Narzędzia public relations – jak efektywnie je wykorzystywać?

W czasach powszechnego dostępu do internetu, globalizacji i szybkiego rozprzestrzeniania się informacji Twój biznes – a konkretnie jego wizerunek – jest pod ciągłą obserwacją. Dlatego na znaczeniu zyskuje public relations i jego narzędzia. Wbrew pozorom PR nie jest tylko asem wyciąganym z rękawa w sytuacji kryzysowej, a szeregiem skrupulatnie zaplanowanych działań. Na czym dokładnie polega? Jakie są narzędzia public relations?

Na czym polega public relations?

Public relations to działania i zabiegi podejmowane przez organizację, które mają kształtować właściwe stosunki z otoczeniem. W bezpośrednim ujęciu PR to budowa pozytywnego wizerunku i dobrej reputacji firmy. Oczywiście, działalność specjalistów od public relations obejmuje odpowiednie reagowanie na sytuacje kryzysowe, ale głównym zadaniem jest im zapobiegać. Składają się na to szeroko pojęte długoterminowe procesy komunikacyjne i różnorodne narzędzia PR.

Obecnie obserwowanym trendem jest integrowanie działań public relations z marketingiem. Jak wynika z badań przedstawionych przez magazyn PR Manager, 2/3 europejskich specjalistów PR zauważyło pogłębienie takiej współpracy. Wśród krajowych ekspertów aż 95% wskazało integrację tych dwóch obszarów¹. Oznacza to, że PR, m.in. poprzez budowanie rozpoznawalności i pozycji firmy na rynku, wzmacnia procesy marketingowe.

Co to są narzędzia public relations?

Narzędzia wykorzystywane w public relations to różnorodne techniki i instrumenty stosowane w celu budowy relacji z grupami odbiorców i kształtowania wizerunku organizacji. Ich dobór wynika z potrzeb związanych z wybranym modelem biznesowym oraz otoczenia, w którym funkcjonuje firma.

Warto zauważyć, że pojęcie instrumentów public relations nie jest jednoznaczne z kanałami komunikacji. Nie będzie zaskoczeniem, że w odniesieniu do kanałów największy udział ma internet, a przede wszystkim media społecznościowe. Wciąż jednak istotnym kanałem komunikacji pozostają prasa, internetowe portale informacyjne oraz radio i telewizja.

Rodzaje narzędzi PR

Narzędzia stosowane w public relations można dzielić na różne sposoby, chociażby w odniesieniu do dziedziny – np. marketingu. Najbardziej podstawową i najczęściej przytaczaną jest klasyfikacja narzędzi PR w stosunku do grupy docelowej, która odbiera dane komunikaty.

Narzędzia public relations wykorzystywane w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej opierają się (zazwyczaj) na pozytywnych komunikatach, których odbiorcami są różne grupy zainteresowanych. 

Narzędzia wewnętrzne

Wewnętrzne narzędzia PR skupiają się na poprawie komunikacji na linii firma–pracownik oraz usprawnieniu współpracy i przekazywania informacji pomiędzy zespołami. Ich zadaniem jest stworzenie korzystnych warunków do dwustronnej komunikacji, która jest niezbędna do prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Słaba komunikacja nie tylko rodzi konflikty, ale i znacznie utrudnia pracę, co zagraża osiąganiu wyznaczonych celów biznesowych. 

Narzędzia zewnętrzne

Zewnętrzne działania PR kierowane są do bliższego i dalszego otoczenia firmy. Mowa tu o obecnych i potencjalnych klientach, inwestorach, potencjalnych kandydatach, dostawcach, mediach, społeczności lokalnej, instytucjach biznesowych oraz administracji publicznej. Dobór narzędzi zewnętrznych bierze pod uwagę m.in. specyfikę danej branży, oczekiwania wobec marki czy budżet. Ich nadrzędnym celem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku, czyli obrazu przedsiębiorstwa funkcjonującego w umysłach odbiorców. Jest to niezwykle ważne, ponieważ wizerunek jest uznawany za niematerialną wartość firmy.

Wśród zewnętrznych narzędzi PR wymieniamy także zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, czyli crisis management.

Narzędzia PR w sytuacjach kryzysowych

Public relations w sytuacjach kryzysowych to nie tylko gaszenie pożaru. Podobnie jak w przypadku zabezpieczenia przeciwpożarowego, obejmuje szereg działań przygotowawczych i prewencyjnych. W procesie tym wymieniamy następujące kroki:

• monitorowanie ewentualnych źródeł kryzysu,
• zapobieganie sytuacji kryzysowej,
• przygotowanie na ewentualne wystąpienie kryzysu,
• szybkie i mądre reagowanie na sytuację kryzysową,
• naprawianie szkód.

Najważniejszymi narzędziami PR w sytuacji kryzysowej są media relations oraz działalność w sieci połączona z jedną z taktyk reagowania na kryzys, czyli:

• współpracą,
• przyznaniem się do winy,
• obroną przez atak,
• zignorowaniem kryzysu,
• wytworzeniem szumu informacyjnego,
• stosowaniem blokady informacyjnej,
• wywołaniem awantury zastępczej.

Dlaczego wybór odpowiedniej strategii PR jest kluczowy w zarządzaniu kryzysowym?

Uprzednie przygotowanie się i zaplanowanie działań w razie kryzysu jest kluczowe, żeby w razie takiej sytuacji ochronić wiarygodność firmy, jej dobre imię i reputację. Właściwa strategia i wybrana taktyka działania dają kontrolę nad kryzysem – konkretnie: nad informacjami, które przedostają się do opinii publicznej. Dlatego tak ważne jest nie tylko przekazywanie możliwie pełnej, rzetelnej informacji, ale i uczciwe traktowanie mediów. Nie bez pozoru współpraca i przyznanie się do winy są uznawane za najlepsze taktyki w sytuacji kryzysowej. Najgorszym wyborem z możliwych jest ignorowanie kryzysu. Chęć przeczekania go pozbawia możliwości obrony oraz daje szerokie pole do domysłów i snucia teorii spiskowych.

O co zadbać, planując strategię public relations?

Strategia PR to złożony, wielopoziomowy proces komunikacyjny. Działania podejmowane są na różnych płaszczyznach, w różnych kanałach komunikacji oraz w różnym czasie. Solidnie przygotowana strategia public relations jest jak fundament domu – zaniedbanie może mieć negatywne konsekwencje. Przygotowując grunt pod działania PR w internecie i nie tylko, należy przejść wszystkie kroki, nie pomijając żadnego etapu. Szczególnie ważne są pogłębiona analiza wstępna oraz procedury oceny i monitorowania wykonania strategii.

¹ https://www.pr-manager.pl/artykul/perspektywy-dla-rynku-public-relations-digital-pr-swiadomosc-wizerunek-i-wsparcie-sprzedazy