Strategia marki – dlaczego jest ważna już na starcie?

Dobra organizacja firmy to nie wszystko. Równie ważne jest, w jaki sposób postrzegają ją Twoi klienci czy kontrahenci. Opracowanie strategii marki już na starcie pozwoli Ci budować wiarygodność. Dzięki niej szybciej też osiągniesz zyski.

Każdy biznes ma dwie strony. Obok tej o charakterze formalnym i ekonomicznym istotne jest również to, jak Twoje przedsiębiorstwo odbierane jest na rynku. Z pomocą przychodzi branding, czyli zestaw technik i strategii marketingowych, których celem jest kształtowanie wizerunku marki zgodnie z Twoją wizją. Dzięki niemu będzie Ci zdecydowanie łatwiej przekonać klientów do swojej oferty i uzyskać przewagę nad konkurencją. Tworzenie strategii marki możesz rozpocząć już na etapie precyzowania pomysłu na biznes. Nigdy jednak nie przestawaj jej rozwijać: musi zmieniać się wraz z Twoją firmą i grupą docelową.

Marka a strategia marki

Każda marka – niezależnie od tego, czy jest tworzona przez międzynarodowe korporacje, czy przez małe, lokalne firmy – powinna być budowana zgodnie z ustaloną wizją i opracowanym planem. Dzięki nim łatwiej stworzyć wiarygodny wizerunek, docierać do klientów, utrzymywać z nimi kontakt i promować produkty czy usługi.

Dobra strategia marki:

• wyróżnia firmę spośród konkurencji;
• zwiększa jej rozpoznawalność w branży;
• określa, do kogo firma kieruje swoją ofertę;
• pozwala klientom na zapamiętanie marki i kreuje pozytywne skojarzenia z nią;
• wpływa na to, jak będą wyglądać marketing i strategia komunikacji marki.

Podstawowe elementy strategii marki

Strategia marki skupia wszystkie elementy wpływające na to, jak marka jest postrzegana przez inne osoby oraz w jaki sposób samo przedsiębiorstwo chce być pozycjonowane na rynku.

W każdej strategii powinny znaleźć się następujące elementy:

• Cel istnienia marki (brand purpose): to odpowiedź na pytanie, dlaczego marka istnieje i co unikalnego ma do zaproponowania swoim klientom. Celem nie może być jednak samo osiąganie zysków. Zastanów się, na jakie potrzeby odbiorców odpowiada Twoja marka. Przykładowo: jeżeli prowadzisz szkołę języków obcych, Twoim celem może być rozwijanie umiejętności językowych uczniów z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi.
• Wizja marki: stwórz strategię uwzględniającą nie tylko krótką, ale również dłuższą perspektywę czasową. Zastanów się więc, jaką pozycję na rynku będziesz zajmować za rok, dwa lata czy pięć lat. Uwzględnij np. nowe kanały komunikacji, z których będziesz korzystać, zasięg i rozpoznawalność, jakie chcesz osiągnąć, albo nowości związane z produktem lub usługą.
• Wartości marki: konsumenci cenią marki zaangażowane, które potrafią wskazać cenne z ich perspektywy wartości, będące dla nich drogowskazami. Takie wartości pozwalają również na udzielenie odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące firmy. Przykładowo: w filozofii Google’a można znaleźć takie drogowskazy jak: „Skoncentruj się na użytkowniku, a reszta przyjdzie sama”, „Najlepiej robić jedną rzecz dobrze, naprawdę dobrze” czy „Możesz dobrze zarabiać, nie czyniąc zła”.
• Twoja grupa docelowa: w marketingu i sprzedaży kluczową rolę odgrywa dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców. Sprecyzuj ją już na etapie budowania strategii marki. Musisz wziąć pod uwagę zróżnicowane czynniki, w tym zainteresowania, kwestie finansowe, dane demograficzne, cechy charakteru czy przyzwyczajenia zakupowe. Pozwoli Ci to kierować produkt do odpowiednich osób. Efektem takiego działania będzie persona, czyli modelowy klient, który jest zainteresowany ofertą Twojej marki. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, abyś stworzył kilka person, zwłaszcza jeżeli Twoje produkty czy usługi mogłyby być atrakcyjne dla różnych klientów.
• Analiza rynku i firmy: strategia budowania marki musi opierać się na skrupulatnej analizie otoczenia biznesowego, rynkowych szans i zagrożeń. Wobec tego wróć w do biznesplanu. Jednym z najważniejszych elementów jest oczywiście analiza konkurencji. Zwróć szczególną uwagę na to, w jaki sposób komunikuje się ona z odbiorcami i jak mówi o swojej marce.
• Osobowość marki: postaraj się spojrzeć na swoją markę jak na człowieka – jakie miałaby cechy, czym by się wyróżniała i do kogo możesz ją porównać? To niezwykle ważne w komunikacji z klientami. Opisz swoją firmę jak najszerzej. Możesz także posłużyć się koncepcją archetypów: wzorców pomagających scharakteryzować osobowość marki. Wśród nich można wymienić m.in. mędrca, bohatera, twórcę, władcę, kochanka, odkrywcę, czarodzieja, opiekuna, buntownika, błazna czy towarzysza. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, abyś połączył ze sobą poszczególne archetypy i stworzył unikalną osobowość własnej marki.
• Ton komunikacji marki (tone of voice): strategia marki określa również sposób komunikacji, w tym także to, jak będzie wyglądać ważna we współczesnym biznesie komunikacja marketingowa. Musisz podjąć decyzje dotyczące m.in. wykorzystywanego słownictwa czy dystansu, jaki będzie Cię dzielił od odbiorców. Ważną rolę odegra również strategia treści promujących markę publikowanych w różnych miejscach, np. na firmowym blogu czy w mediach społecznościowych.

