Inbound marketing – przeciwieństwo tradycyjnej reklamy?

Każdy przedsiębiorca marzy o tym, aby klienci sami do niego przychodzili, a na dodatek nieźle orientowali się w ofercie firmy i etap porównań i analiz mieli już za sobą. Brzmi jak zupełnie nierealny scenariusz? Nic bardziej mylnego. Właśnie w taki sposób działa marketing przychodzący. W tym artykule przeczytasz, czym jest inbound marketing, kiedy warto o nim pomyśleć i jakie aktywności sprawdzą się w tej strategii.

Na czym polega inbound marketing?

Wraz z biegiem czasu i rozwojem technologii zmieniają się również przyzwyczajenia klientów. Kiedyś dostęp do informacji był utrudniony i sprowadzał się do kilku podstawowych kanałów, takich jak prasa, radio, telewizja czy umieszczane w przestrzeni publicznej billboardy. Aby dotrzeć do odbiorców i budować świadomość istnienia marki, dzielić się wiedzą czy promować wprowadzony właśnie na rynek produkt, trzeba było więc zaznaczać swoją obecność poprzez reklamy. Potencjalni klienci mieli z nimi mimowolny kontakt. Niegdyś dobrze skrojona reklama, informująca np. o atrakcyjnej promocji, mogła zwrócić uwagę podczas porannego przeglądu prasy, wieczornego seansu filmowego czy stania w korku.

Przyciągnięcie uwagi w ten sposób nie jest jednak łatwe. Po pierwsze, reklamy raczej przeszkadzają nam w odbiorze ulubionych treści, wobec czego wiele osób podchodzi do nich nieufnie. Po drugie, przekaz nie może być spersonalizowany: taką samą reklamę w telewizji zobaczy osoba znająca daną markę, jak i taka, która w ogóle nie interesuje się branżą. Po trzecie – i najważniejsze – zmienili się sami odbiorcy. 

Dzięki internetowi jesteśmy w stanie samodzielnie szukać informacji na dowolny temat – dotyczy to również interesujących nas marek czy produktów. Co więcej, aby dokonywać zakupów, nie potrzebujemy często kontaktu ze sprzedawcą. Zakupy w sklepach internetowych są łatwe i wymagają minimum formalności.

Scenariusz może więc wyglądać w następujący sposób: 

1. osoba zainteresowana zakupem produktu, np. namiotu, wpisuje w wyszukiwarkę interesujące ją słowo kluczowe. 
2. W ten sposób trafia na różne propozycje – zarówno reklamy wyświetlane w oknie wyszukiwania, jak i wyniki organiczne. 
3. Potencjalny klient zapoznaje się z opisami różnych namiotów, następnie odwiedza blog, na którym znajduje się porównanie interesujących go modeli i ogląda wideo recenzję. 
4. W końcu podejmuje decyzję, wraca na wyświetloną na samym początku stronę internetową i dokonuje zakupu. 

Aby ten scenariusz mógł zaistnieć, potrzebny jest właśnie inbound marketing.

Filary inbound marketingu

Zwróć uwagę, że inbound marketing to bardzo rozbudowane pojęcie, które uwzględnia obecnie szeroki przekrój technik i działań marketingowych. To, jak strategia inbound marketing będzie prezentować się w przypadku konkretnej marki, zależy w głównej mierze od jej indywidualnej charakterystyki, w tym również unikalnego charakteru jej odbiorców. 

Najważniejszą rolę w tym podejściu odgrywają:

• content marketing: Bill Gates napisał w 1996 roku słynne zdanie: „Content is king” (treść jest królem) i pod tym względem nic się nie zmieniło. To różne rodzaje treści – od postów w mediach społecznościowych przez artykuły sponsorowane i blogowe po wideo – są motorem napędowym inbound marketingu i odgrywają kluczową rolę w dzisiejszym marketingu. Dostępne kanały i metody są przy tym bardzo zróżnicowane, więc każdy znajdzie coś dla siebie.
• SEO – widoczność w wyszukiwarkach (w tym przede wszystkim w najpopularniejszej na naszym rynku wyszukiwarce Google) to kolejna istotna kwestia. Pozycjonowanie stron internetowych to rozległa dziedzina marketingowej wiedzy, jednak inwestycje w ten obszar mogą przynosić znakomite rezultaty i być najlepszym sposobem na pozyskiwanie klientów oraz edukowanie ich.
• Media społecznościowe – kolejnym kanałem, w którym poszukujemy informacji na temat produktów i marek, są media społecznościowe. Istotnym komponentem inbound marketingu jest wobec tego social media marketing. Oczywiście od indywidualnego przypadku zależy to, jakie serwisy okażą się najskuteczniejsze – do dyspozycji pozostaje nie tylko Facebook czy Instagram, ale również wykorzystywany przez profesjonalistów LinkedIn czy TikTok. Oczywiście social media marketing pozwala również na zbudowanie z klientami głębokiej relacji, która wcale nie kończy się w momencie sprzedaży.
• Analityka – kluczem do prowadzenia skutecznych działań marketingowych w internecie w każdym przypadku jest analiza i monitorowanie rezultatów. Wykorzystując odpowiednie narzędzia, np. Google Analytics, będziesz w stanie oceniać skuteczność poszczególnych kampanii czy działań i optymalizować swoją strategię.

