specjaliści e-commerce mają kluczowe znaczenie w optymalizowaniu ścieżki zakupowej klienta. Jeżeli handlujesz w internecie, dobrze skonfigurowany lejek marketingowy pomoże Ci zrozumieć, jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe Twoich klientów i w jaki sposób będziesz w stanie zachęcić ich do zakupu. Pomoże Ci to również w optymalizacji treści i sklepów internetowych, aby zwiększać konwersje i sprzedaż.

Strategie lejków marketingowych

Budowanie lejków marketingowych ma określony cel: jest nim pozyskanie danych niezbędnych do optymalizacji działań marketingowych w taki sposób, aby były jeszcze bardziej skuteczne. Cele tych działań, a co za tym idzie również wykorzystywane narzędzia i kanały, znacząco jednak różnią się w zależności od tego, w którym miejscu na ścieżce zakupowej znajduje się konkretny lead. 

Najpierw poznajmy więc etapy lejka marketingowego. Zwykle korzysta się z jednego z dwóch modeli.

• Model AIDA wyróżnia cztery podstawowe fazy, przez które przechodzi potencjalny klient, zanim dokona zakupu. To kolejno: etap uwagi (ang. attention), zainteresowania (ang. interest), pragnienia (ang. desire) i działania (ang. action). Model AIDA bardzo często rozbudowuje się o dodatkowy czynnik – retencję (ang. retention), czyli utrzymanie pozyskanego klienta.
   

Dużą popularnością cieszy się również podział lejka marketingowego na trzy etapy:

• TOFU (ang. top of the funnel) – góra, gdzie trafiają wpadające w lejek marketingowy leady, 
• MOFU (ang. middle of the funnel) – środek lejka, w którym ma miejsce odżywianie leadów, 
• BOFU (ang. bottom of the funnel) – dół lejka, a więc faza najbliższa podjęciu decyzji zakupowej.

Tak naprawdę przyjęte określenia nie mają większego znaczenia. W obu modelach występują takie same następujące po sobie etapy, w których punktem wyjścia jest pozyskanie leada lub pierwszy kontakt z marką, a celem sprzedaż. 

Kompleksowa strategia powinna obejmować wszystkie etapy lejka. W ten sposób będziesz w stanie efektywnie docierać do odbiorcy, budować świadomość marki, przekonywać do zakupu i w końcu finalizować transakcje. Działania podejmowane w każdym z tych etapów znacząco się różnią. Wymagają zastosowania innych narzędzi, kanałów oraz stylu komunikacji. Dlatego też bardzo często poszczególnymi strefami lejka zajmują się różni specjaliści. 

Zwróć uwagę, że duży wpływ na to, jak będzie prezentować się lejek – a w związku z tym również na to, jaka strategia okaże się skuteczna – ma grupa docelowa, której oferujesz swoje produkty czy usługi. Lejek marketingowy B2B znajduje zastosowanie w marketingu B2B (business to business), gdzie grupą docelową są inne przedsiębiorstwa. Lejek marketingowy B2C (business to consumer) stosuje się natomiast w marketingu, w którym grupą targetową są konsumenci. Inaczej prezentuje się w nich np. ścieżka zakupowa. W przypadku segmentu B2B zwykle jest zdecydowanie dłuższa, może również uwzględniać zaangażowanie większego grona osób i skomplikowanych procedur. Przedsiębiorcy będą wymagać bardziej wyczerpującej argumentacji i cechują się zdecydowanie mniejszą spontanicznością niż dokonujący zakupów konsumenci.

Jak zbudować lejek marketingowy?

Skoro znasz już etapy lejka i charakterystykę poszczególnych faz, możesz przystąpić do przygotowywania strategii pozwalającej efektywnie przesuwać klientów w dół lejka – od pozyskania leadu do sprzedaży. Przyjrzyjmy się celom, które powinny Ci przyświecać, i konkretnym zadaniom, które pozwolą Ci osiągnąć oczekiwany rezultat.

