Persony i grupy docelowe – czyli kim jest Twój klient?

Jednym z ważniejszych i zarazem trudniejszych etapów pracy nad pomysłem na biznes jest znalezienie odpowiedzi na pytanie, kim jest Twój klient. Jeśli prawidłowo zdefiniujesz idealnego klienta, tak zwaną personę, i zrozumiesz potrzeby oraz problemy tej wirtualnej osoby, to już połowa sukcesu. W tym tekście pokażemy Ci, jak to zrobić. Co więcej, nawet gdy masz już działający biznes – ten materiał również będzie dla Ciebie. Persona nie tylko pomoże Ci zaprojektować dobry produkt lub usługę. Może też znacząco ułatwić dalszy rozwój biznesu i pomóc zaplanować skuteczne działania marketingowe. 

Czym jest persona i kiedy warto ją przygotować?

Jej cechy wykraczają poza proste charakterystyki grupy docelowej – o personie warto myśleć jak o konkretnej osobie, która ma imię, określony wiek, cechy charakteru i zainteresowania. Jedna persona z reguły nie opisze wszystkich Twoich klientów – warto więc stworzyć minimum 2-3 wirtualne szkice takich osób.

 Persony warto przygotować szczególnie wtedy, gdy:

• rozpoczynasz biznes i chcesz mieć pewność, że Twój produkt lub usługę ktoś kupi;
• szukasz pomysłu na skalowanie swojego produktu;
• chcesz, żeby Twój produkt lub usługa odróżniały się od konkurencji;
• chcesz oszacować wielkość potencjalnego rynku;
• zastanawiasz się, od czego zacząć albo którą funkcjonalność wdrożyć.

Persona a grupa docelowa

Zapewne znasz już pojęcie grupy docelowej. Być może myślisz teraz o danych demograficznych oraz tym, gdzie Twój klient mieszka i jakimi cechami się charakteryzuje. To dobry trop! Jednak persona to coś więcej niż grupa docelowa. Posłużmy się przykładem. Poniżej znajdują się cechy pewnej osoby. Spróbuj zgadnąć, kto to.

• Mężczyzna
• Urodzony w roku 1948
• Dorastał w Anglii
• Bardzo bogaty
• Drugie małżeństwo
• Właściciel nieruchomości
• Lubi psy

Jeśli myślisz o królu Karolu III – wygrywasz. Problem w tym, że powyższe cechy grupy docelowej opisują także Ozzyego Osbourne’a, wokalistę metalowej grupy Black Sabbath. Jak myślisz, czy panowie byliby zainteresowani tymi samymi produktami i usługami? Nie jest wykluczone, że tak, np. jeśli Twoja firma oferuje doradztwo inwestycyjne lub domy na Hawajach. Jednak w przypadku ubrań lub biżuterii byłoby już trudniej jednocześnie zaspokoić oczekiwania obu panów. 

Kanwa persony

Wiesz już, że persona jest pojęciem bogatszym niż grupa docelowa. Żeby dobrze opisać Twojego idealnego klienta, możesz skorzystać z kanwy persony, którą znajdziesz poniżej razem z wypełnionym przykładem.Przyjmijmy, że Twój biznes to nowy Barber Shop, zlokalizowany na warszawskim Wilanowie. Dane persony mogą być następujące:

Oczywiście Rafał to tylko jedna z możliwych person Barber Shopu na Wilanowie. Jego głównym problemem jest brak czasu. Czy lokalna usługa jakoś adresuje ten problem? Z pewnością tak – Rafał może być skłonny do skorzystania nawet z nieco droższej oferty, jeżeli dzięki temu nie będzie musiał oddalać się od domu i będzie mieć więcej czasu dla rodziny.

Persony biznesowe

Jak z kolei podejść do person biznesowych (B2B)? Czy ma znaczenie, że dyrektor handlowy, z którym będziesz rozmawiać o swoim produkcie ma dzieci i uprawia sport? Najprawdopodobniej nie. Budując personę biznesową, możesz nadal korzystać z powyższej kanwy, jednak pamiętaj, żeby wypełniać ją, trzymając się kontekstu biznesowego. Pola, które wydają Ci się nieistotne możesz pominąć.

