Na czym polega marketing wirusowy? Jak wykorzystać siłę virala?

Marketing wirusowy uznawany jest za jeden z najskuteczniejszych sposobów na promocję brandu, produktu czy usługi. Reklama wirusowa jest w stanie w jeden dzień sprawić, że marka znajdzie się na językach setek tysięcy internautów. Viral to jednak miecz obosieczny, który może szybko ugodzić swojego twórcę. Jakie są cechy marketingu wirusowego i jak skutecznie wykorzystać go w działaniach?

Czym jest marketing wirusowy?

Definicja marketingu wirusowego oddająca jego istotę mówi, iż jest to technika marketingowa, polegająca na zainicjowaniu sytuacji, w której użytkownicy zaczynają samodzielnie udostępniać przygotowane przez markę treści i informacje. Jak sama nazwa wskazuje, tego typu reklama rozprzestrzenia się wśród internautów niczym wirus – „infekuje ich”, a następnie inspiruje do dalszego „zarażania” kolejnych odbiorców komunikatu. A wszystko to dzieje się w bardzo szybkim tempie.

Za jeden z pierwszych przykładów marketingu wirusowego uznaje się działania podjęte w 1996 roku przez firmę Hotmail, oferującą darmowe skrzynki pocztowe. Szukając sposobów na efektywną i tanią kampanię reklamową, Hotmail postanowił wykorzystać siłę przekazu swoich użytkowników. Warunkiem założenia własnej skrzynki e-mail w serwisie było wyrażenie zgody na zamieszczenie komunikatu „Chcesz mieć darmowe konto e-mail? Zarejestruj się w Hotmail już dziś!” w stopce każdego wysyłanego maila. Dzięki wykorzystaniu hiperłącza każdy odbiorca mógł przejść na reklamowaną stronę za pomocą jednego kliknięcia. Efektem kampanii był wzrost liczby użytkowników z 20 tysięcy do miliona w ciągu roku.

Najważniejsze cechy viral marketingu

Najważniejszą cechą kampanii viralowej jest szybkie dotarcie do odbiorców i łatwe rozprzestrzenianie się komunikatu reklamowego. Można porównać ją do reakcji łańcuchowej czy upadających kostek domina, gdzie każda akcja wywołuje reakcję – w tym przypadku dalsze udostępnianie viralowej treści. Aby content był chętnie rozpowszechniany wśród użytkowników, powinien być również:

• szeroko dostępny – zapoznanie się z treścią nie powinno wymagać zapisów ani opłat, a sposób udostępniania nie może być skomplikowany;
• autentyczny – treść pozbawiona komercyjności pozwala użytkownikom na łatwiejsze utożsamienie się z nią;
• oddziałujący na emocje – co znacznie wzmacnia przekaz;
• przystępny – czyli wykorzystujący prosty, jasny i łatwy w odbiorze język;
• zaskakujący – nieoczywisty twist czy zwrot akcji rozbawią lub wzruszą odbiorcę.

Musisz pamiętać również o tym, że marketing wirusowy wiąże się z oddaniem kontroli w ręce użytkowników. To oni mają decydujące zdanie o tym, czy dana treść przypadnie im do gustu i zechcą podzielić się z nią ze swoimi przyjaciółmi, rodziną czy współpracownikami.

Jaki cel ma marketing wirusowy?

Nadrzędnym celem viral marketingu jest oczywiście zachęcenie użytkowników do dzielenia się treścią i wzrost liczby odbiorców. To na udostępnianiu oparty jest mechanizm działania virali – internauci trafiają w internecie na coś, co ich wzrusza lub bawi, więc przesyłają to do swoich znajomych.

Natomiast cele poszczególnych kampanii wirusowych (uzależnione są od pożądanych efektów) ustala się indywidualnie. Wśród nich wymienia się przede wszystkim:

• wzrost świadomości brandu, 
• promocję nowego produktu,
• poprawę wizerunku, 
• stworzenie zapotrzebowania na produkt czy usługę, 
• wzrost sprzedaży. 

Działania tego typu są szczególnie ważne na początku istnienia marki i tworzenia jej strategii. Wówczas można wykorzystać je do budowania tożsamości marki oraz relacji z odbiorcami.

