SEO: 10 rzeczy, o których musisz wiedzieć, przystępując do pozycjonowania swojego serwisu – przewodnik dla biznesu

Pozycjonowaniem zajmuję się od kilkunastu lat – zarówno od strony praktycznej, jak i pracując jako konsultant z klientami. Chciałbym się podzielić z Tobą swoim doświadczeniem. Ten artykuł pomoże Ci lepiej zrozumieć, czym jest SEO i jak je wykorzystać w swojej firmie. Poznasz zarówno praktyczne aspekty związane z pozycjonowaniem stron, jak i te stricte biznesowe, dzięki czemu łatwiej będzie Ci zdecydować, czy inwestować w SEO i jak się za to zabrać.

1. SEO, czyli co?

SEO to inaczej optymalizacja i pozycjonowanie serwisów w wyszukiwarkach internetowych. Angielski akronim pochodzi od Search Engine Optimization, co można tłumaczyć dosłownie jako optymalizacja pod silnik wyszukiwania. W tym artykule będę używał terminów „SEO” i „pozycjonowanie” zamiennie jako określenie tego samego zestawu technik.

W sieci internetowej spotykamy wiele wyszukiwarek i teoretycznie, w szerokim znaczeniu można by było mówić o SEO także w kontekście wyszukiwania na Amazon, Allegro czy nawet w aplikacji Spotify. W praktyce jednak w większości przypadków SEO zajmuje się budowaniem ekspozycji stron internetowych w wyszukiwarkach takich jak Google.

Dla wielu osób SEO = Google, ale to też daleko idące uproszczenie. W niektórych krajach bowiem warto zadbać o optymalizację pod inne wyszukiwarki, takie jak Yandex (kraje rosyjskojęzyczne), Seznam (Czechy), czy Bing (często wyszukiwarka numer 2. w wielu rozwiniętych krajach).

Jak sytuacja wygląda w Polsce? U nas też Bing jest na drugim miejscu w rankingu najpopularniejszych wyszukiwarek, jednak jego udział w rynku wynosi mniej niż 3%. Google jest tu niepodważalnym liderem i dlatego SEO w Polsce koncentruje się głównie na tym kanale dotarcia do użytkowników.

źródło: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/poland/

Co to oznacza w praktyce? Według badania Mediapanel z Google korzysta w Polsce blisko 30 mln użytkowników. Regularnie szukają informacji, porad, a także produktów i usług. Nic więc dziwnego, że SEO stanowi jeden z najważniejszych (a w wielu branżach najważniejszy) sposobów na budowanie ruchu i sprzedaży na stronach internetowych.

źródło: https://pbi.org.pl/badanie-mediapanel/wyniki-badania-mediapanel-za-kwiecien-2022/

Wiesz już mniej więcej, jakie obszary marketingu i webdevelopment wpływają na pozycjonowanie stron. Zanim jednak zainwestujesz w SEO, warto ustalić, czy jest to na pewno dobra droga dla Twojego biznesu. SEO potrafi być świetnym kanałem dotarcia do odbiorców, ale podobnie jak w przypadku innych kanałów – tutaj też nietrudno „przepalić” budżet.

2. Kiedy SEO się opłaca?

Analizując potencjał SEO dla Twojej firmy, warto zwrócić uwagę na dwie strony rynku – popytową i podażową. Popytowa to Twoi klienci i ich zachowania w sieci. Podażowa natomiast to Twoja konkurencja, z którą przyjdzie Ci walczyć o wysokie pozycje dające ruch. 

W pierwszej kolejności warto spojrzeć na to, czy użytkownicy w ogóle wyszukują usługi, które chcesz oferować. Jak już wspomniałem, miliony osób korzystają z Google, ale nie musi to oznaczać, że akurat Twoja grupa docelowa wykorzystuje wyszukiwarkę w interesujący Cię sposób.

Załóżmy, że prowadzisz sklep z ekskluzywnymi zegarkami w Pruszkowie. Chcesz docierać do osób wyszukujących lokalnie, które są zainteresowane markami premium. Ktoś może zaproponować Ci pozycjonowanie na frazy typu „ekskluzywne zegarki Pruszków”, „luksusowe zegarki Pruszków” czy „zegarki premium Pruszków”. Wydają się idealnie pasować do biznesu, prawda? W podwarszawskim Pruszkowie zapewne nie brakuje także klientów na tego typu produkty. 

