Customer experience pomoże Ci zadbać o dobre doświadczenia klienta – jakie zasady warto znać?

Bez względu na to, czy prowadzisz niewielką, jednoosobową działalność gospodarczą, czy Twoja firma składa się z kilku działów – jej funkcjonowanie jest ściśle związane z klientami, czyli między innymi customer experience. Co to jest i z jakiego powodu warto zainteresować się tą kwestią, jeśli zależy Ci na rozwoju Twojego biznesu i lepszych relacjach z klientami?

Pojęcie customer experience

Dlaczego akurat to zagadnienie powinno przyciągnąć Twoją uwagę? Ponieważ wprowadzenie pewnych praktyk w zakresie CX może być przełomem, którego potrzebuje Twój biznes. Takie zmiany będą istotne dla firm, które mają problemy z pozyskiwaniem nowych klientów lub utrzymaniem dobrych relacji z obecnymi. Pomogą też w sytuacji, gdy dotychczas podejmowane działania okazały się nieskuteczne i nie przyniosły oczekiwanych rezultatów.

Jakie są różnice między customer experience a customer service?

Definicja customer experience dotyczy ogółu doświadczeń, jakie klient zgromadził w związku ze świadczonymi przez daną firmę usługami. Natomiast customer service jest częścią CX i odnosi się jedynie do kwestii związanych z obsługą klienta – od momentu zainteresowania ofertą, podczas zakupu towarów lub usług oraz działań posprzedażowych.

Znaczenie pozytywnych doświadczeń klienta

Prowadzenie biznesu nie jest możliwe bez klientów i wchodzenia z nimi w interakcje. Oczywiście to Ty decydujesz o tym, jakie usługi lub produkty chcesz oferować oraz na jakich zasadach funkcjonuje Twoja firma, ale bez odbiorców i zainteresowania z ich strony żadne przedsiębiorstwo nie przetrwa. Dlatego wszystkie podejmowane przez Ciebie decyzje biznesowe powinny mieć na celu zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń.

Jak trafnie zauważył znany inwestor i filantrop Warren Buffett: „Dwadzieścia lat trwa budowanie reputacji, a 5 minut jej zrujnowanie. Gdy o tym pomyślisz, będziesz postępować inaczej”. To zdanie świetnie obrazuje, ile pracy i energii trzeba włożyć w zdobycie klientów oraz ich zaufania. Jednocześnie trzeba się liczyć z tym, że w ułamku sekundy można wszystko stracić, jeśli zaprzestanie się starań. Co zyskasz, jeśli zaczniesz troszczyć się o pozytywne doświadczenia odbiorców? Przede wszystkim reputację i bardziej stabilną pozycję na rynku. 

Klienci chcą, aby firmy odpowiadały na ich potrzeby, w pewnym sensie rozwiązywały ich problemy i ułatwiały życie. Chcą się czuć ważni i zaopiekowani. Obecnie coraz częściej przedsiębiorcy zwracają uwagę na indywidualne podejście do klienta, poziom obsługi czy różnorodność asortymentu.

Jak zadbać o CX, czyli customer experience management?

Celem CXM jest zdobycie jak największej wiedzy na temat konsumenta, jego potrzeb, oczekiwań i opinii. Dzięki temu – uwzględniając plany oraz założenia biznesowe firmy – można stworzyć odpowiednią strategię, która pomaga w budowaniu trwałych relacji z odbiorcą.

To długotrwały proces, którego wdrożenie może być wymagające, ale warto w niego zainwestować nie tylko czas, ale i pieniądze. Dlaczego? Ponieważ w dłuższej perspektywie CXM przynosi korzyści. 

Wiele firm popełnia podstawowy błąd – nastawia się na szybkie zdobycie klienta i równie szybkie zarobki, co jest dość krótkowzroczne. Wbrew pozorom największym wyzwaniem nie jest pozyskiwanie nowych odbiorców, ale utrzymywanie przy sobie tych konsumentów, którzy już skorzystali z usług. To oni mają doświadczenia związane z produktem lub usługą i wyrobili sobie również wstępną opinię na temat firmy.

Wyobraź sobie następującą sytuację: prowadzisz salon kosmetyczny. Skontaktował się z Tobą klient i kupił zabieg pielęgnacyjny na dłonie, po czym usługa została wykonana i opłacona. Można więc powiedzieć, że Twój klient:

• zapoznał się z asortymentem (np. poprzez stronę internetową),
• wybrał dla siebie usługę i skorzystał z niej (miał kontakt z osobą odpowiedzialną za zrealizowanie usługi),
• dokonał zakupu (miał styczność ze sprzedawcą).

Cel został zrealizowany, czyli usługa została sprzedana. Jednak zgodnie ze strategią CX to nie musi (a nawet nie powinien) być koniec Twojej relacji z odbiorcą. Właśnie tutaj zadziała projektowanie doświadczeń klienta.

Dzięki tym kilku krokom klient będzie pozytywnie wspominał wizytę w Twoim salonie, doceni troskę i zainteresowanie, profesjonalną obsługę oraz wysoką jakość. Jeśli znów będzie chciał skorzystać z podobnych usług, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wróci do Ciebie, zamiast wybrać ofertę konkurencji. 