Narzędzia marketingu przychodzącego

Do dyspozycji pozostaje naprawdę wiele narzędzi, które pomogą Ci tworzyć skuteczniejsze treści, przyciągać użytkowników, dowiadywać się na ich temat więcej i osiągać zakładane cele.

Możesz przede wszystkim sięgać po zróżnicowane rodzaje treści, np.:

• webinary,
• poradniki w formie e-booków,
• firmowego bloga,
• nagrania wideo,
• podcast,
• darmowe kursy czy konsultacje z ekspertami.

Oczywiście do skutecznego tworzenia każdego z nich przydadzą Ci się odpowiednie narzędzia – od platform do webinarów i spotkań online przez aplikacje wspierające pisanie treści zgodnych z wytycznymi SEO po oprogramowanie do edycji filmów czy nagrań dźwiękowych. Wiele z tych typów treści znakomicie sprawdza się w charakterze „magnesów na leady”, czyli darmowych propozycji, które oferujesz odbiorcom w zamian za pozostawienie danych kontaktowych i wyrażenie zgód marketingowych. Oczywiście samo pozyskanie leadów to nie wszystko: potrzebujesz również oprogramowania, np. systemów CRM, które pomogą Ci zarządzać relacjami z potencjalnymi klientami i przekonywać ich do podjęcia decyzji zakupowej.

Jak widzisz, lista możliwości jest szeroka. Jeśli dasz klientom możliwość skorzystania z kanałów umożliwiających kontakt zwrotny, możesz uzyskać jeszcze lepsze rezultaty. Warto o tym pamiętać.

Kolejnym istotnym segmentem narzędzi jest oprogramowanie analityczne, takie jak np. oferowane przez Google darmowe Google Analytics. Z jednej strony pozwoli Ci dowiedzieć się więcej na temat skuteczności działań, z drugiej – nawiązać bliższe relacje z klientem. Informacje, jakie uzyskasz na temat swoich użytkowników, są niezwykle cenne.

Czy reklamę inbound można prowadzić offline?

Oczywiście w dzisiejszych czasach kluczową rolę odgrywa inbound marketing online. Nie oznacza to jednak, że w ramach tej strategii nie można wdrożyć również działań offline. W tym przypadku sprawdzi się np. obecność na branżowych targach, konferencjach i innych wydarzeniach, podczas których Twoi potencjalni klienci będą mieć możliwość spotkania się z Tobą, uzyskania odpowiedzi na swoje pytania czy nawiązania bliższej relacji z firmą. Oczywiście formą marketingu wychodzącego jest również publikacja np. artykułów sponsorowanych w drukowanych czasopismach.

Jak opracować strategię dla marketingu przychodzącego?

Jak widzisz, zestaw narzędzi i kanałów komunikacji jest naprawdę bogaty. Ich umiejętny dobór bywa bardzo wymagający. Jak prowadzić skuteczny inbound marketing? Model działania powinien przede wszystkim być dostosowany do potrzeb i oczekiwań Twojej grupy docelowej. Aby „pozwolić się znaleźć” potencjalnym klientom, musisz zaistnieć w kanałach, z których korzystają najczęściej. Dlatego układanie strategii powinna poprzedzić skrupulatna analiza odbiorców, podczas której interesujące mogą okazać się np. dane dotyczące demografii pozyskane z Google Analytics. Rzecz jasna dotyczy to również charakterystyki samej treści.

Strategia inbound marketingowa nie kończy się w momencie sprzedaży. Pozwoli Ci również zbudować silne relacje z odbiorcami i wykształcić lojalność, która jest wyjątkowo korzystna w dłuższej perspektywie. Przyglądając się lejkowi marketingowemu, warto więc uwzględnić dodatkowe fazy zakładające np. up-selling.