Jednak, gdy przyjrzymy się danym, okazuje się, że Google nie jest najlepszym sposobem na dotarcie do tych klientów i pewnie lepiej będzie kierować do nich reklamę płatną (PPC, pay-per-click) i docierać przez media społecznościowe. Taką firmę można by było pozycjonować co najwyżej na hasło „zegarmistrz Pruszków”, jednak należy sobie zadać pytanie, czy przy tej skali i ogólnym charakterze frazy, będzie to optymalny wybór.

źródło: Google Keyword Planner (https://ads.google.com/aw/keywordplanner)

Spójrzmy teraz na kwestię konkurencji. Załóżmy, że chcesz pozycjonować się na jeszcze bardziej ogólną frazę i dotrzeć do wszystkich osób szukających zegarków w sieci w Polsce. Tutaj dane wyglądają bardziej obiecująco:

źródło: Google Keyword Planner (https://ads.google.com/aw/keywordplanner)

74 000 wyszukiwań miesięcznie brzmi zachęcająco. Jednak zanim zabierzesz się za pozycjonowanie na tę frazę lub zlecisz to zadanie agencji, musisz zwrócić uwagę na bardzo istotną kwestię. Jeśli chcesz zawalczyć o pozycje, które faktycznie dają ruch, czyli pojawić się w czołówce wyników wyszukiwania na tak popularną frazę, to musisz przekonać algorytm Google, że Twoja strona jest lepsza i bardziej zaufana niż wszystkie inne strony o zegarkach w polskim internecie. Twoimi konkurentami będą sklepy działające od lat online, które zdążyły przez ten czas rozbudować swoje strony, dobrze opisać produkty, przygotować poradniki, zbudować zaufanie użytkowników, markę, a także pozyskały setki lub tysiące linków z innych stron. Żeby znaleźć się na topowych pozycjach, musisz im dorównać na tych polach, co będzie wiązało się z ogromną inwestycją. 

W długiej perspektywie, przy odpowiednim zapleczu finansowym i innych kanałach budowania sprzedaży, taka strategia może mieć sens. Jednak jeśli Twoja płynność finansowa ma zależeć od krótkookresowej efektywności działań SEO, to może być ciężko. Przez pierwsze miesiące będziesz walczyć o wzrost pozycji w piątej, czwartej czy trzeciej dziesiątce wyników, gdzie nie masz co liczyć na ruch i sprzedaż.

Dlatego zapamiętaj! Zawsze przed podjęciem działań SEO zbadaj konkurencję i potencjał w swojej niszy. Najlepiej będzie, jeśli skorzystasz z pomocy doświadczonego konsultanta lub rzetelnej agencji. Specjaliści dysponują narzędziami i danymi, które dadzą Ci szereg odpowiedzi na kluczowe pytania natury biznesowej i finansowej. W połączeniu z Twoimi danymi dotyczącymi skali działania, marżowości produktów, lojalności klientów (LTV, lifetime value) można będzie podjąć decyzję o optymalnym scenariuszu promocji.

3. Co składa się na koszty pozycjonowania

Dobrze, ale pewnie zastanawiasz się, co to oznacza w praktyce dla Twojego biznesu. Ile może kosztować pozycjonowanie? To trochę tak, jak z pytaniem o to, ile kosztują wakacje. Rozstrzał może być ogromny – od powiedzmy 1000 zł do 100 000 zł lub więcej. Wszystko zależy od tego, z kim konkurujesz. Jeśli Twoi konkurenci prężnie się pozycjonują od wielu lat, oznacza to wysoką barierę wejścia w taki rynek. Jeśli zdobyli tysiące linków, opublikowali setki artykułów w swojej bazie wiedzy, to dogonienie ich może oznaczać, że musisz się z tymi liczbami zrównać. Niekoniecznie da się to obejść magicznymi sztuczkami i na takie oferty szybkich efektów przy nieporównywalnie niskim kapitale warto uważać. Podstawą wyceny zawsze powinno być zmierzenie się z konkurencją i oceną kosztów, jakie poniosła, aby zdobyć określone pozycje na dane słowa kluczowe.

