ATL a BTL marketing – definicje, różnice i zastosowanie

ATL i BTL – czym się różnią te dwie strategie marketingowe i jak można je skutecznie wykorzystać w swojej działalności? Poznaj definicje, kluczowe aspekty oraz praktyczne zastosowanie obu rozwiązań. Dowiedz się także, która strategia może sprawdzić się w Twojej firmie. 

Czym jest ATL marketing?

Strategie ATL przed erą internetu najczęściej wykorzystywały tradycyjne media: telewizję, radio, prasę oraz reklamy zewnętrzne i wewnętrzne.

Specyfika tych mediów poniekąd wymusza kierowanie kampanii reklamowych do szerokiego grona odbiorców, bez definiowania grupy docelowej. W efekcie komunikaty mogą trafić zarówno do osób zainteresowanych reklamowanymi usługami czy produktami, jak i tych, które przypadkowo natkną się na przekaz promocyjny. Działania ATL muszą dotrzeć do jak największej liczby osób, aby został osiągnięty pożądany rezultat. 
 
Zakres kampanii ATL może być lokalny, regionalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy. Wszystko zależy od preferencji i celów danego przedsiębiorcy.

Na czym polega BTL marketing?

W przeszłości BTL marketing obejmował promocje skierowane bezpośrednio do konsumentów oraz reklamę w miejscach sprzedaży. Do tej pory popularne jest wykorzystywanie materiałów BTL angażujących klientów oraz docierających do zdefiniowanej grupy docelowej. W tym aspekcie można wyróżnić takie nośniki jak: 

• broszury,
• ulotki,
• plakaty,
• wywieszki,
• gadżety reklamowe,
• standy reklamowe.

Below the line i above the line – najważniejsze różnice

Między ATL a BTL jest o wiele więcej różnic niż tylko zakres i sposób docierania do odbiorców. Ważne są również cele działań. Przykładowo, ATL marketing koncentruje się przede wszystkim na coraz większej rozpoznawalności i kreowaniu pozytywnego wizerunki marki. Z kolei BTL skupia się głównie na sprzedaży, bezpośrednio angażując w to konsumentów. Głównym celem tego typu marketingu jest nawiązywanie trwałych relacji z odbiorcami oraz zwiększenie ich zaangażowania w działaniach marki. 

Różnice te wpływają na sposób, w jaki kampanie są planowane, realizowane oraz oceniane pod kątem rezultatów. Również dysproporcja w budżecie jest zauważalna między tymi rodzajami promocji. Reklam ATL wymaga o wiele większego budżetu niż BTL. Wynika to z faktu, że spoty reklamowe puszczane w telewizji czy w radiu wymagają o wiele większych nakładów finansowych w przeciwieństwie do kampanii opartych na e-mail marketingu czy mediach społecznościowych. Co więcej, wszelkie działania promocyjne ATL muszą być przygotowane i zaplanowane z dużym wyprzedzeniem, przez co budżet jest mniej elastyczny. 

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku reklam BTL. Można bowiem elastycznie dostosowywać poszczególne działania w trakcie trwania kampanii do dostępnych środków finansowych. Dana reklama zbiera dobre wyniki? Można w każdej chwili zwiększyć jej budżet. 

Najważniejszą różnicą pomiędzy ATL i BTL jest ocena wpływu reklam na odbiorców. W ATL jest to niezwykle trudne, a wszelkie metody pomiarów są po prostu niedokładne. W drugim przypadku można łatwo i precyzyjnie ocenić efektywność reklam, szczególnie przy konkretnej grupie docelowej. 

ATL i BTL – zastosowanie

Jaka grupa przedsiębiorców powinna pomyśleć o wdrożeniu działań ATL? Przede wszystkim firmy, którym zależy na zbudowaniu szerokiej świadomości swojej marki, a także te, które chcą, by o ich usłudze lub produkcie było po prostu głośno. Najczęściej są to producenci produktów dostępnych w supermarketach, które wyróżniają się szybkim obrotem. W przypadku takich towarów kluczową rolę odgrywają spontaniczne wybory konsumenta. W praktyce oznacza to, że klient podczas zakupów w markecie wybiera to, co mu się podoba – nie poświęca czasu na sprawdzanie opinii produktu w internecie, specyfikacji technicznej czy porównanie cen. 

