Czym jest customer journey i co oznacza dla MŚP?

Kupujący, zarówno konsumenci, jak i klienci B2B, zachowują się w bardzo zróżnicowany sposób. Mają różne motywacje, problemy, inspiracje i potrzeby. Jednak często można doszukać się w ich zachowaniach pewnych powtarzalnych wzorców. Znalezienie części wspólnej lub kilku najczęściej realizowanych schematów w przypadku Twojej grupy docelowej (tzw. core target group) to niezwykle istotny czynnik wpływający na skuteczność Twojej strategii biznesowej. Przełoży się zarówno na ogólną koncepcję tego, co i do kogo komunikujesz, jak i w bardzo praktyczny sposób wpłynie na skuteczność wykorzystania poszczególnych kanałów dotarcia do klientów poprzez różne formy reklamy.

Koniec końców, nie chodzi o to, aby uczyć się nowych pojęć z podręczników marketingu, czy podążać za modnymi hasłami, tzw. buzzwordami, które niewiele wnoszą do biznesu. Chodzi o skuteczne przyciąganie klientów, ich satysfakcję, optymalizację kosztów i zwiększenie przychodów!

Ten poradnik ma na celu pokazać Ci:

• jaką rolę odgrywa  zrozumienie customer journey dla Twojego marketingu?
• jak badać zachowania użytkowników w celu zrozumienia różnych etapów w ich wędrówce?
• jak stworzyć mapę zachowań klientów?
• jak wykorzystać tę wiedzę do tworzenia lepszej komunikacji i skutecznych reklam?

Zapraszam do lektury – od wstępu pozwalającego zrozumieć, po co w ogóle warto się zajmować kwestią podróży klienta, po sekcje poświęcone konkretnym narzędziom i technikom, które pozwolą Ci prowadzić efektywny biznes.

Customer journey – czym jest ścieżka klienta?

Rozważmy na początek, czym w teorii i w praktyce jest customer journey.

Nie należy mylić go z tzw. user flow, które dotyczy już konkretnie zdefiniowanej przestrzeni, ekosystemu, takiego jak aplikacja mobilna czy strona internetowa. Mówimy o dużo szerszym zjawisku.

Customer journey – definicja

Wiele zależy od modelu biznesowego, w którym działa dana firma. W niektórych przypadkach pozyskanie lojalnego klienta będzie realnym lub wręcz oczywistym celem (np. lokalny sklep, taxi, restauracja), w innych będzie niemal niemożliwe. Mało kto regularnie kupuje mieszkania dla swojej rodziny od tego samego dewelopera (pomijam kwestię inwestorów komercyjnych etc.). Z usługi tłumaczenia dokumentów (np. z ukraińskiego na polski) też pewnie większość klientów korzysta jednorazowo. Nie wyklucza to jednak innego scenariusza, w którym klienci stają się niejako nieoficjalnymi ambasadorami marki i będąc bardzo zadowolonymi z usługi czy towaru, polecają je swoim znajomym czy też kontrahentom. W marketingu internetowym może to przyjąć też bardzo prostą, ale pożądaną w wielu biznesach formę – autentycznej, pozytywnej opinii (istotnej np. w Google Maps).

AIDA – przykład modelu customer journey

Możemy zatem zdefiniować kilka podstawowych etapów, które – chociaż są pewnego rodzaju uproszczeniem – dobrze oddają całokształt procesu customer journey.

1. Uświadomienie sobie potrzeby (konieczności rozwiązania problemu lub po prostu ochoty na coś) – na przykład:
   1. w wyniku istnienia realnego problemu: „Moja pralka coraz częściej się zacina”, „Jestem przemęczony, potrzebuję wakacji”, „Potrzebuję zwiększyć sprzedaż”;
   2. na skutek inspiracji: „Ale ma fajną koszulkę, może też kupię sobie coś nowego”, „O! ktoś je lody. Ja też mam ochotę na coś słodkiego”, „Ten gość na konferencji zwrócił uwagę na ważną kwestię – spróbujmy zająć się tym w naszej firmie”.
      
      Jak widać, oba typy mogą występować zarówno w segmencie B2B, jak i w B2C.
2. Poszukiwanie potencjalnych rozwiązań i identyfikacja tych, które faktycznie odpowiadają na daną potrzebę.
3. Poszukiwanie i wybór dostawcy określonego produktu/usługi.
4. Dokonanie transakcji (optymalizacja procesu zakupu)
5. Faza lojalności lub rekomendacji.

Istnieją różne koncepcje odnoszące się do tych faz, mniej lub bardziej szczegółowo. Jednym z klasycznych modeli jest tzw. AIDA – akronim od angielskich słów:

• attention (uwaga) – zdobycie uwagi potencjalnego klienta,
• interest (zainteresowanie) – zwrócenie uwagi na konkretne cechy produktu,
• desire (pragnienie) – wywołanie chęci zakupu,
• action (akcja) – realizacja zakupu, transakcja.

Można spotkać się też z rozbudowanymi wariantami modelu, które odzwierciedlają też ostatni etap, o którym pisałem:

• AIDAS – gdzie „S” oznacza satisfaction (zadowolenie),
• AISAL – gdzie „L” oznacza loyalty (lojalność).