Metody kształtowania pozytywnych doświadczeń klientów

W celu kształtowania pozytywnych doświadczeń klientów firmy przydają się:

• monitorowanie i badanie rynku,
• analizowanie zgromadzonych danych,
• personalizacja (można ją wykorzystać zarówno w komunikacji pomiędzy konsumentami a firmą, jak i w kontekście sprzedawanych produktów),
• przystępna i prosta komunikacja (brak skomplikowanych formularzy czy zawiłych instrukcji),
• umożliwienie złożenia reklamacji,
• różne kanały kontaktu (telefoniczny, mailowy lub za pośrednictwem komunikatorów i platform, np. Whatsapp, LinkedIn itd.)
• otwartość na poznanie opinii na temat firmy,
• szkolenia kadry zarządzającej i personelu,
• oprogramowanie CRM (ang. customer relationship management).

NPS i CSAT – wskaźniki zadowolenia klienta

Ponieważ już wiesz, jak ważne dla Twojej firmy są pozytywne doświadczenia klienta, możemy przejść do kwestii ich weryfikowania i analizowania. W tym celu najczęściej wykorzystuje się dwa wskaźniki: NPS i CSAT.

• NPS, czyli Net Promoter Score, pozwala sprawdzić, czy klienci wykazują chęci polecenia firmy oraz jej usług innym osobom. Na czym polega to badanie?

1. Osoby, które już skorzystały z usług, otrzymują proste pytanie: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecą Państwo firmę XYZ/usługę XYZ/produkt XYZ swoim znajomym?” i mogą na nie odpowiedzieć z pomocą jedenastostopniowej skali (od 0 do 10).
2. Uzyskane informacje podlegają analizie poprzez podzielenie osób biorących udział w ankiecie na trzy grupy:
   - promotorów (ang. promoters), którzy pozytywnie wypowiadają się o firmie i chętnie polecą ją swoim znajomym (wystawili ocenę 9 lub 10)
   - osoby neutralne (ang. passives), które nie zamierzają nikogo zachęcać ani zniechęcać do współpracy z daną firmą (wystawili oceny od 7 do 8)
   - krytyków (ang. detractors), którzy negatywnie wypowiadają się o firmie i nie zamierzają polecać jej innym. Mogą również aktywnie zniechęcać znajomych do współpracy (wystawili ocenę od 0 do 6).
3. Aby obliczyć wskaźnik NPS, należy wykonać następujące równanie: 
   
   % osób określonych jako krytycy – % osób określonych jako promotorzy
   
   Wynik może być ujemny albo dodatni (od -100, gdy wszyscy są krytykami, do 100, gdy wszyscy są promotorami). Jeżeli uzyskasz wskaźnik dodatni, możesz uznać, że standardy są w porządku, a po uzyskaniu poziomu powyżej 50 możesz sobie pogratulować sukcesu.
   
   Jakikolwiek będzie wynik, nie należy zapominać o środkowej grupie, czyli osobach neutralnych. Warto się dowiedzieć, dlaczego ich odczucia są właśnie takie i sprawdzić, co można zrobić, aby zadowolenie oraz lojalność wobec firmy/marki/usługi/produktu wzrosły.

• CSAT, czyli Customer Satisfaction Score, to badanie, które umożliwia sprawdzenie stopnia zadowolenia klienta z wykonanej usługi lub zakupionego produktu (można też poznać opinię np. na temat danej marki, towaru czy nowej kampanii reklamowej). Jak przebiega badanie CSAT?

1. Po zakończeniu np. sprzedaży produktu wyślij do klienta krótką ankietę z prostym pytaniem, np. „Jak oceniają Państwo doświadczenia związane z usługą XYZ oferowaną przez naszą firmę?”. Wykorzystaj 5 lub 10-stopniową skalę ocen. 
2. Aby przeanalizować uzyskane dane, zsumuj oceny klientów i oblicz średnią. Alternatywnie możesz założyć, że zadowolony klient to osoba, która w ankiecie zaznaczyła 8 lub 9 (w skali od 1 do 10) i w ten sposób obliczyć odsetek usatysfakcjonowanych klientów firmy.
3. Wielu specjalistów zwraca uwagę na to, że CSAT jest wskaźnikiem wartościowym, ale bardzo subiektywnym, więc może się okazać dla firmy mało przydatny w dłuższej perspektywie. Dlatego poza badaniem CSAT często stosuje się inne metody, takie jak wyżej wspomniany NPS czy coraz bardziej popularny CES, czyli Customer Effort Score, który dotyczy wysiłku, jaki klient musi włożyć w realizację swojej potrzeby (np. zakup produktu).