Rodzaje strategii marki – 5 zasad dobrej strategii

Marty Neumeier w jednym z najbardziej docenianych podręczników brandingu – The Brand Gap – wskazuje na pięć podstawowych zasad tworzenia skutecznej strategii. Upewnij się, że uwzględniasz je w swoich planach:

1. Różnicuj

Na współczesnym rynku konsumenci mają do wyboru wiele propozycji. Jak upewnić się, że skupią się na Twojej ofercie? Będzie to możliwe wyłącznie wtedy, gdy przekonasz ich, że różnisz się od swojej konkurencji. Oprzyj swoją strategię na unikalności marki i zwracaj uwagę na korzyści, jakie oferuje ona swoim odbiorcom.

2. Współpracuj

Budowa strategii to proces, który wymaga współpracy z innymi. Pozyskanie pracowników mających doświadczenie w brandingu może być na wagę złota. A nawet jeśli zajmujesz się tym samodzielnie, konsultuj swoje pomysły z ludźmi, zwłaszcza potencjalnymi klientami. Dzięki temu będziesz w stanie określić, czy Twoja wizja jest zgodna z ich oczekiwaniami.

3. Postaw na innowacje

Trzecia zasada brandingu dotyczy innowacyjności. Jeżeli chcesz przekonać do siebie odbiorców, musisz stawiać na kreatywne i odważne rozwiązania. Dotyczy to nie tylko usług świadczonych przez Twoją firmę, ale również strategii marki oraz tego, w jaki sposób ją realizujesz.

4. Weryfikuj

Pamiętaj, że branding opiera się na dialogu z odbiorcami, czyli potencjalnymi klientami firmy. Sprawdzaj swoje pomysły w praktyce: pytaj konsumentów o zdanie, rozmawiaj z nimi o ich potrzebach i spostrzeżeniach. Z pomocą przychodzi tu technologia. Do Twojej dyspozycji pozostają zróżnicowane narzędzia analityczne czy platformy pozwalające na przeprowadzanie testów A/B, takie jak Google Optimize.

