Wizerunek firmy – czym tak właściwie jest?

Jednym z najważniejszych czynników, który często decyduje o biznesowym być albo nie być, jest to, w jaki sposób klienci i otoczenie rynkowe odbierają markę i stojące za nią przedsiębiorstwo. Kluczowe znaczenie zyskuje wobec tego wizerunek firmy. Co to dokładnie jest i w jaki sposób możesz go kształtować? Poniżej znajdziesz najważniejsze informacje.

Czym jest wizerunek firmy?

Choć świat biznesu bazuje przede wszystkim na faktach i danych, w codziennym życiu w podejmowaniu decyzji zwykle pomagają subiektywne opinie. Na to, jak odbieramy innych, wpływa wiele czynników. Znaczna część procesów przebiega nieświadomie. Pewne cechy innych osób – odnoszące się nie tylko do charakteru czy zachowania, ale również wyglądu i sposobu komunikacji – sprawiają, że łatwiej o zbudowanie nici porozumienia i zaufanie. Z drugiej strony nie brakuje również cech, które utrudniają budowanie relacji biznesowych. Nie bez znaczenia pozostaje kwestia reputacji i tego, jak konkretna osoba jest odbierana przez innych.

Podobne są mechanizmy w relacjach pomiędzy klientami i przedsiębiorstwami, z których usług korzystają. Jednym z czynników branych pod uwagę przed nawiązaniem współpracy lub podjęciem decyzji zakupowej jest wizerunek firmy. Definicja jest oczywiście zbliżona do tej, która odnosi się do personal brandu i wizerunku osób prywatnych. Wizerunek firmy to wyobrażenie, jakie podmiot wzbudza w świadomości odbiorców, najczęściej klientów i swojego otoczenia rynkowego. Nie zawsze musi przy tym odpowiadać stanowi faktycznemu. Jego umiejętne kształtowanie pozwala na wzrost rozpoznawalności i budowę trwałych relacji z odbiorcami.

Rzecz jasna to pozytywny wizerunek firmy jest tym, na czym zależy każdemu przedsiębiorcy. Kryzysy wizerunkowe wpływają na obraz firmy w oczach klientów i kontrahentów i mogą przekładać się na jej pozycję na rynku.

Wizerunek firmy a tożsamość i branding – różnice

Świadome tworzenie wizerunku firmy wymaga wdrożenia i skrupulatnego realizowania przemyślanej strategii, która powinna wykorzystywać kilka istotnych koncepcji i narzędzi pozwalających na umiejętne zarządzanie wizerunkiem i kreowanie pozytywnego obrazu marki. Ważną rolę odgrywa pojęcie tożsamości marki (ang. brand identity). To sposób, w jaki firma chce być odbierana. Ma na niego wpływ wiele aspektów, m.in.:

• istotne dla marki wartości, 
• misja
• cel istnienia. 

Pod pojęciem tożsamości często rozumie się również elementy wizualne i komunikacyjne, które firma wykorzystuje, aby przedstawić siebie i wyróżnić się na tle konkurencji. Można tu wskazać logo, schemat kolorów, typografię, sposób komunikacji oraz inne elementy, które wspólnie definiują, jak marka prezentuje się na zewnątrz. Innym istotnym zagadnieniem jest też branding, czyli proces tworzenia i kształtowania tożsamości marki oraz jej pozycji na rynku. 

To, w jaki sposób działalność jest postrzegana przez innych, to wizerunek firmy. Tożsamość to z kolei szereg atrybutów i reprezentowanych wartości. Branding obejmuje natomiast działania mające na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku marki w umysłach odbiorców.

Elementy budujące wizerunek firmy

Kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy to rzecz jasna jedno z wielu zadań, jakie musi realizować każde przedsiębiorstwo marzące o silnej marce przyciągającej klientów i cieszącej się uznaniem w branży. W budowaniu takiego wizerunku przydaje się kilka elementów:

• Identyfikacja wizualna – logo, kolorystyka, styl graficzny czy typografia – wszystkie te elementy wizualnie identyfikują firmę i mają olbrzymi wpływ na to, jak jest odbierana przez innych – nie tylko potencjalnych klientów, ale również pracowników czy kontrahentów.
• Jakość produktów lub usług – choć firmy często są postrzegane przez pryzmat działań marketingowych i PR-owych, koniec końców jakość oferowanych produktów lub usług, ich innowacyjność i niezawodność wpływają bezpośrednio na renomę i są w stanie zmienić podejście klientów i otoczenia rynkowego.
• Komunikacja – równie istotne jest to, w jaki sposób firma komunikuje się z otoczeniem. Strategia wizerunku firmy powinna określać tone of voice, który będzie bardzo skrupulatnie regulował język i styl komunikacji.
• Obsługa klienta – bezpośredni kontakt to nadal podstawa. Pozytywne doświadczenia klientów mogą przynieść przedsiębiorstwu wizerunkowe korzyści. Błędy popełnione w tym zakresie są bardzo kosztowne.
• Obecność w mediach i public relations – nawet najbardziej etycznej i godnej zaufania firmie nie uda się zbudować silnego wizerunku, jeżeli po prostu nie dotrze do odbiorców. Współczesne narzędzia kreowania wizerunku firmy (np. social media i content marketing) dają pod tym względem bardzo duże możliwości. Z drugiej strony warto również zadbać o współpracę z mediami i być obecnym w kanałach, które wybierają konsumenci.
• Kultura organizacyjna i wartości – z punktu widzenia świadomych odbiorców bardzo istotną rolę odgrywają wartości, misja i wizja firmy. Jak wynika z raportu ING i EY „Biznes dla klimatu”, aż połowa konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za produkty, które mają pozytywny wpływ na społeczności lub środowisko¹.

