Grywalizacja w marketingu – jak zaangażować swoich odbiorców w rywalizację?

Wszyscy, niezależnie od wieku, przyzwyczajeń zakupowych czy zasobności portfela, lubimy bawić się, rywalizować, a przede wszystkim wygrywać nagrody. Jednym ze skutecznych narzędzi wykorzystywanych również w marketingu jest grywalizacja. Co to jest i jak możesz wprowadzić elementy gry w promocji swojej marki? Poniżej znajdziesz odpowiedzi na najważniejsze pytania.

Co to jest grywalizacja w marketingu?

Zdarzyło Ci się kiedyś brać udział w loterii, w której losem był paragon dokumentujący zakupy, zbierać punkty w programach lojalnościowych albo podejmować wyzwania w aplikacji mobilnej firmy, z której usług korzystasz? Właśnie w taki sposób może wyglądać grywalizacja w marketingu. Przykłady użycia tej strategii są  bardzo różnorodne.

Jak wykorzystać grywalizację w działaniach marketingowych?

Rozwój technologii sprawia, że do dyspozycji marketerów jest coraz więcej narzędzi sprzyjających przyciąganiu uwagi konsumentów, budowaniu zaangażowania i relacji z marką. I to właśnie w tych obszarach grywalizacja w biznesie sprawdza się idealnie. Aby przyniosła oczekiwane rezultaty, musi być dostosowana do oczekiwań Twoich odbiorców oraz zgodna z innymi elementami Twojej strategii promocyjnej. Grywalizacja może między innymi:

• wspierać działania lead generation: pozyskiwanie leadów, czyli danych kontaktowych osób potencjalnie zainteresowanych ofertą Twojej firmy, to duże wyzwanie. Coraz mniej osób jest skłonnych dzielić się nimi za darmo i poświęcać swój czas na wypełnianie formularzy. Doskonałym sposobem będzie zaproponowanie im udziału w konkursie lub grze. Z perspektywy wielu użytkowników to znakomita zachęta do pozostawienia danych i wyrażenia zgody na otrzymywanie komunikacji marketingowej.
• Zwiększać sprzedaż: mechanizmy grywalizacji mają bardzo często bezpośrednio wspierać działania sprzedażowe i świetnie się pod tym względem sprawdzają. Można to robić na wiele sposobów, na przykład wyznaczyć progi wartości zakupów niezbędne do osiągnięcia kolejnego poziomu w programie lojalnościowym, co pozwoli zyskać dostęp do wyższych rabatów.
• Budować relację z marką: marketing relacji zakłada, że konsumenci i firmy są w stanie jednoczyć się nie tylko w ramach transakcji. Im silniejsza więź, tym większa lojalność, a to przekłada się bezpośrednio na osiągane zyski. Elementy grywalizacji sprawdzają się w tym obszarze znakomicie.
• Wspierac działania employer brandingowe i PR: gamifikacja przydaje się nie tylko w marketingu produktu, ale również w innych działaniach o charakterze promocyjnym i wizerunkowym. Wykorzystując mechanizmy znane z gier, będziesz w stanie efektywnie docierać do nowych pracowników i tworzyć wizerunek firmy dbającej o ich dobro. Grywalizacja może być również wykorzystywana w obszarach społecznego i środowiskowego zaangażowania przedsiębiorstwa – np. edukacji dotyczącej wyzwań ekologicznych w ramach programów wspieranych przez Twoją firmę.

Najważniejsze kroki w planowaniu grywalizacji

Jak widzisz za pomocą grywalizacji, możesz osiągnąć naprawdę wiele celów. Musisz przede wszystkim dobrze się przygotować i uwzględnić mechanizmy znane z gier w szerszej strategii marketingowej. Jak to zrobić? 

Przykłady wykorzystania grywalizacji

Jak może wyglądać grywalizacja? Przykłady skutecznych działań, które sprawdzą się w wielu segmentach rynku, znajdziesz poniżej.

1. Programy lojalnościowe: to bez wątpienia jeden z najpopularniejszych mechanizmów wykorzystywanych przez różne firmy. Oczywiście jest również bardzo zróżnicowany i tylko od Ciebie zależy, jak zaawansowany będzie Twój system. Możesz przyznawać za zakupy punkty lojalnościowe, które klienci wymienią np. na nagrody rzeczowe lub atrakcyjne rabaty. W ten sposób będziesz również w stanie promować określone produkty. Punkty mogą być przyznawane w zamian za podjęcie określonych aktywności, np. wypełnienie ankiety czy dzielenie się opiniami.

2. Konkursy: mogą przybrać różną formę – od wyzwań bezpośrednio związanych z zakupami po konkursy o otwartym charakterze promowane np. w Twoich mediach społecznościowych. W tym drugim przypadku sprawdzą się świetnie w budowaniu świadomości marki i wpłyną na poziom jej popularności zarówno w przestrzeni wirtualnej, jak i lokalnie.