5. Kultywuj

Według Neumeiera marki są jak ludzie i dokładnie tak jak oni mogą się zmieniać i dostosowywać do nowych okoliczności czy możliwości. Wobec tego musisz kontrolować swoją markę, monitorować sytuację i nie obawiać się zmian.

Branding – gra o wielką stawkę

Jak widzisz, elementy takie jak nazwa, identyfikacja graficzna, w tym jej najbardziej eksponowany element, czyli logo są efektem długiego procesu. Wymaga on przede wszystkim umiejętności przyglądania się marce z dystansu i tworzenia koncepcji atrakcyjnych z perspektywy odbiorców.

Strategia marki w każdym przypadku musi być tworzona z myślą o konkretnym projekcie. Oczywiście równie ważne jak opracowywanie strategii jest wdrożenie jej postanowień w życie. Powinno to być działanie przemyślane i konsekwentne. Trzymaj się ustalonego planu już od samego początku prowadzenia działalności. Pozwoli Ci to szybciej wypracować silną pozycję i zyskać przewagę nad konkurencją, w tym nad podmiotami, które mogą pochwalić się dłuższym rynkowym stażem.

Oczywiście budowanie przemyślanego, profesjonalnego wizerunku może objąć nie tylko Twoją firmę, ale również Ciebie. Jeśli zdecydujesz się na takie działania, kieruj swoją uwagę na personal branding. Podobnie jak w przypadku employer brandingu, będziesz potrzebować stworzenia i wdrożenia odmiennej strategii. Jednak silna marka osobista przedsiębiorcy może wpłynąć na to, jak będzie postrzegana jego firma.

Strategia marki w małej firmie – dlaczego jest niezbędna?

Może się wydawać, że tworzenie i wdrożenie strategii marki jest zarezerwowane dla dużych i rozpoznawalnych podmiotów. To jednak błędne przeświadczenie. Przemyślana strategia, dostosowana do realnych potrzeb, ale również możliwości Twojej firmy, może okazać się kluczem do osiągnięcia sukcesu. A jednocześnie znacząco też przyspieszyć tempo zachodzenia procesów biznesowych. Nie rezygnuj więc z opracowania strategii marki, nawet jeśli prowadzisz mikroprzedsiębiorstwo czy korzystasz z samozatrudnienia. O stworzeniu strategii i wcieleniu jej w życie możesz pomyśleć jeszcze przed formalnym założeniem działalności gospodarczej, wtedy, gdy dopiero planujesz ten krok. To także dobry moment na podjęcie pierwszych działań w tym kierunku!

Od planów do realizacji – na co zwracać uwagę

Pamiętaj, że strategia nie jest celem samym w sobie, a nawet najbardziej dopracowany plan nie zapewni Ci korzyści, jeżeli nie zostanie wcielony w życie. Ostatecznie ma on wspierać Twój biznes w codziennej pracy i prowadzić do zwiększania zysków oraz skali działania.

Wdrożenie strategii marki wymaga przede wszystkim konsekwencji. Aby w ogóle było to możliwe, spisz swój plan. Pomyśl także nad stworzeniem wygodnego i przejrzystego dokumentu, który będzie wskazywał Twojej marce drogę przez cały okres jej funkcjonowania. Jeśli współpracujesz z innymi osobami, przekonaj się, że również one znają strategię marki i wiedzą, w jaki sposób powinny z niej korzystać. Tego typu dokument przyda Ci się również, jeśli w przyszłości będziesz korzystać ze wsparcia zewnętrznych ekspertów, np. agencji marketingowych czy grafików. Dzięki niemu będzie im zdecydowanie łatwiej zrozumieć potrzeby Twojej marki.

Pamiętaj o zachowaniu elastyczności. Strategia marki powinna zmieniać się wraz z nią i musi być dostosowana do uwarunkowań rynkowych. Wobec tego nie obawiaj się zmian, wycofywania się z pomysłów, które nie zdały egzaminu. W przypadku nowych strategii najlepszym rozwiązaniem jest sprawdzanie, jak działają one w praktyce, i analizowanie osiągniętych rezultatów.