W obu przypadkach chodzi o pozostanie stałym lub polecającym klientem.

Obecnie te modele uznaje się za przestarzałe, gdyż zachowania użytkowników internetu dużo trudniej ująć w takie ramy niż tradycyjnych konsumentów opisywanych przez teoretyków marketingu w II połowie XX w. Rynki i oferta firm też mocno się zmieniły. Niemniej przytaczam je po to, aby nieco przybliżyć logikę mapowania etapów customer journey.

Od czasów, gdy powstał model AIDA, dużo lepiej też rozumiemy, że klienci (także ci w sektorze B2B) podejmują decyzje oparte na emocjach, a nie tylko racjonalnych przesłankach. Zatem budując swój model podróży klienta, adekwatny do konkretnego rynku i czasów, warto brać pod uwagę także i te kwestie związane z szeregiem postaw, inspiracji, potrzeb emocjonalnych, niepokojów, kaprysów itd.

Znaczenie customer journey w nowoczesnym biznesie

Według najnowszych statystyk zawartych w raporcie PARP około 33% firm z sektora MŚP upada lub kończy działalność w ciągu pierwszego roku¹. Wiele przestaje funkcjonować w kolejnych kilku latach. Większość przedsiębiorców zakłada działalność gospodarczą lub spółkę po to, aby funkcjonowała przez lata, rozwijała się i stanowiła stałe źródło dochodu. Aby to było możliwe, konieczne jest dobre dopasowanie profilu do potrzeb klientów. Można powiedzieć, że jest to oczywiste, ale wielu przedsiębiorców zaniedbuje ten aspekt. 

Założenie firmy dlatego, że jest się w czymś dobrym, ma się wiedzę lub pasję, nie wystarczy. Zaobserwowanie jakiejś potrzeby na rynku też nie jest wystarczające. Rynek może być już nasycony i ciężko będzie odbić klientelę konkurencji. Niskie bariery wejścia też mogą spowodować, że przy podobnej ofercie i komunikacji, pomimo początkowych sukcesów, trudno będzie utrzymać dochodowy biznes.

Trzeba mieć pomysł jak potrzebę zaspokoić lepiej lub wydajniej (chociaż walka cenowa rzadko jest dobrą taktyką w długiej perspektywie). Trzeba umieć wyróżnić się w komunikacji na poszczególnych etapach, np. tam, gdzie klient nie jest jeszcze bombardowany przez reklamy konkurencji. Lepsze rozpoznanie potrzeb i motywacji grupy docelowej prowadzi też do skuteczniejszego przyciągania uwagi klientów, a na koniec lojalizacji.

Customer experience vs. customer journey

Ścieżka klienta nie daje nam pełnego obrazu sytuacji jeśli równolegle do analizy i projektowania poszczególnych zachowań i interakcji, nie analizujemy doświadczeń klienta. Emocje mają ogromny wpływ na podejmowane decyzje i nie chodzi tu o byle kaprysy. Chodzi na przykład o emocje związane z ufnością i poczuciem bezpieczeństwa, które wywołuje komunikacja firmy w postaci referencji, opinii zadowolonych klientów, certyfikatów etc. Może chodzić o zniechęcenie lub frustrację, wywoływane przez natarczywą komunikację lub nieprzyjazny interfejs strony internetowej. W marketingu internetowym bardzo często mówimy o UX (ang. user experience), co odnosi się do kreowania pozytywnych doświadczeń użytkownika korzystającego z określonej strony www lub aplikacji. CX (ang. customer experience) to szersze ujęcie sprawy, bo może zarówno dotyczyć innych ekosystemów internetowych (doświadczenia w kontakcie z marką w social mediach), jak i poza siecią. 

Mając pojęcie o ścieżkach klienta oraz jego faktycznych doświadczeniach przy każdym z punktów styku, możesz dużo skuteczniej prowadzić swoje kampanie marketingowe i optymalizować proces sprzedażowy, a także dbać o jakość obsługi klienta. Możesz kreować doświadczenia i odpowiadać na nie, aby osiągnąć wzrost przychodów firmy. Budowanie zaangażowania na każdym z etapów jest niezbędne, aby klient wykonał kolejny krok w oczekiwanym przez biznes kierunku.

Zbieranie informacji o klientach

Aby stworzyć mapę podróży klienta, potrzebne są rzetelne dane i informacje. Intuicja w biznesie może być istotna, ale zawsze powinna wynikać z dobrego rozeznania rynku. Dziś zbieranie danych na temat zachowań i decyzji klientów, tzw. insightów, jest prostsze niż kiedykolwiek. Nie potrzebujesz agencji badań rynku. Możesz skorzystać z nowoczesnych narzędzi analitycznych online. Możesz także przyglądać się komunikacji innych marek oraz reakcji klientów – np. w postaci opinii czy dyskusji w mediach społecznościowych.
Jeśli tworzysz biznesplan dla swojej firmy lub prowadzisz już działalność i chcesz zrewidować albo na nowo zaprojektować swoją strategię, zbierz informacje, stosując oba poniższe podejścia (w miarę możliwości).

