Reklama podprogowa – manipulacja czy sprytny trik marketingowy?

Czy człowiek jest zawsze w pełni świadomy tego, co go otacza? Czy ludzkie zmysły zawsze rejestrują tylko co, co jest jasne i oczywiste? Okazuje się, że percepcja może być poddawana wpływom, których świadomość nie dostrzega. W tym artykule skupimy się na reklamie podprogowej – technice, która wzbudza wiele kontrowersji i wątpliwości.   

Co to jest reklama podprogowa?

W marketingu wykorzystuje się różne techniki, w tym te działające na granicy percepcji – jak reklama podprogowa. Czym dokładnie jest ta forma przekazu? Kluczowe informacje są przekazywane odbiorcy w taki sposób, że oddziałują na jego umysł, mimo że on o tym nie wie.

Reklamy podprogowe działają zatem na poziomie podświadomości potencjalnych klientów, starając się wywołać w nich pożądane reakcje emocjonalne, zainteresowanie lub potrzebę posiadania danego produktu. Taka forma przekazu podprogowego w reklamach często jest stosowana w telewizji, radiu, filmach, muzyce czy na stronach internetowych. 

Zjawisko percepcji podprogowej

Wiele osób często tłumaczy swoje wybory jako wynik działania „podświadomości”. Ten termin jest używany powszechnie, jednak co on naprawdę oznacza? Proces percepcji podprogowej, zwanej również subliminalną, polega na rejestrowaniu informacji bez świadomości ich spostrzegania przez zmysły. 

Zjawisko percepcji podprogowej wzbudza wiele kontrowersji oraz wątpliwości. Czy bodziec podprogowy znajdujący się poniżej progu wywołującego reakcję, może w ogóle wpływać na ludzkie zachowanie? Okazuje się, że istnieje minimalna wartość bodźca podprogowego, która musi zostać osiągnięta, by umysł go zarejestrował. Mowa tutaj o tzw. progu absolutnym. Co ważne, może on być osiągnięty na dwóch poziomach – świadomym i nieświadomym. Wysyłane komunikaty muszą być na tyle silne, by podświadomość je zarejestrowała, lecz na tyle słabe, by nie dotarły do świadomości. 

Jak zrobić przekaz podprogowy? Jeśli chodzi o dowolną formę graficzną, muszą być spełnione pewne warunki. Najważniejsza jest tzw. zasada równowagi, która polega na umieszczeniu głównego, krótkiego hasła reklamowego w punkcie centralnym. Znajduje się on zazwyczaj w 1/3 odległości od górnego lub dolnego krańca obrazu. Istnieje jeszcze inna technika – zasada „rzutu oka”: aby przyciągnąć uwagę odbiorców, najważniejsze informacje umieszcza się w prawym górnym rogu reklamy. Ostatnia zasada dotyczy ruchu. W reklamie widzimy obserwatora, który podąża wzrokiem lub wskazuje palcem na osoby bądź przedmioty, na które powinna być skierowana nasza uwaga.

Reklama podprogowa a psychologia

Wiadomość podprogowa jest postrzegana w psychologii jako forma manipulacji, która niesie ze sobą ryzyko wykorzystania człowieka bez jego świadomości. Umysł ludzki, który bezpośrednio odpowiada za przetwarzanie bodźców i ocenę sytuacji, na podstawie otrzymanych informacji podejmuje decyzje, w jaki sposób zareagować na dany bodziec. 

Badania dotyczące percepcji podprogowej wykazały, że bodziec może wpływać na reakcje człowieka nawet w sytuacji, kiedy nie jest w stanie określić, czy go dostrzegł. Jak donoszą specjaliści od psychologii poznawczej, dzieje się w tak, ponieważ każda osoba ma inne zdolności percepcyjne, zainteresowania czy inaczej postrzega otoczenie. 

Manipulacja percepcją ma to do siebie, że nie wymaga konkretnego stanu umysłu czy skupienia. Z tego względu jest ona możliwa do stosowania w dowolnej sytuacji, w której aktywny jest zmysł wykorzystywany do przekazania sugestii. 

Przykłady reklamy podprogowej

Najlepszym przykładem reklamy podprogowej jest to, w jaki sposób powstała. Początki eksperymentów z informacjami podprogowymi sięgają lat 50. ubiegłego wieku. Właśnie wtedy James Vicary, amerykański marketingowiec, postanowił w jednych z filmów umieścić pojedyncze klatki, których celem była reklama dwóch produktów: popcornu oraz napoju Coca-Cola. Eksperyment polegał na wyświetlaniu tych komunikatów przez bardzo krótki czas podczas projekcji (dokładnie 1/20000 sekundy). Autor badania pochwalił się zadziwiającymi wynikami: sprzedaż popcornu wzrosła o 18,1%, a napoju o 57,5%. 