1. Poznaj swoich odbiorców: przede wszystkim musisz określić, kim są Twoi potencjalni klienci. Dane demograficzne, informacje o zainteresowaniach, przyzwyczajeniach zakupowych czy oczekiwaniach wobec marek okażą się na wagę złota. Im więcej będziesz o nich wiedzieć, tym lepiej. Pomocne mogą okazać się narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics. Bez dodatkowych opłat znajdziesz sporo informacji np. o osobach odwiedzających Twoją stronę czy sklep internetowy.
2. Lead generation: Twój lejek marketingowy będzie działał zdecydowanie wydajniej, jeżeli będą wpadać do niego wartościowe leady. Ich generowanie, wymaga zwykle zastosowania atrakcyjnych „magnesów”, czyli lead magnets. W tym kontekście znakomicie sprawdza się content marketing, możesz sięgnąć również po płatną reklamę i aktywność w mediach społecznościowych.
3. Góra lejka: w tej fazie masz do czynienia z osobami, które wiedzą niewiele o Twojej firmie i jej ofercie. To moment na budowanie świadomości marki. Twórz ekspercki wizerunek, wykorzystując marketing treści i media społecznościowe. W górze lejka sprawdzi się zarówno marketing wychodzący (outbound marketing), w ramach którego możesz reklamować swój biznes na szeroką skalę, jak i inbound marketing skupiający zestaw technik pozwalających Twoim klientom trafiać na Twoją firmę i jej ofertę.
4. Generowanie zainteresowania i pragnienia: kiedy Twoi potencjalni klienci doskonale już wiedzą, czym zajmuje się Twoja firma i w rozwiązaniu jakiego problemu może im pomóc, czas na przejście do kolejnego etapu. Po raz kolejny znakomicie sprawdzi się marketing treści. Prezentuj wartościowe materiały, stawiaj na edukację, dziel się case study ze swoimi dotychczasowymi klientami. Możesz również wykorzystywać kanały pozwalające na bezpośrednie angażowanie odbiorców i wchodzenie z nimi w interakcję.
5. Dół lejka: w końcu Twoje leady będą gotowe na finalizację transakcji. Na tym etapie możesz postawić na bardziej perswazyjne komunikaty zachęcające do podjęcia decyzji zakupowej. Oczywiście potrzebne są spore doświadczenie i umiejętność właściwego przyporządkowywania leadów do odpowiedniego etapu lejka. Łatwo o ich „przepalenie”, czyli podjęcie zbyt zdecydowanych działań sprzedażowych na zbyt wczesnym etapie.

Marketing funnel a kanały marketingowe

Istnieje wiele sposobów, technik i kanałów marketingowych, które pozwolą Ci osiągnąć cele na poszczególnych etapach lejka. Znaczna część z nich sprawdzi się na niemal całej ścieżce – wszystko zależy od tego, jak z nich skorzystasz.

Jakie działania podjąć po stworzeniu ścieżki marketingowej?

Dzięki lejkowi marketingowemu będziesz w stanie bardzo precyzyjnie zaprojektować ścieżkę zakupową klienta, a więc kolejne kroki i działania, które powinien podejmować na drodze do finalizacji transakcji. Aby ocenić skuteczność modeli, przede wszystkim wyznacz kluczowe wskaźniki, zarówno krótko-, jak i długoterminowe. Dzięki nim będziesz w stanie szybko zweryfikować, czy wdrożona ścieżka pozwala osiągać biznesowe cele. Rzecz jasna będą się one różnić na poszczególnych etapach lejka – w początkowej fazie mogą dotyczyć na przykład liczby pozyskiwanych leadów czy miar odnoszących się do zaangażowania użytkowników, a w późniejszej – np. wypracowanej sprzedaży.

Aby otrzymać skuteczną ścieżkę i przekonać się, czy stworzony przez Ciebie model nie wymaga korekt, monitoruj zachowanie odbiorców, pozyskuj niezbędne dane i w odpowiedni sposób je analizuj. W tym celu musisz posłużyć się narzędziami analitycznymi i systemami CRM. Sprawdź, które elementy Twojej ścieżki marketingowej działają dobrze, a które trzeba poprawić. Może to wymagać przeprowadzenia testów AB poszczególnych elementów, w tym na przykład przygotowywanych treści marketingowych czy wykorzystywanych kanałów komunikacji.

Na podstawie analizy możesz przystąpić do optymalizacji ścieżki marketingowej. Zachowaj otwartość na zmiany, które są nieodłącznym elementem współczesnego marketingu i dynamicznie rozwijających się rynków. Regularnie przyglądaj się rezultatom swoich działań, ale monitoruj także poczynania konkurencji. Dzięki temu będziesz w stanie tworzyć strategię marketingową idealnie dostosowaną do oczekiwań Twojej grupy docelowej.

¹ https://www.stickymarketing.com