1. Badaj bezpośrednie interakcje – możesz w tym celu przeprowadzać rozmowy, wywiady i ankiety (np. w lokalnych lub branżowych grupach w mediach społecznościowych), wykorzystać formularz feedbackowy na stronie albo przeprowadzić pogłębiony wywiad z Twoimi sprzedawcami lub działem obsługi klienta, jeśli takowy posiadasz.
2. Wykorzystaj narzędzia analityczne (Google Analytics, Google Trends, Senuto), social listening (np. Brand24) i reklamowe (testy i analizę zachowań następujących po określonych formach reklam, komunikatów itp.).

Pierwszy wariant wydaje się prostszy i bardziej dostępny. Pozwala także na pogłębienie analizy o dodatkowe pytania. Jednak drugi daje zwykle więcej danych i może zapewnić bardziej obiektywny obraz sytuacji dotyczący wrażliwości odbiorców na określone komunikaty na różnych etapach customer journey. Dlatego warto korzystać z obydwu. Jeśli nie masz biegłości w narzędziach marketingu internetowego, a to właśnie w sieci chcesz zdobywać klientów, zainwestuj w kursy online lub zwróć się do agencji albo freelancera, który pomoże przeprowadzić poszczególne analizy i testy.

Testując rozwiązania i zbierając informacje z rynku, możesz zidentyfikować tzw. pain points oraz success points.

Pain points – to momenty, w których doświadczenia użytkownika są negatywne. Wymagają głębszej analizy i optymalizacji. Mogą blokować przepływ klientów do kolejnych etapów.

Success points - to tzw. momenty satysfakcji, elementy układanki działające bez zarzutu. Nieprzemyślana ingerencja w tych obszarach (marketing, sprzedaż, obsługa klienta), może negatywnie wpływać na realizację celów klienta, a w efekcie także firmy.

W teorii marketingu stosuje się także pojęcie moment of truth, czyli momentów prawdy. Są to reakcje klientów na poszczególne kontakty z marką. Mogą zachęcić lub zniechęcić. Istotnym elementem całej układanki jest w tym przypadku zero moment of truth (używa się też skrótu ZMOT), czyli zerowy moment prawdy. Jest to sytuacja, w której wstępnie zainteresowany marką konsument weryfikuje, czy to co zobaczył i usłyszał, pokrywa się z rzeczywistością. Warto analizować, jakie są odczucia użytkowników na poszczególnych etapach i czy to co deklarujemym, znajduje odzwierciedlenie w innych miejscach – np. w serwisach z opiniami na nasz temat.

Warto też omówić ze specjalistą, jakie informacje można zdobyć na samym początku, a jakie będą wymagały prowadzenia realnych działań marketingowych w wielu kanałach. Jeśli prowadzisz sklep internetowy i już korzystasz z usług pozycjonowania, Google Ads, reklam w mediach społecznościowych (Meta Ads, TikTok Ads), wysyłasz newsletter, prowadzisz kampanie SMS, to będziesz mieć dostęp do dużo większej liczby danych dotyczących realnych zachowań Twoich klientów. Możesz też analizować rolę poszczególnych kanałów w osiąganiu konkretnych celów biznesowych. Dzięki temu zidentyfikujesz kluczowe oraz te mniej istotne punkty styku (ang. touchpoints) z marką i jej ofertą. Właśnie tego potrzebujesz najbardziej, aby precyzyjnie mapować customer journey!

Wiesz już, czym jest customer journey, jaka jest rola wędrówki klienta, a także gdzie można szukać informacji o zachowaniach konsumentów. Przyjrzyjmy się teraz konkretnym rozwiązaniom, które pomogą przekuć tę wiedzę w konkretne działania zmierzające do poprawienia efektywności Twojego biznesu.

Customer journey map – jak stworzyć mapę podróży klienta

Żeby przybliżyć sobie i zwizualizować, jak wygląda proces decyzyjny i zakupowy klienta, pomocnym narzędziem jest stworzenie customer journey map, czyli czegoś w rodzaju mapy pokazującej drogę od fazy uświadomienia sobie potrzeby do zakupu i lojalizacji.

Istnieją różne modele budowania mapy klienta. Poniżej prezentuję dość podstawowy.

Prowadząc wywiad z klientami lub analizując dane z sieci, możesz wypisać sobie: określone działania, punkty styku, emocje, potrzeby i obawy grupy docelowej. Możesz przeprowadzić analizę z kilkoma segmentami klientów, jeśli masz za sobą podział na persony. Warto to zrobić! Możesz mieć więcej niż jedną grupę docelową z podobnym potencjałem w zakresie zaangażowania, lojalności itp. 

Przykładowo, jeśli prowadzisz restaurację z kebabem, to w ciągu dnia możesz dostarczać jedzenie do pobliskiego biurowca, natomiast wieczorami będą przychodzić do Ciebie bywalcy kilku klubów usytuowanych w sąsiedztwie.

Przyjrzyjmy się przykładowej analizie dla takiego lokalu w kontekście drugiej grupy.