Każda nisza jest trochę inna. Są takie, gdzie digitalizacja wkracza powoli (np. przemysł) i przy stosunkowo niewielkim kapitale można osiągnąć świetne wyniki i bardzo zadowalający ROAS (ang. Return on Ad Spend; zwrot z wydatków za reklamę) w krótkim czasie. Natomiast w branżach takich jak finanse lub duży e-commerce (moda, RTV/AGD) osiągnięcie szybkich rezultatów zaczynając od zera, jest praktycznie niemożliwe.

Oprócz branży do wyceny pozycjonowania będzie także konieczne określenie zasięgu kampanii. Chcesz pozycjonować się lokalnie, na całą Polskę, a może chcesz działać na kilka różnych krajów? To przełoży się zasadniczo na koszty związane z tłumaczeniem i tworzeniem treści, analityką, a także link buildingiem.

Można dodać do tego także cele kampanii. Nie zawsze musisz walczyć o TOP1 w swojej niszy. Ponadto SEO można wykorzystać do budowania ruchu na różnych poziomach lejka sprzedażowego, docierać do odbiorców na różnych etapach tzw. customer journey (ścieżki klienta).

Najdroższe zwykle będzie pozycjonowanie na tzw. money keywords, czyli zapytania z intencją zakupową – np. nazwy kategorii, produktów i usług. Ta strategia przełoży się na dostarczenie ruchu w tzw. BOFU (ang. bottom of the funnel – dół lejka). Tańsze będą frazy poradnikowe z tzw. długiego ogona – rozbudowane zapytania, bardziej zorientowane na pozyskanie informacji. Pozycjonowanie tego typu przełoży się na ruch w TOFU (ang. top of the funnel – góra lejka). Pomiędzy nimi znajdą się średnio konkurencyjne frazy przekładające się na ruch w MOFU (ang. middle of the funnel – środek lejka). W zależności od przyjętej strategii i budżetu możesz oczekiwać innych rezultatów. Im wcześniejszy etap lejka zasilasz, tym bardziej wskazane będzie obudowanie kampanii SEO uzupełniającymi kampaniami PPC (remarketing) i marketing automation zorientowanymi na mikrokonwersje, podgrzewanie leadów, przesuwanie użytkowników w stronę dołu lejka – koszyka zakupowego, formularza kontaktowego itd.

Elementów składowych – jak widać – jest wiele i każdy z nich może zmieniać poziom kosztów w znaczący sposób. Pewnie już rozumiesz, dlaczego gotowe oferty pozycjonowania w pakietach nie są najlepszym rozwiązaniem.

Oceniając otrzymaną ofertę na pozycjonowanie, zwróć uwagę, czy jest ona poparta analizą Twojej branży i Twoich konkurentów!

4. Pozycjonować samodzielnie czy zlecać SEO na zewnątrz?

Po lekturze wcześniejszych części poradnika łatwo wywnioskować, że pozycjonowanie to dość wielowymiarowa dziedzina. Nie oznacza to jednak, że nie można zająć się nią na własną rękę. Nie trzeba skończyć studiów z pozycjonowania, aby prowadzić działania SEO (notabene takie praktycznie nie istnieją, chyba że w formie pojedynczych przedmiotów na studiach podyplomowych).

Czy to dobry pomysł? To trochę jak z każdą dziedziną biznesu. Możesz nauczyć się logistyki, księgowości, copywritingu, być swoim prawnikiem, a nawet kurierem, dostawcą, osobą odpowiedzialną za obsługę klienta etc. Przy małych przedsięwzięciach i w wybranych niszach na starcie, taka strategia może mieć sens, gdy nie masz odpowiedniego kapitału. Jednak w zdecydowanej większości przypadków jest to podejście skazujące Twój biznes na niepowodzenie. 

Argumenty przeciwko robieniu SEO na własną rękę:

1. w wielu z tych obszarów nie dasz rady się wyspecjalizować.
2. Niektóre narzędzia mogą być za drogie i ich zakup może się opłacać dopiero przy prowadzeniu kilku, kilkunastu projektów (jak w przypadku agencji).
3. Zabraknie Ci czasu na zajmowanie się własnym biznesem – strategią, produktem, zarządzaniem.

Nie od dzisiaj wiadomo, że delegowanie jest podstawą wzrostu biznesu. Mając odpowiednie doświadczenie, kapitał, odpowiednich doradców i trochę szczęścia, może Ci się udać zbudowanie wewnętrznego działu SEO. Przy pewnej skali biznesu ma to sens.

