Co zaliczamy do czynników kształtujących popyt?

Każdy przedsiębiorca, który produkuje pewne dobra lub oferuje usługi, liczy na wysoki popyt. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę z tego, czym tak właściwie są popyt i czynniki go kształtujące. A szkoda, bo wiedza na ten temat może się przydać podczas analizowania struktury sprzedaży oraz ustalania cen swojego asortymentu.

Pojęcie popytu

Z definicji popyt jest to ilość dobra, którą nabywca chce i może kupić po danej cenie i w określonym czasie.

Z pojęciem tym nierozerwalnie związane jest tzw. prawo popytu. Zgodnie z nim, przy zachowaniu tych samych warunków, wraz ze wzrostem ceny, spada popyt na dane dobro i odwrotnie – obniżenie ceny powoduje wzrost popytu. Każdy z nas chętniej kupi coś w niższej, przystępnej cenie. Przykładowo w naszych domach o wiele częściej pojawiał się internet, kiedy korzystanie z niego nie wiązało się już z horrendalnymi kosztami.

Jakie czynniki kształtują popyt?

Czynniki kształtujące popyt bywają również nazywane determinantami popytu. Dzielimy je na cenowe i pozacenowe.

Do pierwszej grupy zaliczamy oczywiście cenę produktu, natomiast pozacenowe czynniki kształtujące popyt to:

• gust i preferencje,
• ceny dóbr substytucyjnych: zastępujących (np. masło i margaryna) i komplementarnych, uzupełniających (np. samochód i paliwo),
• dochody konsumentów,
• liczba konsumentów i czynniki demograficzne,
• oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów,
• efekty naśladownictwa i demonstracji.

Warto wspomnieć, że nie wszystkie z nich muszą wpływać na każde dobro, ani występować w tym samym czasie. Czynniki kształtujące popyt na usługi transportowe będą zupełnie inne od tych oddziałujących na popyt na mleko czy usługi fryzjerskie.

Z drugiej strony popyt jest napędzany także przez podaż, czyli ilość dóbr oferowaną na rynku przez producentów. Dla popytu na wspomniany powyżej dostęp do internetu znaczenie miała zarówno cena, jak i jego dostępność związana z postępem technologicznym, zaliczana do czynników wpływających na podaż.

Cena jako główny czynnik oddziałujący na popyt

Cena to główna determinanta, która wpływa na popyt. Wynika to z przytoczonego prawa popytu. Rozpatrując cenę jako podstawowy czynnik kształtujący popyt np. na pracę, ciężko pominąć kwestię elastyczności cenowej popytu. Jest to procentowa zmiana ilości popytu, podzielona przez procentową zmianę ceny. Określa ona wrażliwość konsumentów na zmiany cen: im wyższe wartości osiąga, tym bardziej zwiększa się ta wrażliwość.

Skłonność do zakupu a marketing i PR

Obecnie na gust i preferencje konsumentów w coraz większym stopniu wpływają specjaliści od reklamy i public relations. Popytem klientów rządzą zatem również przekazy marketingowe. To, w jakim stopniu dane kanały reklamowe oddziałują na kupujących, jest uzależnione np. od ich wieku.

Według danych zamieszczonych na portalu Apptus.com, 65% przedstawicieli pokolenia Z (osoby urodzone po 1995 r.) kupiło coś pod wpływem polecenia przez influencera¹. Zdaniem Harry'ego Langa, weterana świata marketingu, prawie zawsze jakakolwiek reklama jest lepsza niż brak reklamy². Nie jest to jednak zachęta do prowadzenia nieskutecznej, przepalającej budżet kampanii. Lepsze rezultaty przyniesie dobrze przemyślana, błyskotliwa strategia marketingowa. 

Działania marketingowe mogą realnie przełożyć się nie tylko na wzrost, ale i na spadek popytu. Przekonała się o tym firma Gillette, która w 2019 r. wypuściła klip reklamowy traktujący o tzw. toksycznej męskości. Nietrafione działania kosztowały Procter&Gamble, właściciela marki, 8 miliardów dolarów – o tyle bowiem spadła sprzedaż ich produktów³.

Paradoksy Veblena i Giffena wobec czynników wpływających na wielkość popytu

Paradoksy Veblena i Giffena odnoszą się do sytuacji, w których zaprzecza się prawu popytu. Mowa tu o takich wydarzeniach, kiedy np. czynniki kształtujące popyt na usługi gastronomiczne działają w odmienny sposób niż nasze przewidywania. 

W przypadku Veblena jednoczesny wzrost ceny i popytu związany był z wpływem naśladownictwa i demonstracji, ponieważ opisywał on zachowania nabywców względem dóbr luksusowych. Wyższe ceny tych towarów pociągały za sobą niesłabnący popyt, gdyż konsumenci kierowali się snobizmem i chęcią zaakcentowania swojej wyższej pozycji społecznej. Dlatego też chcąc kupić np. kultową torbę Birking od Hermesa, której ceny sięgają setek tysięcy złotych, trzeba przygotować się nawet na 6 lat oczekiwania.

Natomiast paradoks Giffena odnosi się do dóbr niższego rzędu, których cena jest w dalszym ciągu niższa od substytutów lub dany produkt nie ma substytutów. Obserwując zachowania konsumentów Giffen zauważył, że pomimo niskich dochodów i rosnących cen żywności, konsumenci w dalszym ciągu kupowali chleb. Wynika to ze specyfiki danego produktu, który – podobnie jak ziemniaki czy kaszę – trudno zastąpić tańszą alternatywą.

¹ https://voyado.com/resources/blog/generation-z-online-shopping-habits/

² https://www.marketingweek.com/harry-lang-some-marketing-better-no-marketing/

³ https://whatnext.pl/gillette-konczy-walke-z-toksyczna-meskoscia-po-utracie-8-miliardow-dolarow/