Różne interaktywne modele mapy customer journey możesz pobrać i edytować np. w aplikacji Canva. Przykład tabeli do tworzenia map:

Wersja uproszczona, skupiona jedynie na kanałach:

Godnym polecenia interaktywnym narzędziem do budowania mapy customer journey jest Miro (dostępne w planie płatnym i darmowym, podobnie jak Canva):

Podobną mapę możesz też przygotować w prostym arkuszu w Google Docs lub po prostu na kartce papieru.

Obserwuj swoich klientów (lub jeśli dopiero planujesz otworzyć biznes – klientów swojej konkurencji) i ustal kluczowe informacje na ich temat:

• podstawowa demografia: płeć, wiek, lokalizacja (czasem także np. narodowość),
• status rodzinny i majątkowy (rodziny wielodzietne, studenci, bogaci single),
• zachowania, styl komunikacji, ubioru, preferencje zakupowe w innych segmentach rynku (np. jeżdżą tuningowanymi autami, chodzą modnie ubrani, korzystają w czasie wolnym, korzystają w czasie pracy itp.).

Znając te informacje, możesz określić cele danej grupy docelowej i zyskać wyobrażenie (a potem je zweryfikować) na temat wrażliwości cenowej oraz świadomości produktu. Musisz wiedzieć, czy klienci docenią wyższą jakość, nawet jeśli cena nie jest istotnym kryterium. Nie zawsze musi tak być.

Jeśli docierasz do klientów z pomocą reklam internetowych, możesz skorzystać ze statystyk w Google Analytics:

Porównaj dane dla poszczególnych segmentów, aby zobaczyć, czy np. użytkownicy konwertujący (kupujący w sklepie, wysyłający zapytanie ofertowe, klikający w nr telefonu) różnią się pod względem demograficznym od wszystkich odwiedzających stronę.

Sprawdź statystyki kampanii i zobacz, kto i w jaki sposób reaguje na kampanie kierowane do użytkowników na różnych etapach – kampanie budujące świadomość marki, te już bardziej zorientowane na produktach i ich atutach oraz kampanie remarketingowe, które kierujesz do klientów, którzy dokonali zakupu jakiś czas temu.

Porównując różne kampanie, możesz wyciągać wnioski na temat swoich kreacji i swojej publiki.

Customer journey map w B2B

Marketing B2B co do zasady nie różni się znacznie od marketingu B2C. Tu i tu decyzje podejmują ludzie. Marki tworzone przez ludzi, z pomocą komunikacji tworzonej przez ludzi, trafiają do klientów i przekonują do nabycia określonych dóbr. Jednak w sektorze B2B można zaobserwować inne wzorce zachowań, nacisk kładziony jest na inne kanały komunikacji, a decyzje są podejmowane na podstawie innych czynników. Nie można odzierać marketingu B2B z emocji, jednak grają one tu trochę mniejszą rolę niż np. w przypadku klientów kupujących modne buty czy bilety do kina. Niemniej, też są ważne. Osoby odpowiedzialne za zakupy w firmach – czy to właściciele, czy pracujący dla nich dyrektorzy i managerowie – również odczuwają emocje, które wpływają na ich decyzje. Mogą czuć frustrację związaną z porażkami i niewydajnymi procesami. Mogą odczuwać nadzieje związane z wdrożeniem nowych rozwiązań. Mają swoje ambicje i aspiracje. Mogą być podatni na modę i autorytet marek i innych specjalistów na rynku. Te wszystkie kwestie również należy brać pod uwagę, tworząc persony i mapy ich customer journey.

Posłuchaj podcastu Szymona Negacza o różnicach między marketingiem B2B i marketingiem B2C:

Oprócz uwzględnienia emocji, tworząc mapę dla twojej firmy B2B, ważne jest zwrócenie uwagi na następujące zagadnienia:

1. Podróż klienta nie musi mieć charakteru linearnego. Procesy zakupowe w firmach mogą trwać dużo dłużej niż w przypadku konsumentów indywidualnych. Potencjalny klient może wielokrotnie przechodzić z jednej fazy do drugiej, cofać się i ponownie rozważać określone argumenty. Mapa customer journey w tym przypadku powinna uwzględniać także zachowania cykliczne i równolegle następujące interakcje wielokanałowe.
2. Gremialne podejmowanie decyzji. Zakupy w firmach często są dokonywane na podstawie wspólnie podejmowanych decyzji. Grupa pracowników może dawać swoje rekomendacje, a następnie mogą one być wspólnie dyskutowane z przełożonym. Suma doświadczeń, emocji i punktów styku wszystkich zaangażowanych osób może decydować o finalnym rezultacie.
3. Większa liczba argumentów potrzebnych do podjęcia decyzji. O ile w marketingu B2C do zakupu może prowadzić wielokrotnie emitowana, jedna i ta sama reklama, odnosząca się do jednej potrzeby lub emocji, w marketingu B2B o decyzji zakupowej lub samym zainteresowaniu danym produktem może decydować suma różnych czynników. Dopiero po przekroczeniu określonego progu (np. po analizie listy wielu funkcji danego oprogramowania), klienci mogą być przekonani, że dany zakup im się opłaci i warto zmienić obecnie stosowane rozwiązanie. W przypadku B2B potrzebna jest nie tylko zmiana nastawienia użytkownika, ale czasem również przebudowanie procesów w całej organizacji i zaangażowanie wielu osób lub działów.
4. Większe znaczenie fazy lojalności. W wielu firmach B2B koszt zdobycia klienta potrafi być wielokrotnie wyższy niż w przypadku B2C i znacznie większy niż jednostkowy przychód z klienta. Niektóre podmioty (np. agencje marketingowe, firmy konsultingowe, biura rachunkowe itd.) zaczynają zarabiać na współpracy z klientem dopiero po paru miesiącach stałej współpracy. Dlatego równie istotne jak zdobycie klienta może być inwestowanie w utrzymanie go.
5. Kwestie formalne. Pamiętaj, że wiele firm, aby w ogóle rozpocząć rozmowy o współpracy, wymaga podpisania NDA (umowy o poufności). Może też oczekiwać od Ciebie przesłania dodatkowych materiałów, próbek, prototypów czy strategii. Z kolei zamknięcie sprzedaży może wiązać się z różnymi obowiązkami prawnymi, np. przekazaniem majątkowych praw autorskich, licencji, certyfikatów.