Popularną alternatywą jest zlecenie prac agencji SEO, która posiada sztab specjalistów, wypracowane procesy oraz szereg narzędzi (także autorskich), które automatyzują część pracy (np. zbieranie danych i analizy) i umożliwiają realizację projektów na większą skalę w szybszym tempie.

5. Co powinna zawierać dobra umowa?

Decydując się na współpracę z agencją (lub freelancerem), zabezpiecz realizację kampanii odpowiednią umową. Działa to tak samo jak umowa leasingu samochodu lub najmu biura, z tą różnicą, że usługa SEO może przyjmować bardzo wiele różnych form.

Załóżmy, że decydujesz się na umowę abonamentową z agencją. W większości przypadków będzie to umowa starannego działania, a usługa partnera będzie miała na celu budowanie widoczności i ruchu przekładającego się na realizację założonych efektów biznesowych. Podpisywany kontrakt powinien być dla Ciebie w pełni zrozumiały. Konsultant powinien poświęcić Ci odpowiednio dużo czasu, aby omówić każdy punkt. W zasadzie, punkty te powinny w prosty sposób obrazować to, co udało się ustalić podczas postępowania ofertowego. Umowa powinna definiować obowiązki agencji oraz wyjaśniać, jak i na co będą przeznaczane środki z miesięcznego budżetu.

Może okazać się korzystne dołączenie klauzuli dotyczącej trwałości kupowanych linków. Zazwyczaj linki są nabywane na określony okres (np. nie krócej niż 12 miesięcy). Ważne jest, aby upewnić się, czy umowa nie zawiera zapisu o „odłączeniu" linków po zakończeniu współpracy. Takie rozwiązania mogą być uzasadnione w niektórych sytuacjach (gdy agencja pozycjonuje Twoją stronę w oparciu o własne zaplecze), ale powinny być wyraźnie określone i uzasadnione. Musisz mieć świadomość, że odłączenie linków po zakończeniu współpracy najczęściej będzie skutkować utratą zdobytych pozycji.

Jednocześnie pamiętaj, że linki „bezterminowe” nie zawsze muszą być lepsze. Wszystko jest kwestią celów i dostępnego budżetu. Warunki ujęte w umowie powinny wynikać z Waszych ustaleń i być dla obu stron jasne.

Brak kar umownych – takie działania są często stosowane przez wiele agencji w Polsce, zazwyczaj dotyczą umów abonamentowych na określony okres. W przypadku umów na czas nieokreślony, ten zapis nie pojawia się tak często, ale warto zwrócić uwagę na zapis dotyczący czasu wypowiedzenia umowy (zazwyczaj rozsądnym okresem dla obu stron są 3 miesiące). Kary umowne mogą być uzasadnione w niektórych projektach, w których agencja na początku projektu inwestuje więcej w pozycjonowanie, niż wynika to z bieżących rozliczeń. Są to jednak wyjątkowe sytuacje, rzadziej stosowane i, jak w przypadku innych zapisów – wcześniej omówione z klientem, czyli z Tobą.

Umowa nie zawsze musi być do bólu precyzyjna. Na przykład nie ma sensu ustalanie na sztywno, że co miesiąc agencja musi zrealizować tyle samo publikacji z linkami do Twojej strony. Czasem sensowniejsze będzie kupienie większej liczby tańszych linków, a czasem lepsze będzie zdobycie ich mniejszej ilości, za to z mocniejszych, ale jednocześnie droższych źródeł. Dobra współpraca musi się opierać na transparentności, dobrych relacjach i zaufaniu. Ustalcie przejrzysty sposób raportowania wykonanych prac. To, jak taki raport ma wyglądać i jak często ma być sporządzany, też powinno być określone w umowie.

6. Jak się przygotować do kampanii SEO

Rozpoczynając współpracę z agencją, musisz liczyć na odpowiednie poprowadzenie przez etap uruchamiania kampanii. Będzie tu potrzebna aktywność z Twojej strony. Na tym etapie powinniście ustalić szereg kluczowych założeń dotyczących kampanii i podziału obowiązków. Często warto się do tego przygotować – nawet jeszcze zanim przystąpisz do wysyłania zapytań ofertowych, gdyż wiele agencji i specjalistów zada Ci pewne pytania lub poprosi o określone działania, jeszcze przed przygotowaniem kampanii.

