Employer branding – co to jest i dlaczego warto o niego dbać?

Kapitał ludzki jest dzisiaj jednym z najważniejszych elementów dla sukcesu firmy. Atrakcyjny wizerunek pracodawcy pozwala przyciągać kandydatów o wyższych kompetencjach, a także utrzymywać doświadczoną kadrę na dłużej. Jest to szczególnie ważne w branżach takich jak IT, elektroenergetyka, biotechnologia czy bezpieczeństwo danych. Jak stać się wiarygodnym pracodawcą? Odpowiedzią jest strategia employer branding. Definicję, rodzaje, metody kształtowania i wiele więcej przybliży Ci poniższy artykuł.

Czym jest employer branding?

Współcześni pracownicy są pewni siebie: wierzą w swoje umiejętności, mają własne zdanie i rozumieją zasady kierujące rynkiem. Z tego też powodu są skłonni szukać nowych miejsc pracy, jeśli czują, że są niesprawiedliwie traktowani. Ta charakterystyka dobitnie pokazuje, z jakimi wyzwaniami muszą mierzyć się pracodawcy. Pomocą jest dla nich employer branding. Co to jest?

Inaczej mówiąc, działania w tym zakresie mają za zadanie sprawić, aby odpowiedź na pytanie „jak to jest pracować w tej firmie?” była pozytywna.

Rodzaje employer brandingu 

Marka pracodawcy powinna być budowana w dwóch przestrzeniach: wewnętrznej i zewnętrznej. Pierwszy zakres dotyczy obecnie zatrudnionej kadry. Poprzez tworzenie przyjaznego środowiska pracy i klarownych ścieżek rozwoju firma wzmacnia lojalność pracowników.

Zewnętrzny employer branding jest skierowany do kandydatów rozważających zatrudnienie w firmie. Działania podejmowane poza organizacją pozwalają zwiększyć zainteresowanie firmą oraz budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy.

Budowa pozytywnego wizerunku pracodawcy

Employer branding jest zagadnieniem silnie powiązanym z zarządzaniem zasobami ludzkimi oraz marketingiem. Łączy je dążenie do podobnych celów – chęć przyciągnięcia i utrzymania wartościowych pracowników, którzy zapewnią firmie ciągły rozwój. Podejmowanie aktywności skoncentrowanych na kształtowaniu wizerunku pracodawcy powinno skupiać się także na wartościach reprezentowanych przez markę. Dobry pracownik nie tylko wzorowo wykonuje swoje zadania, ale i  dobrze czuje się w firmie. Współczesne praktyki employer brandingu zmierzają w kierunku osiągnięciae deklaracji, że bycie pracownikiem danej organizacji jest lepsze od zatrudnienia w innych firmach. Taką deklarację nazywamy EVP od angielskiego Employee Value Proposition. Stanowi ona zbiór atrybutów, które są postrzegane jako wartość wewnątrz i na zewnątrz firmy².

Rola pracowników w kształtowaniu wizerunku

Pracownicy odgrywają istotną rolę w kształtowaniu wizerunku firmy. Są swoistymi ambasadorami marki – reprezentują ją zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Jako pierwsze ogniwo w kontakcie z firmą, swoją postawą, zaangażowaniem i profesjonalizmem wpływają na postrzeganie pracodawcy w oczach różnych grup interesariuszy. Pracownicy kreują także w sposób bezpośredni employer branding. Działania, które podejmują w mediach społecznościowych, na targach pracy czy w polityce prospołecznej, mają przełożenie na wartość całej organizacji.

Dlaczego warto dbać o wizerunek firmy jako pracodawcy?

Gdy już wiadomo, czym jest employer branding, warto zastanowić się nad korzyściami, jakie przynosi firmie. Wskazano już, że rozbudowana strategia w zakresie poprawy wizerunku pracodawcy pozwala wzmocnić reputację i zaufanie do marki. Inne pozytywne rezultaty employer brandingu to:

• przyciąganie talentów,
• ograniczenie rotacji pracowników, poprzez zwiększenie poziomu lojalności,
• zwiększenie wydajności pracowników,
• redukcja kosztów działań rekrutacyjnych,
• poprawa opinii na temat firmy, co ma znaczenie także dla klientów, dostawców czy banków.

Employer branding to ważne narzędzie, które pozwala firmom na budowanie wiarygodnej marki, a także stanowi niezbędny element osiągania sukcesu na konkurencyjnym rynku.

¹ L. Moroko, M.D. Uncles (2008), Characteristics of successful employer brands, „Journal of Brand Management”, Vol. 16, No. 3.

² J. Ober, Employer branding – strategia sukcesu organizacji w nowoczesnej gospodarce, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej nr 1961, s. 353.