Niektóre z powyższych zagadnień warto też przeanalizować w przypadku marketingu B2C.

Hubspot (firma tworząca oprogramowanie dla biznesu) od wielu lat uczy, jak tworzyć mapy customer journey w marketingu B2B. Na ich stronie również znajdziesz zasoby pozwalające wizualizować mapy podróży klientów dla poszczególnych działów lub procesów.

Ze względu na złożony charakter procesów B2B, warto niektóre obszary komunikacji zmapować bardziej szczegółowo. Oto przykład mapy z ww. zasobów Hubspot, poświęconej stricte opiece i obsłudze klienta:

Poprawa komunikacji marketingowej w oparciu o mapę customer journey

Na tym etapie już możesz mieć większe wyobrażenie o tym, kto, kiedy i dlaczego decyduje się na pozostanie Twoim klientem. Teraz możesz zobaczyć, jak wiele działań, punktów styku czy formatów reklamowych realnie wpływa na rozwój Twojego biznesu.

Wędrówka klienta opiera się na wielu punktach styku z Tobą i Twoją konkurencją, na emocjach, obawach i komunikatach, które wysyłasz do klienta w odpowiednich momentach.

Dobierz adekwatne narzędzia do komunikacji z odbiorcami na poszczególnych etapach. Świadomie zarządzaj punktami styku. Określ priorytety i zmodyfikuj przekaz w zależności od tego, czego Twój odbiorca potrzebuje (zarówno w sferze racjonalnych, jak i emocjonalnych argumentów), aby przejść do dalszego etapu i zbliżyć się do pozostania Twoim lojalnym klientem.
Oto kilka pomysłów, jak dostosować komunikację na poszczególnych etapach.

Etap świadomości

Etap budowania świadomości otwiera komunikację z potencjalnym klientem. Tutaj kluczową rolę mogą odgrywać: budowanie rozpoznawalności marki, edukacja i inspiracja. Wiele firm skupia się w swoim marketingu na odpowiedzi na określony popyt, ale to momentalnie sytuuje je w drugim etapie podróży klienta, gdy ten poszukuje już konkretnych rozwiązań. Jeśli postawisz na komunikację na pierwszym etapie, to potencjalni klienci już od początku wędrówki, będą kojarzyć Twój brand. Możesz stać się dla nich tzw. marką top of mind, czyli pierwszą, o której myślą w kontekście danej potrzeby. Pozytywny wizerunek marki to pierwszy etap, bez którego ciężko będzie przejść dalej.

Postaw na kampanie zasięgowe skierowane do całej grupy docelowej. Nie wiesz, czy potencjalni klienci są w odpowiednim momencie do podjęcia decyzji zakupowej, więc na tym etapie skup się na budowaniu świadomości problemu i kreowaniu popytu. Jednocześnie utrwalaj odpowiednie skojarzenia z Twoją marką, wyróżniając się na tle konkurencji i odnosząc się do emocji i potrzeb istotnych w tej fazie. Mogą się tu sprawdzić kampanie displayowe PPC (bannerowe lub wideo) dystrybuowane w mediach społecznościowych (za pomocą Meta Ads, LinkedIn Ads czy TikTok Ads) lub Google Display Network (za pomocą Google Ads).

Możesz także wykorzystać content marketing i dystrybuować artykuły sponsorowane lub prowadzić działania edukacyjne: na blogu, w formie podcastu, kanału na YouTubie itp.

Etap poszukiwań

Gdy Twój potencjalny klient szuka rozwiązań, możesz już w większym stopniu skupić się na cechach swojej oferty. To jest moment, aby zapewnić odbiorcę, że Twoja oferta stanowi właściwą odpowiedź na jego potrzebę. Prawdopodobnie weźmie on pod uwagę kilka marek, ale jeśli już na pierwszym etapie (świadomości) trafił na Twoją komunikację, możesz być na uprzywilejowanej względem konkurentów pozycji. Pamiętaj, że komunikacja powinna budować jednolity przekaz. Kolejne elementy powinny układać się w spójną całość – uzupełniać się, a nie sobie zaprzeczać.