Jakie czynniki mogą wpływać na postrzeganie przedsiębiorstwa?

Umiejętne zastosowanie powyższych elementów oraz odpowiednich narzędzi pozwoli Ci na kompleksowe dbanie o wizerunek firmy. Czynników kształtujących obraz jest jednak więcej, a wpływ na niektóre z nich bywa ograniczony.

Elementami istotnymi dla wizerunku firmy w internecie mogą być też np. opinie i recenzje produktów pozostawiane przez samych klientów. Oczywiście pozytywne głosy są powodem do dumy i warto wykorzystywać je w swojej komunikacji. Reagowanie na negatywne opinie, zwłaszcza jeżeli są niezasłużone, może być sporym wyzwaniem. Tym bardziej że sposób radzenia sobie z nimi również podlega wnikliwej obserwacji ze strony klientów i rynkowego otoczenia i może przekładać się na wizerunek firmy.

Niezwykle istotny jest również wpływ pracowników na wizerunek firmy. Wbrew pozorom nie tylko osoby zatrudnione w dziale obsługi klienta, które mają bezpośredni kontakt z odbiorcami, odpowiadają za tworzenie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa. Wszyscy pracownicy swoimi działaniami mogą wpływać na wizerunek przedsiębiorstwa, w którym pracują. Jeżeli będą wyróżniać się czymś pozytywnym, zyskiwać będzie również marka. Niekiedy kryzysy wizerunkowe potrafi wywoływać nawet nieprzemyślany komentarz zostawiony w sieci. Warto więc monitorować sytuację i szkolić personel również w tym zakresie.

Jednym z najistotniejszych czynników decydujących o odbiorze firmy jest jej historia. Renoma i osiągnięcia z przeszłości pomagają w budowie marki. Z drugiej strony wcześniejsze niedociągnięcia i kryzysy, nawet jeśli doraźnie udało się je zażegnać, znacząco utrudniają budowę oczekiwanego wizerunku. Oczywiście mogą być również wykorzystywane przez konkurencję.

Skutki negatywnego PR-u firmy

Problemy z wizerunkiem mogą mieć wiele konsekwencji, które będą zależeć przede wszystkim od skali kryzysu wizerunkowego, ale również sposobu, w jaki firma radzi sobie z tego typu wyzwaniami. Rezultatami negatywnego PR mogą być:

• utrata zaufania – negatywny PR może nadwyrężyć zaufanie klientów, partnerów i inwestorów. A o jego odbudowę jest naprawdę trudno;
• spadek sprzedaży – negatywne opinie mogą wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów, prowadząc do spadku sprzedaży i w konsekwencji strat finansowych;
• problemy z rekrutacją i zatrzymaniem talentów – zły PR może utrudnić pozyskiwanie nowych pracowników i wpłynąć na morale zespołu, co przekłada się na niższą retencję i w dłuższej perspektywie oznacza większe koszty i niższą efektywność;
• zniszczenie wizerunku marki – wiele kryzysów wizerunkowych lub trwający przez dłuższy czas negatywny PR powodują zniszczenie wizerunku marki, co utrudnia lub nawet uniemożliwia standardową rynkową aktywność;
• gorsze relacje biznesowe – w biznesie obowiązuje zasada ograniczonego zaufania. Twoi potencjalni kontrahenci mogą niechętnie rozpoczynać współpracę z marką, która ma problemy wizerunkowe.

Jak poprawić wizerunek firmy? Pamiętaj, że pozycja wypracowywana przez lata może lec w gruzach w bardzo krótkim czasie. Odbudowa wizerunku może być bardzo czasochłonna i kosztowna, a w niektórych przypadkach nawet niemożliwa. Wiarygodność i nauczenie się odpowiedniego reagowania na kryzysy wizerunkowe to ważne kompetencje, których nie należy zaniedbywać.

Jak budować i dbać o pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa?

Jak w każdym innym przypadku, lepiej zapobiegać niż leczyć. Jak budować wizerunek firmy? Musisz spojrzeć na to zagadnienie, jak na niekończący się proces, który wymaga ciągłych starań, doskonalenia i nauki.

Przede wszystkim zacznij od swoich produktów i usług. Ich jakość to fundament, który pozwoli Ci prowadzić otwartą i szczerą komunikację z odbiorcami. Zadbaj także o „pierwszą linię frontu”, czyli pracowników odpowiedzialnych za kontakt z klientami. Bardzo często to właśnie oni mają największy wpływ na to, w jaki sposób jest odbierana marka. 

Kluczową rolę odgrywa jednak odpowiednia strategia. Zdefiniuj wizję swojej marki i jej misję, a także istotne dla Ciebie i całej firmy wartości. Na ich podstawie opracuj branding i strategię komunikacji, które będą spójne i zgodne z tożsamością marki. Pamiętaj o wiarygodności: w większości przypadków kryzysy wizerunkowe wynikają z chęci kształtowania wizerunku, który nie ma odzwierciedlenia w stanie faktycznym.

Obszar brandingu wymaga też nieustannych inwestycji i monitorowania sytuacji. Opracuj procedury, które pomogą Ci radzić sobie z kryzysami wizerunkowymi i ograniczać ich niszczycielski potencjał. Inwestuj w szkolenia personelu i narzędzia, dzięki którym efektywnie dotrzesz do odbiorców i będziesz w stanie atrakcyjnie opowiadać im o swojej firmie.

¹ https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/pl_pl/topics/climate-change/raport_ing_ey_biznes-dla-klimatu_raport_o_zmianie_priorytetow_20-09-2021.pdf