Słabe i mocne strony viral marketingu

Efekty, jakie może przynieść marketing wirusowy, zachęcają do skorzystania z tej techniki. W rzeczywistości stworzenie skutecznej kampanii viralowej może stanowić wyzwanie dla niedoświadczonych marketerów. Dlatego też, zanim przystąpisz do przygotowywania chwytliwych treści, przeanalizuj charakteryzujące je szanse i zagrożenia.

Formy virali

Przeciętny użytkownik czyta średnio 20-28% tekstu zamieszczonego na stronie internetowej, ale zapamiętuje ok. 65% napotkanych informacji wizualnych¹. Dlatego też w marketingu viralowym najczęściej wykorzystuje się formy wizualne, które łatwiej trafiają do użytkowników, przyciągają ich uwagę i są prostsze w odbiorze. Jako przykłady reklamy wirusowej przytaczane są głównie filmy i grafiki. Chociaż według badań przeprowadzonych przez Content Marketing Institute, w 2022 roku marketerzy najchętniej sięgali po niedługie teksty (83%), na kolejnych miejscach znalazły się formy wizualne². Wśród nich największą popularnością cieszyły się wideo – wykorzystywane przez 61% badanych – oraz infografiki, wykresy i tabele – wybierane przez 51% badanych. 

Nacisk na grafikę, obraz i ruch w formie marketingu wirusowego wynika z zachowań internautów, którzy każdego dnia konsumują ogromne ilości treści i informacji, często skupiając się jedynie na najbardziej rzucających się w oczy komunikatach. Stąd też popularność krótkich form wideo, oferowanych przez TikToka czy Instagram Reels, a także stawianie na content wertykalny, który zajmuje większą część ekranu smartfona.

Cechy skutecznej kampanii wirusowej

To, czy dana kampania wirusowa będzie skuteczna i czy konsumenci zareagują na nią zgodnie z oczekiwaniami, jest uzależnione od jej przygotowania. Zdarzają się sytuacje, w których podjęte przez markę działania są błędnie odczytywane i przynoszą odwrotny skutek. Czasami nawet najlepiej zaprojektowana i przemyślana kampania może zostać zinterpretowana inaczej albo po prostu nie przypaść do gustu internautom. Na co zwrócić uwagę, aby zwiększyć szansę na powodzenie swojej reklamy wirusowej?

• Przygotuj błyskotliwe, oryginalne i zapadające w pamięć treści.
• Zadbaj o to, aby film lub grafika były pozytywnie nacechowane.
• Postaw na przekaz oddziałujący na emocje – np. zabawny, dwuznaczny, wzruszający.
• Dopasuj content do odbiorcy – przykładowo ludzie w poszczególnych krajach mogą odmiennie reagować na przedstawiane w reklamie sytuacje.
• Wykorzystaj real time marketing i influencerów.

Jak stworzyć viral?

Jeśli chcesz stworzyć viral i sprawić, aby Twoja marka zaistniała w sieci m.in. w mediach społecznościowych, zacznij od ustalenia celu i funkcji kampanii, pożądanych wyników wyświetleń i udostępnień oraz sposobu pomiaru efektywności. Etap planowania to podstawa wszystkich działań marketingowych i tylko w ten sposób będziesz mieć pewność, że wszystko idzie po Twojej myśli i we właściwym kierunku. Dopiero po zakończeniu działań przygotowawczych możesz przystąpić do tworzenia viralowej treści. Wówczas zwróć uwagę na następujące elementy:

• Szybko przykuj uwagę odbiorcy – masz na to maksymalnie 8 sekund. Zadbaj o atrakcyjną miniaturkę, chwytliwy tytuł lub slogan, przyciągające kolory oraz ciekawe pierwsze sekundy nagrania.
• Odwołaj się do emocji – wzmocni to zaangażowanie użytkownika w przyswajaną treść.
• Zastosuj zrozumiały przekaz – uchroni Cię to przed dwuznacznym zrozumieniem Twojego contentu oraz wywołaniem kontrowersji.
• Zaangażuj odbiorcę do działania – zastosuj call to action, inspiruj, baw, ucz i motywuj.

¹ https://flippingbook.com/blog/marketing-tips/best-visual-content-to-attract-customers

² https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2022/01/b2c-2022-research-r3-1.pdf