Masz zmapowane emocje i zagrożenia istotne dla Twojego klienta na tym etapie? Odnieś się do nich i pokazuj, jak rozwiązujesz problem. Postaraj się zrobić to inaczej niż konkurencja (to tyczy się komunikacji na każdym poziomie).

Na tym etapie nie musisz już docierać do wszystkich w grupie docelowej. Jeśli masz taką możliwość, zbliżając się stopniowo do końca schematu customer journey, stosuj coraz bardziej precyzyjną komunikację – np. osobne kreacje do osób, które już weszły w interakcję z wcześniejszymi reklamami lub treściami na Twojej stronie. 

Twój klient już wie, że ma potrzebę i rozważa różne opcje. Postaw zatem na treści, które inspirują i wykorzystują elementy perswazji, podsuwając odbiorcy bardziej konkretne rozwiązania. Podkreślaj swoje atuty i graj emocjami wpisanymi w DNA Twojej marki.

Tu również sprawdzi się content marketing i pozycjonowanie w Google. Analizuj słowa kluczowe, aby zobaczyć, jak użytkownicy szukają na tym etapie. Załóżmy, że użytkownik poczuł potrzebę zakupu roweru i dowiedział się już, że chce, żeby był to rower gravelowy. Z pomocą narzędzi takich jak Senuto możesz sprawdzić, jak wyglądają zapytania użytkowników w tym temacie:

Dzięki temu możesz zaplanować odpowiednie treści na swojej stronie (artykuły) i w swoich kanałach social media (filmy na YouTube, rolki, tiktoki). Możesz też wprowadzić modyfikacje do swoich kampanii Google Ads oraz wesprzeć dystrybucję swoich artykułów, wysyłając je do subskrybentów newslettera lub reklamując wśród bardziej zaangażowanych użytkowników kanałów społecznościowych. Analizując dane dotyczące popytu, możesz też szukać nowych insightów, a następnie wprowadzić dodatkowe modyfikacje do istniejącej mapy customer journey.

Etap zakupu

Tu już wchodzimy w działania, które mają na celu domknięcie sprzedaży – doprowadzenie do sytuacji, w której klient dokonuje zakupu produktu. Bardziej niż na inspirowaniu i edukowaniu klienta warto skupić się na finalizacji transakcji. Szczególną rolę na tym etapie odgrywają design i UX Twojej strony internetowej (lub ogólnie doświadczenia klientów, jakie zapewnia Twój sklep stacjonarny lub punkt usługowy). 

Jeśli nie chcesz stracić klienta na tym etapie, musisz zadbać o bardzo spójną i jasną komunikację na stronie. Nawigacja musi być intuicyjna, a komunikaty powinny prowadzić użytkownika prosto do realizacji celu. Bardzo ważną rolę w tym momencie odgrywają elementy CTA (ang. call to action – wezwanie do działania) w postaci buttonów (np. dodaj do koszyka) lub sprawne linki do formularzy kontaktowych. Źle zaprojektowana strona internetowa (pod względem technicznym, tekstowym i wizualnym) pogrzebała niejedną kampanię reklamową. Miej to na uwadze. Do analizy zachowań użytkowników na stronie możesz wykorzystać Google Analytics. Możesz też analizować mapy kliknięć i oglądać nagrania sesji użytkowników z wykorzystaniem MS Clarity. Warto też na przykład sprawdzić, jaki procent użytkowników przewija Twoją stronę i dociera np. do najbliższego call to action:

Pamiętaj też, że użytkownik sieci może mieć otwartą Twoją stronę w zakładkach przeglądarki przez cały dzień. A równolegle też strony Twojej konkurencji, która wyświetliła się poniżej w wynikach wyszukiwania lub której reklamy również były emitowane w podobnych miejscach i w zbliżonym czasie. To etap decyzji klienta. Ma zdecydować się na Twoją ofertę, a nie konkurencji. Jeśli stracisz jego uwagę lub zaufanie, to cały trud pójdzie na marne, a koszty się nie zwrócą.

To moment, aby postawić na bardziej zdecydowane i bezpośrednie metody. Czas gra kluczową rolę. Ty lub Twoja agencja możecie w tym momencie kierować do odbiorcy kampanie reklamowe (obstawiając wyższe stawki za kliknięcie), które będą zachęcały do podjęcia finalnej decyzji. Możesz dodatkowo podkreślić korzyści, których nie zapewnia konkurencja, aby bardziej się wyróżnić lub obiecać dodatkowe korzyści. Wykorzystaj dostępne rozwiązania, aby komunikacja docierała stricte do osób, które weszły na Twój formularz kontaktowy lub podstronę z mapką albo dodały produkt do koszyka.