Zasady skutecznej strategii customer experience

1. Zbuduj relację z klientem
   
   Tak zwany klientocentryzm (ang. client-centric) to działania firmy, które są skoncentrowane na oczekiwaniach i potrzebach konsumentów. Obecnie to pojęcie staje się coraz bardziej popularne, ponieważ w wielu przedsiębiorstwach taka strategia się sprawdza i podnosi skuteczność działań marketingowych. Pamiętaj, że CX dotyczy całej firmy! Klient nie ma kontaktu tylko z działem obsługi albo tylko z działem reklamacji – jego doświadczenia mogą być związane z różnymi kwestiami. Na rezultaty funkcjonowania biznesu składają się działania wszystkich pracowników, narzędzi oraz systemów.
2. Ekspresowo odpowiadaj na pytania i rozwiązuj problemy
   
   Oszczędność czasu jest dla klientów bardzo istotna. Dlatego tak ważne jest, jak najszybsze odpowiadanie na pytania i reagowanie na wszelkie zgłoszenia dotyczące różnych problemów na każdym etapie realizacji usług lub sprzedaży produktów. Takie podejście pokazuje odbiorcy, że jest dla firmy ważny, a pracownicy robią wszystko, co możliwe, aby problemy zostały szybko rozwiązane.
   
   Ważne jest również uproszczenie wszelkich formalności, by wymagały jak najmniejszego wysiłku ze strony klienta. Inaczej odbiorca może się zniechęcić i stwierdzić, że towar lub usługa nie są mu aż tak potrzebne, żeby musiał poświęcać aż tyle energii oraz swojego cennego czasu.
3. Reaguj na negatywne opinie w sieci
   
   Każdej firmie, niezależnie od branży, mogą się zdarzyć większe lub mniejsze potknięcia. Czasem są spowodowane przez czynnik ludzki, czasem wywołują je przyczyny zewnętrzne, na które kompletnie nie ma się wpływu. Istotne jest jednak to, aby umieć przyznać się do błędu, spróbować naprawić sytuację i wyciągnąć z niej wnioski.
   
   Jeżeli zdarzyła Ci się naprawdę duża wpadka, najgorsze co możesz zrobić, to uparcie wypierać się błędu i przyjmować postawę agresywną. To niedopuszczalne, aby okazywać brak szacunku wobec klientów – przekraczanie granic dobrego smaku czy arogancja są oznakami słabości i mogą stać się ogromną skazą na reputacji. Pamiętaj, że internet nie zapomina – słowa raz napisane pozostają w nim na zawsze. 
   
   Najważniejsza jest świadomość, że wszyscy jesteśmy po prostu ludźmi. Jeśli spotkasz się z negatywną opinią w sieci, zachowaj spokój i zasygnalizuj niezadowolonemu klientowi, że jego skarga do Ciebie dotarła. Spróbuj nawiązać z nim kontakt i zapewnij, że postarasz się pomóc w rozwiązaniu problemu. Czasem słowa „Przykro nam, że doszło do sytuacji XYZ. Prosimy o kontakt, zrobimy wszystko, aby to wyjaśnić” mogą zdziałać cuda.
   
   W sytuacji, gdy spotkasz się z bezpodstawnymi zarzutami i negatywnymi opiniami również postaraj się zachować spokój, aby nie napisać pod wpływem emocji słów, których możesz później żałować. Jeśli wiesz, do jakiego zdarzenia odnosi się niezadowolony klient, ale z Twojej perspektywy dana sytuacja wyglądała zupełnie inaczej, postaraj się to rzeczowo naświetlić autorowi opinii. W miarę możliwości rozmawiaj z nim prywatnie, np. w komunikatorze lub za pośrednictwem poczty e-mail.
4. Opracuj system lojalnościowy
   
   Klienci lubią znane i sprawdzone miejsca, które są godne zaufania, ponieważ to daje im poczucie bezpieczeństwa i komfortu. Jeśli sprawisz, że będą mieli podobne odczucia w stosunku do Twojej firmy, zyskasz ich przychylność. Dobrym wyjściem jest stworzenie systemu lojalnościowego, który będzie nagradzał stałych klientów. Formą docenienia lojalności mogą być na przykład:
   - karty rabatowe, na których zbiera się pieczątki lub naklejki. Po uzbieraniu pewnej puli można je zamienić np. na zniżkę, gratisowy produkt lub darmową usługę;
   - stałe zniżki dla zarejestrowanych klientów doliczane do zakupów podczas realizacji zamówień w sklepie internetowym;
   - karty lojalnościowe (często powiązane z aplikacjami mobilnymi zainstalowanymi na telefonie).
5. Nie wstydź się pochwał i publikuj pozytywne opinie użytkowników
   
   Każdy sukces to powód do dumy, a satysfakcja i pozytywne opinie klientów działają na korzyść biznesu – są dowodem na to, że cokolwiek robisz, robisz to dobrze. Poza tym, opinie zadowolonych konsumentów to świetna forma reklamy nie tylko tej bezpośredniej, wśród rodziny czy znajomych, ale i tej w internecie.
   
   Zrezygnuj zatem ze skromności – w prowadzeniu biznesu warto dać sobie przestrzeń na docenienie pozytywnych efektów wysiłku. Naucz się przyjmować komplementy i nie obawiaj się publikowania miłych słów otrzymanych od klientów. Twoja firma na to zapracowała.