Po pierwsze, warto określić, na jakim etapie rozwoju jest Twoja strona internetowa. Czy jest dopiero w planach? Czy jest w budowie? Przymierzasz się do migracji na inny silnik/CMS? Zamierzasz wyciąć lub dodać określone treści?

Po drugie, im dokładniej opiszesz swój biznes, tym lepiej. To też dobry moment, aby zadać sobie istotne pytania: 

• w jakim miejscu na rynku znajduje się mój biznes?
• Do kogo chcę dotrzeć? Czy mam opracowane persony?
• Jakie jest pozycjonowanie mojej marki na rynku? Buduję markę premium, czy raczej masową, budżetową?
• Z kim chcę konkurować? Wobec kogo się benchmarkuję?
• Jaki jest najważniejszy segment mojej oferty?
• Jakie są moje USP (ang. unique selling point) – główne atuty sprzedażowe istotne dla grupy docelowej?

Ponadto, jeśli masz kompetencje techniczne, ktoś opiekuje się Twoją stroną, nie boisz się korzystać z narzędzi analitycznych, to skonfigurowanie i uruchomienie usług takich jak Google Analytics i Google Search Console na pewno przyspieszy uruchomienie kampanii.

7. Ile trzeba czekać na efekty pozycjonowania?

Nie ma prostej metody czy formuły, która jednoznacznie odpowiadałaby na pytanie, ile czasu zajmie wypozycjonowanie Twojej strony internetowej na pozycje dające satysfakcjonujący ruch. Zależy to od takich czynników jak: Twój budżet, aktualna reputacja strony, którą chcesz pozycjonować, opór, jaki będzie stawiać konkurencja (bariery wejścia).

W zależności od charakteru kampanii, ocena jakości prac może być zasadna po okresie 3-6 miesięcy. Mogą na to nałożyć się jeszcze różnego rodzaju aktualizacje algorytmu Google. To czy Twoja strona pójdzie w górę, czy w dół, będzie zależało w dużej mierze od tego, czy w okresie poprzedzającym aktualizację algorytmu, Twoja strona zdobywała jakościowe sygnały pozycjonujące (linki, content) oraz wzbudzała zaangażowanie użytkowników.

Z drugiej strony warto wiedzieć, że w niektórych przypadkach pewne zmiany mogą przynieść natychmiastowy wzrost ruchu na stronie. Może się okazać, że specjalista SEO dostrzeże tzw. low hanging fruits, szanse na szybkie efekty. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku serwisów z bogatą historią SEO, które mają już zbudowany jakościowy profil linków. Wtedy pierwszy etap kampanii i optymalizacji strony powinien być zorientowany na odblokowanie potencjału witryny.

Niekiedy Twoja strona może być też dotknięta tzw. filtrem algorytmicznym wynikającym z wcześniejszych działań. Wówczas rekonwalescencja będzie dłuższa. Porozmawiaj ze swoim specjalistą o realnych perspektywach, kiedy zaczną być widoczne efekty. Jak wspomniałem – nie da się na to pytanie jednoznacznie odpowiedzieć, ale doświadczony ekspert powinien być w stanie zarysować choćby ogólne ramy czasowe.

Pamiętaj, że wiele też zależy od Ciebie. Jeśli będziesz zwlekać z podejmowaniem decyzji, przelewaniem środków na pozyskiwanie linków albo nie wdrożysz krytycznych zaleceń z audytu SEO, wszelkie rozmowy o oczekiwanych rezultatach stracą sens.

8. Czy SEO wystarczy, czy postawić na inne kanały?

Mało już jest nisz, w których samo SEO wystarczy do efektywnego budowania dobrze prosperującego biznesu. Są też takie, gdzie stosunkowo trudno o alternatywne źródła ruchu na stronie. Za przykład mogą posłużyć branże takie jak erotyka, usługi prawne, produkty konopne czy medyczne, w których funkcjonują albo ograniczenia natury prawnej, albo restrykcje wynikające z regulaminów platform reklamowych takich jak Google Ads, Meta Ads itp. W zdecydowanej większości przypadków warto jednak rozważyć dywersyfikację źródeł pozyskiwania ruchu.