W przypadku B2B jest to moment, w którym handlowiec wysłał ofertę i jeszcze nie dostał odpowiedzi. Zbyt agresywne naciskanie na klienta może go zniechęcić i sprawić, że zrazi się do dalszej współpracy. Ale bierne czekanie to też poważny błąd i oddawanie pola do działania konkurencji. W B2B to moment, aby zadzwonić, zaproponować niezobowiązujące spotkanie, omówienie oferty i ewentualne zdiagnozowanie dodatkowych potrzeb. W tym momencie opieka nad klientem może pomóc w podjęciu decyzji lub pozwolić na zmodyfikowanie oferty, aby lepiej pasowała do potrzeb.

Faza lojalności

Aby klient do Ciebie wracał, musi równocześnie zadziałać wiele elementów. Tu już nie Twoja komunikacja gra pierwsze skrzypce, ale na pierwszy plan wysuwa się sam produkt. Jeśli towar lub usługa spełnią wymagania klienta, to istnieje duża szansa na kontynuowanie współpracy i budowanie tzw. customer lifetime value, czyli wartości klienta w czasie.

Na etapie domykania sprzedaży możesz zachęcić klienta, aby stał się subskrybentem Twojego newslettera z ekskluzywnymi ofertami i poradami dla stałych klientów albo zaproponować program lojalnościowy. Zadbaj, aby na stronie potwierdzającej dokonanie transakcji (tzw. thank you page) pojawiły się linki do Twoich mediów społecznościowych – zarówno profili, jak i zamkniętych grup, jeśli takowe prowadzisz. Pamiętaj, że Twoi odbiorcy korzystają z wielu kanałów, a ty chcesz budować spójną komunikację w oparciu o różne punkty styku. Ponadto: im więcej tego typu działań użytkownik podejmie (zapis do newslettera lub grupy, obserwowanie kanału lub profilu w social mediach), tym większa szansa, że dotrzesz do niego organicznie.

Współczynniki konwersji z zaangażowanej społeczności lub z mądrze prowadzonego newslettera potrafią być wielokrotnie wyższe niż z działań reklamowych w innych kanałach.

Punkty styku i udział w rynku

Jak wspominałem w części poświęconej marketingowi B2B, niektórzy klienci będą przesuwać się tam i z powrotem między poszczególnymi etapami mapy. Mogą też cyklicznie dokonywać analiz, edukować się i upewniać, czy potrzebują danego produktu. Może to być też produkt na tyle drogi, że część grupy docelowej dopiero oszczędza na niego pieniądze. W tym czasie użytkownicy mogą być zaklasyfikowani przez systemy reklamowe Meta i Google jako zainteresowani określoną branżą, przez co będą do nich trafiać reklamy konkurencji.

To, że masz świetną reklamę w wybranym kanale, na którą użytkownicy chętnie reagują (lub reagowali w przeszłości), w większości przypadków nie wystarczy. Jeśli możesz pojawić się w większej liczbie kanałów, gdzie są obecni Twoi klienci (ang. touchpoints), i utrwalić swój przekaz, jednocześnie odbierając dostępną powierzchnię reklamową konkurencji, prawdopodobnie warto to zrobić. Inaczej możesz stracić klientów na rzecz konkurencji. Rywalizacja jest coraz bardziej zawzięta i coraz więcej branż ulega konsolidacji.

Rentowność vs. skala

Niestety nawet mimo inwestowania w kolejne kanały, kreacje i agencje oraz rozwijania własnych kompetencji marketingowych ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji) kampanii marketingowej jako całości może w pewnym momencie spaść. Czy gra jest warta świeczki? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi.

Myślę, że warto obserwować dynamikę rynku i zastanowić się nad trendami. Małe firmy mają tendencję do koncentrowania się na rentowności sprzedaży kosztem jej skali. To oczywiste, że posiadanie mniejszych zapasów finansowych powoduje, że właścicielowi zależy w pierwszej kolejności na tym, aby jak najwięcej zarobić na jednostkowej sprzedaży, a nie na tym, aby zdobywać większy udział w rynku i przez jakiś czas do tego dopłacać. Korporacja działająca na wielu rynkach jednocześnie, posiadająca szerszy asortyment, często może sobie na to pozwolić.

Każdy przedsiębiorca powinien zastanowić się, czy stać go na oddawanie rynku, na którym zdobywa już jakąś rozpoznawalność. Wysoka specjalizacja i konsekwentne budowanie marki, skupienie się na fazie lojalności (i szukanie tam rentowności poprzez nacisk na CLV), kreowanie unikalnych doświadczeń na każdym punkcie styku – to kluczowe elementy biznesu, bez których firmom z segmentu MŚP trudno będzie konkurować z większymi graczami na rynku.

Jakie kanały są najważniejsze?

Pokazałem kilka przykładów wykorzystania poszczególnych kanałów do pozyskiwania ruchu i efektywnej komunikacji na różnych etapach customer journey Twojego klienta. Nie ma jednak jednej strategii, która będzie pasować do wszystkich biznesów. W zależności od branży, lokalizacji czy grupy docelowej jedne formaty i kanały mogą mieć więcej sensu niż inne nawet te najbardziej oczywiste. Jest jednak kilka zasad, sprawdzających się w większości przypadków, którymi należy się kierować, dobierając kanały promocji.