Po 5 latach od słynnego „eksperymentu” Vicary przyznał, że było to oszustwo i sfałszował wyniki. Czy to oznacza, że założenia dotyczące przekazu podprogowego były całkowicie nieprawdziwe? Zainteresowanie tą techniką sprawiło, że podjęto wiele prób dowiedzenia jej skuteczności. Większość z tych badań nie dostarczyła jednoznacznych dowodów na to, czy reklama podprogowa faktycznie działa. 

Warto jednak wspomnieć o badaniu przeprowadzonym w 1993 roku przez Charlesa Areniego i Davida Kima z Uniwersytetu w Teksasie. Eksperyment rozgrywał się w sklepie z winami. Naprzemiennie odtwarzano muzykę niemiecką i francuską. Efekt? Aż 77% klientów wybierało wina francuskie, gdy w tle leciała muzyka z tego kraju, natomiast 73% osób wybierało wina niemieckie przy niemieckiej muzyce. Co ciekawe, gdy pytano uczestników eksperymentu, czy świadomie wybierali wino ze względu na muzykę, odpowiadali, że nawet nie zwracali na nią uwagi. Opisane badanie z lat 90. udowodniło związek nieświadomie odbieranych bodźców z decyzjami konsumenckimi.

Dlaczego reklama podprogowa została zakazana?

Wspomniany eksperyment z lat 50. przyczynił się do zakazu stosowania reklamy podprogowej. W USA zakaz ten wprowadzono w latach 70., kiedy to w telewizji pojawiały się reklamy gry komputerowej o nazwie „Husker Do”. Podczas ich emisji na ułamek sekundy był wyświetlany komunikat „Kup ją”. Nie tylko Stany Zjednoczone uznały stosowanie przekazu podprogowego w telewizji za niezgodne z prawem – wkrótce za ich śladem poszły Kanada i Australia. 

Taka decyzja wynika częściowo z wyników badań dotyczących przetwarzania informacji w ludzkim mózgu, które sugerują możliwość oddziaływania przekazu podprogowego oraz podświadomego strachu przed powszechną manipulacją i jej ewentualnymi skutkami. 

Postęp technologiczny obserwowany na przestrzeni lat sprawił, że zakaz stosowania przekazu podprogowego nie obejmuje oprogramowania komputerowego oraz internetu. Warto podkreślić, że komputer – w porównaniu do telewizji – oferuje znacznie większe możliwości oddziaływania, ponieważ jest medium interaktywnym. W praktyce oznacza to, że program komputerowy może świadomie reagować na działanie komunikatu na odbiorcę poprzez zaprogramowane opcje. Jednak aby manipulacja była skuteczna, obiekt musi być poddawany wpływowi nie jednorazowo, ale przez dłuższy okres.

Reklama natywna – następca przekazu podprogowego?

Coraz częściej pojawia się pytanie, czy reklama natywna (ang. native advertising) to alternatywa dla przekazu podprogowego. Czym jednak charakteryzuje się ta forma reklamy? Przede wszystkim tym, że jest nienachalna i mało widoczna – na tyle, że można ją uznać za stały element np. sklepu internetowego. Jednak twórcy reklam są zobowiązani do jasnego oznaczenia sponsorowanej treści, aby uniknąć uznania ich za nielegalną „kryptoreklamę”. Reklama natywna jest użyteczna, ponieważ przekazuje konkretną i pożądaną wartość dla odbiorcy. Dodatkowo może mieć wpływ na użytkownika, nawet jeśli ten nie zdaje sobie z tego sprawy, jednak w porównaniu do reklamy podprogowej nie jest nastawiona na manipulację.

Niezależnie od tego, w jaki sposób jest oceniana, reklama natywna ma w sobie ogromny potencjał – głównie ze względu na użyteczność. Osoby zajmujące się marketingiem już dawno temu dostrzegły konieczność zmiany komunikacji – z nachalnej na naturalną, stanowiącą spójny element całości. Już dzisiaj można śmiało wysnuć wniosek, że ten rodzaj reklamy stanowi przyszłość reklamy online.

David Ogilvy, jeden z najbardziej znanych twórców reklamy, powiedział kiedyś: „Dobra reklama to taka, która sprzedaje produkty, nie zwracając na siebie uwagi". Reklama podprogowa, najbardziej kontrowersyjna forma marketingu, doskonale wykonywała to zadanie – do czasu, aż została zakazana. Koncepcja, że firmy mogą wpływać na nawyki zakupowe konsumentów bez ich świadomości, jest fascynująca i przerażająca jednocześnie. Na pytanie jednak, czy przekaz podprogowy to sprytny zabieg marketingowy, czy już manipulacja, każdy musi odpowiedzieć sobie samodzielnie.