Alternatywą wobec budowania pełnej persony biznesowej jest podejście zwane jobs to be done, czyli zadania do wykonania. W tym przypadku postaraj się jak najdokładniej opisać rolę i zadania Twojej persony, cały czas trzymając się kontekstu Twojego produktu lub usługi. Poniżej przykład uproszczonej perony opartej o jobs to be done dla firmy sprzedającej fotowoltaikę małym firmom produkcyjnym.

Tak zdefiniowana persona biznesowa może okazać się wystarczająca, by przygotować dobrą ofertę dla firm takich jak Kartex. Personę biznesową można też oczywiście wzbogacić. Warto na przykład zadać sobie pytanie, w jakim kanale najlepiej pozyskać Rafała? Czy często wchodzi na LinkedIn? A może lepiej skorzystać z reklam na Facebooku? Być może Rafał jest tradycjonalistą i preferuje mail lub telefon? 

Jak zweryfikować personę

Jak sprawdzić, czy hipotetyczny byt, jakim jest persona rzeczywiście odzwierciedla zachowania i potrzeby Twoich klientów? Służy do tego wywiad lub eksperyment.

Bez względu na to, na jaką formę się zdecydujesz, ważne jest, by jak najszybciej zderzyć kluczowe założenia projektu z żywym klientem. Takim, który jest najbliżej persony. Oczywiście nie każdy „Rafał” z którym będziesz rozmawiać musi mieć dokładnie 43 lata i interesować się bieganiem – wystarczy, że klient ten będzie posiadał kluczowe cechy persony. W przypadku Barber Shopu może być to płeć oraz miejsce zamieszkania – Wilanów lub okolice. W przypadku firmy fotowoltaicznej – posiadanie własnego zakładu produkcyjnego. Po kilku rozmowach z tak wybranymi klientami powinieneś mieć już pewność, czy Twój pomysł spełnia przynajmniej część ich potrzeb.

Persona w projektowaniu

Główna rola persony na etapie tworzenia produktu to skupienie uwagi na kliencie, a nie potrzebach i przekonaniach projektanta. Niestety myślenie w kategoriach „ja bym z tego skorzystał” jest bardzo częstym błędem. Warto zacząć od rozmów z klientami o tym, jak aktualnie zaspokajają potrzebę, na którą ma odpowiadać Twój produkt.

W późniejszych badaniach możesz pogłębiać zrozumienie problemu, prezentując klientom coraz bardziej zaawansowane prototypy. Dzięki skupieniu na personie stopniowo wyeliminujesz wszystkie niewiadome i stworzysz rozwiązanie, które najlepiej odpowie na potrzeby klienta.

Persona w działaniach marketingowych

Persona jest świetnym punktem wyjścia do ustawienia reklam w kanałach bazujących na tym „kim jest klient”. Będą to m.in. Facebook i LinkedIn (w mniejszym stopniu można to wykorzystać do reklam w Google, gdzie bardziej istotne jest nie „kto” ale „czego szuka”). Jeśli wcześniej zweryfikujesz personę za pomocą wywiadów, jest bardzo duża szansa, że wyniki w kampanii okażą się satysfakcjonujące.

Narzędzia wspierające definiowanie person

Istnieje wiele narzędzi, które mogą pomóc Ci zarówno w przeprowadzeniu badania rynku, jak i doprecyzowaniu person.

Jeśli badanie rynku masz już za sobą, w kolejnym kroku możesz sprawdzić, jak wyglądają grupy docelowe Twoich konkurentów za pomocą narzędzia Similar Web. Z jego bezpłatnej wersji dowiesz się wielu rzeczy. Poznasz m.in. demografię oraz główne kanały, którymi klienci docierają na stronę.

A możesz korzystasz z LinkedIn i wiesz, kto konkretnie może być Twoim klientem? Skorzystaj wtedy z wtyczki do Chrome o nazwie Crystal. Algorytm Crystal opracuje profil psychologiczny osoby na podstawie jej konta na LinkedIn. Z takiego profilu dowiesz się, jak pisać maile i w jaki sposób zachowywać się na spotkaniu z tą osobą. Może być to szczególnie przydatne, jeżeli chcesz pozyskiwać klientów biznesowych.