Czym jest elevator pitch i jak przygotować dobrą przemowę?

Czy sukces Twojej prezentacji biznesowej może być uzależniony od pierwszych 30 sekund wystąpienia? Przykład elevator pitch udowadnia, że jak najbardziej. Krótka forma stawia przed Tobą pewne wyzwania, ale jednocześnie zmusza do skupienia się na najistotniejszych zagadnieniach. Okazuje się, że kluczowe w skuteczności tzw. prezentacji windowej jest przyciągnięcie uwagi rozmówcy. Co to jest elevator pitch i jak napisać takie wystąpienie?

Na czym polega elevator pitch?

Prezentacja windowa, czyli elevator pitch (określana również jako elevator speech) to krótkie, ok. 30-sekundowe wystąpienie dotyczące Twojego produktu, usługi lub osoby. Jego celem jest przekonanie rozmówcy do pomysłu, uzyskanie nowych inwestorów lub oferty pracy. 

Podobno pomysłodawcą idei był dziennikarz „Vanity Fair” Michael Caruso, który zmęczony bezowocnymi próbami umówienia spotkania  ze swoją szefową zaczął przedstawiać jej swoje pomysły na artykuły podczas wspólnych przejażdżek windą. Magiczne 30 sekund ma być średnim czasem, jaki pokonuje winda jadąca z parteru na ostatnie piętro budynku.

Ze względu na ograniczoną formę prezentacja elevator pitch skupia się na zawarciu maksimum konkretów w minimum czasu. Nie bez powodu angielska wersja prezentacji windowej zawiera słowo „pitch”, odnoszące się do tekstów perswazyjnych, takich jak slogany sprzedażowe. Skuteczna przemowa nie powinna być przepełniona sztucznym, marketingowym bełkotem. Zamiast tego ma przyciągać uwagę i być wstępem do prawdziwej rozmowy. 

Umiejętnie opracowana prezentacja przypomina zarzucanie wędki. Od tego, czy dobrze się do niej przygotujemy zależy, czy ryba połknie haczyk, a my zaciągniemy żyłkę. Jak zatem napisać elevator pitch, by zainteresować rozmówcę, a w efekcie sprzedać swój projekt, produkt lub zapewnić ofertę współpracy w przyszłości?

Cechy perfekcyjnego elevator pitch

Zanim przystąpisz do formułowania elevator pitch dla swojego projektu, poznaj najważniejsze cechy, jakie powinny wyróżniać tego rodzaju przemowę. 

Autor książki Elevator Pitch Essentials: How to Get Your Point Across in Two Minutes or Less, Chris O'Leary, opracował zasadę zwaną 9C, w której zawarł garść wskazówek dotyczących perfekcyjnej autoprezentacji elevator pitch¹. 9 punktów O'Leary'ego brzmi następująco:

• Zwięzłość (concise) – istotne są konkrety, które zdobędą zainteresowanie słuchaczy.
• Jasność (clear) – przekaz powinien być prosty i zrozumiały. Twoim odbiorcą nie zawsze jest ekspert w danej dziedzinie, dlatego nie należy używać specjalistycznego słownictwa.
• Istotność (compelling) – przedstaw esencję swojej prezentacji. Na ciekawe wątki poboczne przyjdzie pora w późniejszych etapach rozmowy.
• Wiarygodność (credible) – Twój pomysł powinien wzbudzić zaufanie rozmówcy. Spraw, by Twoja propozycja wydawała się najlepszą z możliwych.
• Treściwość (conceptual) – krótko przedstawiaj swoje argumenty. W elevator pitch nie ma miejsca na rozbudowane uzasadnienia.
• Konkretność (concrete) – pomijaj nieistotne szczegóły, o które odbiorca może zapytać po prezentacji.
• Stosowność (customized) – nie twórz uniwersalnego elevator pitch. Dostosuj wypowiedź do swojego rozmówcy.
• Spójność (consistent) – wszystkie elementy przemowy powinny przekazywać te same informacje bazowe. W przeciwnym wypadku możesz wprowadzić swojego słuchacza  w błąd.
• Dialogowość (conversational) – przygotuj wystąpienie, które zapada słuchaczom w pamięć, zachęca do zadawania pytań i pozostawia pole do dalszej dyskusji.

Jakie kwestie poruszyć w elevator pitch?

W przeszłości elevator pitch był błędnie traktowany jako krótka prezentacja sprzedażowa, przypominająca scenariusze wykorzystywane przez akwizytorów. W rzeczywistości należy wykorzystać przemówienie jako wstęp do dalszej rozmowy. Aby zrealizować ten cel, warto posiłkować się schematem elevator pitch przygotowanym przez Tima Davida na łamach „Harward Bussines Review”². Zgodnie z nim prezentacja windowa koncentruje się na trzech elementach:

• zdobyciu uwagi rozmówcy,
• znalezieniu wspólnego problemu,
• pobudzeniu ciekawości.