Specjaliści od marketingu doskonale wiedzą, że kiedy klient mający do wyboru trzy różne produkty, wybierze ten bardziej rozpoznawalny, z którym ma pozytywne skojarzenia (nawet jeśli jego cena jest wyższa niż pozostałych). Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ ludzie skłaniają się ku temu, co bardziej znają. Już sam spot reklamowy w telewizji może pozostawić w podświadomości klientów pozytywne skojarzenia. 

Prawdopodobnie nie istnieje marka, której nie opłacałaby się kampania umożliwiająca szczegółowe targetowanie. Pytanie więc brzmi, u kogo przekaz BTL może okazać się najefektywniejszy? Przede wszystkim u firm, którym zależy na bezpośredniej komunikacji z odbiorcami, chcą zbudować zaangażowaną społeczność wokół marki, mają ograniczony budżet.

Coraz popularniejsze jest łączenie działań ATL i BTL, które jest określane mianem „through the line” (TTL). Ta forma marketingu zakłada, że nie ma jednej prawidłowej drogi i opiera się na łączeniu działań masowych ze spersonalizowanym podejściem do klienta. Konkurencja na rynku jest coraz większa, więc nie wystarczy jedynie poinformować o swoim istnieniu. Obecnie firmy muszą się wyróżnić i udowodnić, że ich produkty lub usługi są lepsze niż propozycje konkurencji. 

Wady i zalety marketingu above the line

Do największych zalet stosowania marketingu ATL można zaliczyć możliwość dotarcia do dużej liczby potencjalnych klientów w krótkim czasie. Reklamy telewizyjne, radiowe, prasowe i outdoorowe docierają do szerokiej grupy odbiorców, co pozwala na budowanie rozpoznawalności marki na większą skalę. 

Natomiast jednym z głównych ograniczeń marketingu ATL są wysokie koszty związane z emisją reklam w mediach. Zakup czasu antenowego, produkcja spotu reklamowego czy wykupienie miejsca w prasie są związane z dużymi wydatkami. Dodatkowo pomiar wpływu reklam na konwersje i zyski jest trudny do wykonania i nieprecyzyjny. Co jeszcze przemawia na niekorzyść ATL? W erze internetu i mediów społecznościowych, kiedy internauci mają dostęp do spersonalizowanych treści i mogą pomijać reklamy, siła przekazu ATL traci na sile. Co więcej, z roku na rok spada oglądalność telewizji w każdej grupie wiekowej. 

Jakie są mocne i słabe strony marketingu below the line?

BTL powstało z prostej przyczyny: zaobserwowano, że rozmowa z ludźmi jest nie tylko przyjemna, ale również przynosi efekty, kiedy inni chcą nas słuchać. Reagowanie na konkretne problemy i potrzeby klientów, personalizacja komunikatów i budowanie relacji z grupą odbiorców to największe zalety stosowania tej formy marketingu. 

Doskonała znajomość odbiorców produktu lub usług pozwala na stworzenie komunikatu reklamowego, który zostanie przyjęty z ogromnym zainteresowaniem. Szczególnie dzisiaj, kiedy reklamy są oparte na mediach społecznościowych i aktywności internautów w sieci – dzięki m.in. plikom cookies firmy mogą skutecznie trafić do osób, u których istnieje spora szansa, że kupią reklamowany towar. 

Jakie są jeszcze korzyści reklam BTL? W ich przypadku budżet może być elastyczny. To umożliwia dysponowanie zasobami finansowymi w trakcie kampanii i planowanie wydatków na podstawie wyników i efektywności. Poruszając ten temat, warto zwrócić uwagę na to, że mierzenie wyników BTL jest bardzo proste i precyzyjne. Na podstawie dostępnych statystyk można sprawdzić m.in.: ile osób wzięło udział w promocji, ilu internautów zareagowało na daną ofertę czy też ile wyniósł ROAS, czyli przychód za reklamę. 

Jakie trudności wiążą się z BTL? Nie jest tak efektywny w dotarciu do masowej publiczności jak ATL. To spore ograniczenie, jeśli firma dąży do zwiększenia ogólnej rozpoznawalności marki. Ponadto działania BTL często wymagają dobrej organizacji i planowania. Skomplikowane kampanie reklamowe mogą być czasochłonne. 

Jak widać, ATL i BTL mają swoje blaski i cienie, ale na szczęście nie trzeba ograniczać się tylko do jednej z tych strategii marketingowych. Warto mieć na uwadze, że atrakcyjną alternatywą może okazać się też wspomniany TTL.