Dlaczego lepiej jest nie przeznaczać 100% budżetu reklamowego na SEO? Już tłumaczę.

Po pierwsze, zanim ruch z Google stanie się rentowny, może minąć trochę czasu. Docierając do użytkowników innymi kanałami, zbudujesz bieżącą sprzedaż i zabezpieczysz płynność finansową swojej firmy. W dłuższej perspektywie dobrze prowadzone SEO w zdrowym, konkurencyjnym biznesie potrafi budować bardzo dobrą rentowność.

Po drugie, algorytmy wyszukiwarki bywają zmienne. Można powiedzieć, że Google jest kapryśne i nie zawsze (zwłaszcza przy mniejszym od konkurentów budżecie) można sobie zapewnić stałe wzrosty. Czasem wzrost zwalnia, a czasem trzeba liczyć się ze spadkiem ruchu. Dlatego warto mieć przetestowane i zoptymalizowane alternatywne źródła dotarcia.

Po trzecie, klienci podejmują decyzje na różne sposoby. Jedni są szybko zdecydowani na zakup, a inni przez długi czas robią research, zbierają opinie, dojrzewają do wyboru określonej oferty. Wyobraźmy sobie kogoś, kto zaczyna budować dom i już teraz przegląda oferty sklepów z meblami albo kogoś, kto z dużym wyprzedzeniem rozgląda się za ciekawymi miejscami na wakacje, ale jeszcze nie ma środków na ich zakup. Zainteresuj się pojęciem customer journey (ścieżka klienta) i postaraj się zmapować sobie cały proces. W wielu przypadkach dotarcie do użytkownika będzie efektywniejsze, jeśli wykorzystasz inne kanały. Ponadto budowanie wielu punktów styku z odbiorcą wzmacnia efekt Twojego marketingu i może być pomocne w budowaniu wizerunku, skojarzeń, a koniec końców w podejmowaniu decyzji zakupowych.

To, czy dany kanał okaże się dla Ciebie właściwym rozwiązaniem, bardzo mocno zależy od charakteru Twojego biznesu, strategii oraz charakterystyki grupy docelowej.

9. Jakie są najnowsze trendy w SEO?

Obecnie w SEO mówi się o takich trendach jak Bing wykorzystujący ChatGPT, Search Generative Experience (SGE, nowy interfejs wyszukiwarki wyposażony w chat) w Google, czy programmatic SEO. Wszystkie kręcą się wokół jednego głównego tematu – AI (ang. artificial intelligence, sztuczna inteligencja). 

W praktyce jednak sztuczna inteligencja jest obecna w SEO od dawien dawna. Algorytmy i technologie takie jak SpamBrain, RankBrain, Google Penguin wykorzystują machine learning (uczenie maszynowe) i sieci neuronowe stanowiące podstawę AI od lat. Google Inc. (później przekształcone w spółkę Alphabet Inc.) w 2014 kupiło firmę DeepMind zajmującą się stricte badaniami nad sztuczną inteligencją. Wdrożony w 2019 r. algorytm BERT nie jest niczym innym jak modelem językowym (podobnie jak kolejne iteracje GPT), który dzięki technikom NLP (ang. natural language processing) pozwala wyszukiwarce lepiej zrozumieć sens zapytań i intencję użytkownika.

Google przeszło już transformację z wyszukiwarki leksykalnej (która opiera się głównie na analizie dopasowań ciągów znaków) do wyszukiwarki semantycznej, która zwraca wyniki dopasowane do prawdziwego sensu zapytań (tzw. search queries) wpisywanych w naturalnej formie. Nie trzeba integracji z ChatGPT lub jego odpowiednikami, aby uzyskiwać tego typu rezultaty w Google:

AI w SEO to nie tylko mechanizmy wyszukiwarki. Machine learning, modele językowe, sieci neuronowe są wykorzystywane w SEO od lat – zarówno w organizacjach posiadających kompetencje data-science, jak i w mniejszych agencjach lub zespołach korzystających z narzędzi SaaS (ang. Software as a Service). Można tu wymienić polskie marki takie jak Surfer SEO, Contadu czy Senuto. Oczywiście można kłócić się, czy stosowanie uczenia maszynowego lub dużych modeli językowych to już prawdziwa sztuczna inteligencja, lecz nie o to chodzi.