Jak przełożyć założenia Tima Davida na realną konwersację? Zazwyczaj elevator pitch zaczyna się od pytania „czym się zajmujesz?”. Wówczas z naszej strony powinna wybrzmieć odpowiedź, pozwalająca na zdobycie uwagi rozmówcy, intrygująca i przełamująca lody. David nazywa to elevator pitchem dla elevator pitcha i jako przykład podaje wykorzystywany przez siebie żart. Następnie zagaduje odbiorcę, pytając o problem, który związany jest z jego branżą czy wykonywanym zawodem, np.:
„Nie uważasz, że współczesnym przedsiębiorcom trudno nadążyć za nowinkami prawnymi i nakładanymi na nich wymogami?".

Po uzyskaniu odpowiedzi pokazuje, jak można rozwiązać problem, np.:
„Zgadzam się. Prowadzenie własnego biznesu to twardy orzech do zgryzienia, dlatego chcę to zmienić".

W tym miejscu istotne jest pobudzenie ciekawości słuchacza i pozwolenie mu na zadawanie pytań. Dzięki temu możesz przejść do sedna swojej wypowiedzi i jak najlepszego przedstawienia swojej osoby – oczywiście zgodnie z założeniami 9C.

Elevator pitch w rozmowach biznesowych

Zdaniem Roba Biesenbacha, mówcy i konsultanta ds. komunikacji, elevator pitch jest skutecznym narzędziem networkingu, ale nie zaprowadzi Cię do finału rozmowy biznesowej. Biesenbach uważa prezentacje windowe w tradycyjnym rozumieniu za zbyt sztuczne i sprzedażowe, a przecież żaden potencjalny inwestor nie chce słuchać sloganów i pustych haseł³. Ponadto pełne zaprezentowanie przygotowanej przemowy bez wtrąceń ze strony rozmówcy jest niezwykle trudne. Reakcje na Twoje słowa czy dodatkowe pytania mogą łatwo odwrócić Twoją uwagę, przez co nie przedstawisz kluczowych elementów prezentacji. 

Szkolenia z elevator pitch często sugerują wyuczanie się na pamięć formułek, mających przedstawić posiadaną wiedzę, umiejętności i doświadczenie zawodowe. Biesenbach proponuje przerobienie elevator pitch na ciekawą historię – w końcu wzbudzenie zainteresowania słuchacza jest kluczową cechą dobrej prezentacji windowej. Opowieść zostanie lepiej odebrana przez odbiorcę, ponieważ brzmi naturalniej, lepiej się jej słucha i jest mniej sprzedażowa, niż lista korzyści i zalet Twojej oferty. 

Intrygujący elevator pitch będzie Twoją przepustką do kontynuowania rozmowy, a w efekcie nawiązania trwałej relacji biznesowej. Należy pamiętać, że skuteczna komunikacja opiera się na dialogu, co udowadnia schemat elevator pitch przedstawiony przez Tima Davida. To w połączeniu ze storytellingiem Roba Biesenbacha z pewnością przełoży się na efektywność przeprowadzanych przez Ciebie prezentacji.

Warto wspomnieć, że elevator pitch może stanowić cenne narzędzie w budowaniu strategii marki. W tym kontekście często zwraca się uwagę na przydatność tego rodzaju przemówienia w „testowaniu” spójności założeń i elementów identyfikacji marki w ramach modelu biznesowego. Prezentacja windowa pozwala zweryfikować, czy atrybuty trafiają do odbiorców oraz wzbudzają zainteresowanie i wywołują pożądane skojarzenia i reakcje. Dla początkujących przedsiębiorców to okazja do przezwyciężenia oporu przed publicznymi wystąpieniami i prezentacjami pomysłów. Co więcej, wielokrotnie przedstawianie projektu biznesowego pomaga go dopracować i przyspieszyć wdrożenie. Elevator pitch są również okazją do pozyskania  opinii o atrakcyjności marki i jej substratów wizerunkowych, np. nazwy czy logo. Jak widzisz, windowe prezentacje mimo swojej zwięzłości mogą przynieść Ci rozliczne korzyści.

¹ https://elevatorpitchessentials.com/essays/ElevatorPitch.html

² https://hbr.org/2014/12/your-elevator-pitch-needs-an-elevator-pitch

³ https://robbiesenbach.com/2013/08/14/ditch-the-elevator-pitch-tell-your-story-instead/