3. Rankingi: nie da się ukryć – po prostu lubimy ze sobą rywalizować. Warto wobec tego pomyśleć o włączeniu elementu rywalizacji w działania marketingowe. Możesz np. stworzyć otwarte rankingi klientów i umieszczać w nich punkty zgromadzone podczas realizacji wyzwań wyświetlanych w aplikacji mobilnej czy publikowanych w Twoich mediach społecznościowych. Dobrym rozwiązaniem okaże się premiowanie osób, które zajęły wysokie miejsca w rankingach, dodatkowymi nagrodami.

4. Loterie i losowania: zwykle mechanizm jest prosty – osoby, które dokonają zakupu albo wykonają inną czynność, biorą udział w losowaniu atrakcyjnych nagród. Działanie, jakie musi wykonać uczestnik, jest więc bardzo łatwe, co zachęca do wzięcia udziału w loterii.

5. Elementy role play i rozszerzona rzeczywistość: możesz oczywiście przygotować jeszcze bardziej zaawansowane wirtualne środowisko, w którym użytkownicy będą tworzyć swoje awatary, awansować na kolejne poziomy, odblokowywać osiągnięcia i wchodzić w interakcje z marką oraz innymi użytkownikami na wielu poziomach. Najbardziej innowacyjne marki rozwijają tego typu działania między innymi dzięki technologiom z dziedziny rozszerzonej rzeczywistości.

Co może pójść nie tak, czyli wyzwania związane z grywalizacją

Wprowadzanie elementów grywalizacji do strategii marketingowej wymaga odpowiednich umiejętności i wiedzy. Jeżeli chcesz zastosować je w swojej firmie, przede wszystkim poświęć czas na dokładną analizę celów i swojej grupy docelowej. Pozwoli Ci to zapewnić wyższą skuteczność i uniknąć wielu potencjalnych problemów. Do najczęściej popełnianych błędów należą: 

• skomplikowane zasady: grywalizacja powinna wzbudzać pozytywne skojarzenia z marką i pozwalać na wzięcie udziału każdemu, niezależnie od posiadanych umiejętności technicznych czy wiedzy. Dlatego unikaj dużego stopnia skomplikowania czy wysokich wymagań wobec uczestników. 
• Kontrowersje: pamiętaj, że dostępne publicznie konkursy i gry podlegają również publicznej krytyce. Unikaj kontrowersji i poruszania zagadnień, które mogą wpłynąć negatywnie na wizerunek Twojej firmy. Grywalizacja powinna jednoczyć wokół marki, a nie tworzyć podziały.
• Brak mierzenia wyników i analizy: tak jak w przypadku wszystkich innych działań marketingowych, również grywalizacja będzie skuteczna wyłącznie wtedy, kiedy będziesz w stanie mierzyć rezultaty i na podstawie analizy wprowadzać niezbędne zmiany.
• Ograniczona promocja: aby wykorzystywane przez Ciebie mechanizmy grywalizacji pozwalały osiągać postawione przed nimi cele, muszą o nich wiedzieć Twoi klienci. Zadbaj wobec tego o ich odpowiednią promocję w dobrze dobranych kanałach.

Korzyści płynące z grywalizacji

Zacznijmy od najważniejszej korzyści, jaką osiągniesz dzięki grywalizacji: zainteresowania klientów. Strategia przede wszystkim jest atrakcyjna z perspektywy odbiorców. Jak wynika z raportu Shopper Preference, w którym wzięło udział ponad 10 000 konsumentów z całego świata, aż 70% z nich lubi elementy grywalizacyjne podczas zakupów online, a dla 42% są atrakcyjne również w punktach stacjonarnych¹. A jeśli takie są oczekiwania Twoich odbiorców, bez wątpienia warto inwestować w ten obszar.

Podstawową korzyścią, jaką uda Ci się w ten sposób osiągnąć, jest większe zaangażowanie klientów. Dzięki temu zbudujesz z nimi trwałą relację, a to przełoży się również na zyski. Lojalny klient będzie chętniej dokonywał zakupów w przyszłości i polecał Twoją firmę znajomym. Rozwój grywalizacji pozwoli Ci również nawiązać bezpośredni kontakt i otrzymać bezcenną informację zwrotną: głos społeczności tworzącej się wokół Twojej marki pomoże Ci podejmować odpowiednie decyzje i świadczyć usługi na jeszcze wyższym poziomie.

Pamiętaj także, że grywalizacja może być skutecznym narzędziem w przypadku działań o charakterze wizerunkowym. Dzięki niej Twoja marka będzie postrzegana jako stabilna, nowoczesna i proponująca swoim klientom i interesariuszom innowacyjne formuły kontaktu.

¹ https://www.bazaarvoice.com