Świadomość działania Google, a także popularyzacja rozwiązań OpenAI (dostawcy ChatGPT, czy też GPT-4) pozwoliła nawet małym firmom tworzyć własne narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję do automatyzacji, projektowania, modyfikacji czy tworzenia treści na niespotykaną dotąd skalę. Dzięki nim także w moich firmach, nawet bez zaawansowanej wiedzy z zakresu data-science i programowania, powstają autorskie narzędzia przyspieszające prace SEO. Możliwe jest generowanie nie tylko tekstów czy obrazów, ale całych serwisów w oparciu o tzw. inżynierię promptów. Specjaliści SEO bardzo mocno adaptują się do nowych trendów, czego świadectwem są agendy wszystkich konferencji związanych z marketingiem w wyszukiwarkach.

10. Czy SGE/AI chaty zakończą SEO?

Nietrudno spotkać się z opiniami, które kwestionują przyszłość SEO w kontekście AI. Jeśli chatboty będą odpowiadać na zapytania użytkowników w formie konwersacji, to co z klasycznymi wynikami wyszukiwania? Co z linkami do stron? Co z ruchem z wyszukiwarki? Chociaż trzeba przyznać, że krajobraz SEO bardzo mocno się zmienia, to uważam, że obawy są przesadne. Oto cztery argumenty, które warto mieć na uwadze:

1. Zero-click searches
   Google od lat generuje odpowiedzi, które nie przekładają się na ruch na stronach. Roboty giganta z Mountain View zaciągają treści ze stron i umieszczają odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Przykładem może być powyższa grafika z odpowiedzią na pytanie „when did google acquire deepmind”. Jeśli chat AI zastąpi klasyczne wyniki, to głównie dla takich zapytań.
2. Google Display Network
   Google żyje z dystrybucji reklam. Są to nie tylko reklamy w wynikach wyszukiwania, ale także w dużej mierze reklamy w Google Display Network. Jeśli SGE (wspomniany wcześniej ewolucyjny, oparty na chatbocie AI model Google Search Generative Experience) miałoby zabrać ruch z wielu fraz z intencją informacyjną, to ruch przestanie płynąć na strony wydawców. To natychmiast przełoży się na dochody Google i reklamodawców, którzy przerzucą budżet na inne kanały.
3. Content dla LLM
   Duże modele językowe (ang. large language models, czy to te trenowane przez Google, czy te od OpenAI i Microsoft) muszą się czymś posilać – muszą się uczyć na aktualnych danych. Jeśli przestaną powstawać treści, zwłaszcza tekstowe, to efektywność narzędzi pokroju ChatGPT czy Google Bard będzie stała pod znakiem zapytania.
4. Koszty AI
   Według szacunków z lutego 2023 r. koszt funkcjonowania ChatGPT to ok. 700 000 USD dziennie! Koszt pojedynczego zapytania to około 36 centów³. Giganci technologiczni tacy jak Microsoft (jeden z głównych inwestorów w OpenAI) oraz Alphabet Inc. (czyli spółka matka Google) od miesięcy głowią się nad opracowaniem modelu biznesowego, w którym operowanie chatem AI na dużą skalę byłoby rentowne i efektywne. Obecnie odpowiedzi na to pytanie nie ma, pomimo faktu, że podejmowane są próby monetyzacji (płatna subskrypcja ChatGPT Premium czy też reklamy Bing Ads).

Jak widać, jeszcze sporo wody upłynie w Wiśle, zanim powstanie chociażby koncepcja pełnego zastąpienia wyników wyszukiwania jakąś formą asystenta AI. Jako użytkownik sieci z pewnością wciąż chcesz docierać do stron określonych marek, a także opinii poszczególnych osób, ekspertów, autorytetów, czy też treści idoli. Dlatego też nie obawiałbym się o przyszłość SEO i większość czarnych scenariuszy potraktowałbym z przymrużeniem oka.

¹ Prowadzenie kampanii link buildingu może być też czasem jako fee od budżetu – podobnie jak w przypadku kampanii PPC (Google Ads, Meta Ads).

² Przy współpracy z agencją narzędzia są zwykle kosztem ogólnym funkcjonowania firmy, a nie kosztem przypisywanym do tego, czy innego klienta.

³ https://indiaai.gov.in/news/reports-says-that-using-chatgpt-could-cost-over-700-000-per-day