Ważnym aspektem jest również profil odbiorców. W segmencie B2C, w którym oferujesz produkty czy usługi konsumentom, inaczej prezentuje się proces zakupowy i sposób podejmowania decyzji. Odbiorcy indywidualni wybierają również inne kanały i stawiają na inny styl komunikacji. Marketing B2B w jeszcze większym stopniu stawia na merytorykę i treści o charakterze edukacyjnym.

Właściwa strategia powinna umiejętnie łączyć outbound i inbound marketing. Co to oznacza w praktyce? W wielu przypadkach zastosowanie metod kojarzonych z marketingiem wychodzącym (takich jak np. kampanie reklamowe w różnych kanałach) pozwoli polepszyć wyniki wypracowywane przez inbound marketing. Może okazać się także nieocenione w górnej fazie lejka, w której istotną rolę odgrywa budowanie świadomości marki i docieranie do jak największej liczby odbiorców. Z drugiej strony w ramach działań inbound marketingowych możesz pozyskiwać dane, które pozwolą Ci precyzyjniej targetować kampanie outbound marketingowe.

Działania inbound w praktyce

Najlepsze rezultaty osiągniesz, stawiając na różnorodne kanały komunikacji i rodzaje treści. W wielu przypadkach nie musi wiązać się to z większymi kosztami, a działaniami możesz zająć się we własnym zakresie. 

A jak to wygląda z perspektywy odbiorcy? Powróćmy na moment do scenariusza przywołanego na samym początku. Osoba poszukująca namiotu, odwiedzając bloga czy zapoznając się z wideo, nie ma wrażenia, że obcuje z materiałem marketingowym. W jej (słusznym) przekonaniu to merytoryczna i wartościowa treść, która ułatwia jej podjęcie właściwego wyboru. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że cały proces może być stosunkowo długi i odbiorca może w jego trakcie zapomnieć o źródle, z którego korzystał na samym początku. Dlatego znakomitym uzupełnieniem działań inbound marketingowych może stać się retargeting reklam, a więc wyświetlanie ich osobom, które np. odwiedziły Twoją stronę internetową czy obejrzały stworzony przez Ciebie film.

Zalety marketingu przychodzącego

Do korzyści, jakie przynosi inbound marketing, nie trzeba dziś nikogo przekonywać. Zbierzmy jednak w jednym miejscu kilka najistotniejszych zalet tego podejścia:

• niższe koszty: marketing przychodzący może okazać się tańszy od standardowych reklam. Wieloma działaniami możesz zająć się również samodzielnie, co pozwala optymalizować wydatki.
• Większe zaangażowanie: dostarczając wartościowe treści skierowane do określonej grupy odbiorców, możesz bardziej angażować odbiorców i budować z nimi lepsze relacje.
• Precyzja: o ile w marketingu wychodzącym często mamy do czynienia z bardzo dużymi grupami odbiorców, marketing przychodzący bazuje na inicjatywie samych użytkowników. To oznacza wyższą skuteczność i pozytywne oceny materiałów marketingowych.
• Budowanie autorytetu: oferując eksperckie treści, stajesz się rozpoznawalny w swojej dziedzinie, co zwiększa zaufanie wśród klientów.
• Interaktywność: narzędzia marketingu przychodzącego umożliwiają interakcję z odbiorcami i zbieranie opinii. To natomiast pozwala na dostosowywanie strategii w czasie rzeczywistym.
• Długoterminowe rezultaty: w przeciwieństwie do jednorazowych kampanii reklamowych strategie inbound marketingu, takie jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), przynoszą korzyści w dłuższej perspektywie.
• Wiarygodność i zaufanie: dzięki tworzeniu autentycznych i wartościowych treści możesz budować głębsze relacje z klientami, które opierają się na zaufaniu. To długofalowo procentuje.

Jakie zagrożenia wiążą się z marketingiem inbound?

Właściwie poprowadzone działania inbound marketingowe przynoszą świetne rezultaty. Musisz mieć jednak świadomość, że zarówno tworzenie, jak i realizacja strategii wymagają wiedzy i doświadczenia. Często obserwowanym problemem jest rozczarowanie brakiem wyników w krótszej perspektywie i to pomimo większych nakładów czasu i środków. Na marketing przychodzący warto spoglądać jak na inwestycję, która procentuje z czasem. W części kanałów efekty można zobaczyć dopiero po wielu miesiącach pracy. Jednocześnie ze względu na olbrzymi potencjał, jaki oferuje to podejście, duża jest również konkurencja. Dobrym rozwiązaniem może więc okazać się równoczesne wykorzystanie technik inbound i outbound marketingu, co pozwoli osiągać zakładane cele zarówno w krótszej, jak i dłuższej perspektywie.