Content marketing i SEO

Publikowanie użytecznych treści połączone z optymalizacją i pozycjonowaniem strony w wyszukiwarkach to jedna z lepszych strategii, jeśli na Twój produkt istnieje popyt i użytkownicy szukają go w Google. Inwestycja w SEO oraz różne formy content marketingu może nie przynosić wymiernych rezultatów od razu, ale po paru miesiącach, gdy zadziała efekt kuli śniegowej, zacznie mieć sens. Pomimo że Google zmienia swoje algorytmy, za posiadaniem na swojej stronie contentu wpisującego się w potrzeby Twoich person, odwzorowującego customer journey Twojego klienta i pisanego głosem Twojej marki, przemawia wiele argumentów.

Taktyka oparta na SEO może się nie sprawdzić w przypadku start-upu, który oferuje nową, nieznaną usługę, ale i tutaj warto postawić na content marketing edukujący i kreujący popyt. Tylko kanały dystrybucji treści będą inne, np. social media czy kanały innych marek, partnerów, mediów.

Media społecznościowe – obecność organiczna

Platformy, takie jak Facebook, Twitter, TikTok, czy Instagram bardzo się zmieniają. Profil w mediach społecznościowych nigdy nie będzie należał do Ciebie. Gdy platforma pewnego dnia stwierdzi, że likwiduje pojęcie „fanów” lub „obserwujących”, zostaniesz z niczym. Taką lekcję dostali marketerzy i przedsiębiorcy lata temu, gdy Facebook postanowił drastycznie ograniczyć zasięgi organiczne, aby zmusić biznesy do wydawania pieniędzy na reklamę.

Platformy społecznościowe posiadają jednak ogrom danych dotyczących zachowań i preferencji użytkowników. To kopalnia danych pozwalających na targetowanie kampanii, budowanie lejków i oddziaływanie na klientów na różnych etapach customer journey. Mądre połączenie obecności organicznej, bezpośredniego zaangażowania w dyskusję z otoczeniem marki i klientami oraz reklam PPC może dać bardzo satysfakcjonujące efekty. Poza tym: jaki to sygnał dla klienta, gdy widzi dobrze wypozycjonowaną stronę w Google, ale nie może znaleźć marki nigdzie w przestrzeni społecznościowej? Czy marka boi się kontaktu z klientem?

Google Ads

Reklama Google Ads sprawdza się szczególnie tam, gdzie istnieje popyt, ale potrzebne są natychmiastowe wyniki bez trwałych efektów organicznych. Może być świetnym wsparciem dla innych kampanii, gdy zostanie odpowiednio zoptymalizowana do dostarczania stałych wyników z akceptowalnym ROAS.

Social media PPC – reklama w mediach społecznościowych

Media społecznościowe pełnią ważną funkcję w kreowaniu potrzeb w poszczególnych sektorach (np. w branży fashion), jednak wiążą się z zależnością od kapryśnych modeli platform, które ograniczają widoczność treści organicznych dla fanów. Dlatego warto budować społeczność na własnych zasobach, takich jak zamknięte fora, regularnie rozbudowywana strona internetowa, baza zarejestrowanych użytkowników sklepu internetowego, aplikacje mobilne czy newslettery. Reklama PPC w social mediach świetnie wpływa na kreowanie mody i budowanie świadomości, ale trudno tu o trwałe efekty. Ruch jest tak długo, jak zasilane jest konto reklamowe. Najwyższą efektywność osiąga się, gdy różne kanały komunikacji wzajemnie się uzupełniają: tworzą harmonijne sekwencje kampanii, efektywnie prowadzą przez wszystkie etapy lejka sprzedażowego oraz wspierają działania marketing automation.

Podsumowanie: buduj wspierające się kanały

Customer journey to jeden z najważniejszych elementów strategii w biznesie (także małym). To model pozwalający lepiej zrozumieć potrzeby odbiorców na każdym etapie ich decyzji zakupowych. Bez względu na to, czy działasz w B2B czy B2C, znajomość schematów zachowań Twoich klientów pomoże Ci lepiej dostosować produkt i komunikację zbudowaną wokół niego.

Niezależnie od tego, czy Twój klient znajduje się na etapie identyfikacji potrzeb, szukania rozwiązań, porównywania ofert, zakupu czy powrotu do Twojej marki, dostosowanie przekazu pomoże Ci w realizacji celów biznesowych. Najważniejsze są tu spójność na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej oraz dostosowanie treści, formatów i kanałów komunikacji do każdego z nich. Każdy komunikat powinien być dostosowany tak, aby wzbudzać zainteresowanie klienta i pomagać mu w podjęciu stosownych decyzji.

Należy pamiętać, że aby mapa podróży klienta pozostała użytecznym narzędziem odzwierciedlającym rzeczywistość, warto cyklicznie zbierać feedback od klientów, obserwować rynek i na tej podstawie dokonywać aktualizacji. W następstwie kampanie i cała komunikacja również powinny być rewidowane. To pozwala adaptować się do zmian na rynku i skutecznie rozwijać swoją firmę przez długie lata.

¹ https://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/ROSS_2024_29_10_2024.pdf