Performance marketing – na czym polega reklama efektywnościowa?

Płacenie dopiero za efekty w działaniach marketingowych jest atrakcyjnym rozwiązaniem. Performance marketing umożliwia firmom prowadzenie precyzyjnie ukierunkowanych kampanii reklamowych, które przynoszą wymierny zwrot z inwestycji. Odkryj potencjał kampanii efektywnościowych w swoim biznesie niezależnie od branży, w jakiej działasz. 

Co to jest performance marketing?

Performance marketing, znany również jako marketing efektywności, to strategia reklamowa skupiająca się przede wszystkim na konkretnych, mierzalnych wynikach. W przeciwieństwie do form reklam, w których płaci się za wyświetlenia lub kliknięcia. W tym modelu marketingowym reklamodawca płaci dopiero za efekt, czyli wykonanie przez użytkownika akcji, a nie za samo wyświetlenie reklamy. 

Marketing efektywnościowy wyróżnia się na tle innych strategii marketingowych unikalnymi cechami i korzyściami. Różnice są widocznie nie tylko w modelu rozliczeniowym, ale również w celach działań. Priorytetem tego rodzaju marketingu nie jest budowa świadomości marki, ale doprowadzenie do dokonania zdefiniowanych działań ze strony użytkowników. 

Cele kampanii efektywnościowych

Marketing efektywnościowy dąży do osiągnięcia pożądanych wyników, które dotyczą konkretnej aktywności odbiorców. Kluczowym wskaźnikiem wydajności w performance marketingu jest wysoki współczynnik konwersji, czyli akcji podejmowanych przez użytkownika. 

Konwersja najczęściej dotyczy dokonania zakupu danego produktu bądź usługi, ale nie ogranicza się jedynie do tego. Może być dowolnie określona przez reklamodawcę. Działania performance mogą dotyczyć między innymi takich akcji użytkownika, jak: 

• kliknięcie w banner, 
• zapisanie się do newslettera, 
• rejestracja na event,
• pobranie aplikacji, 
• wypełnienie ankiety, 
• pobranie pliku np. e-booka,
• pozostawienie komentarza,
• przeczytanie tekstu,
• polubienie lub subskrypcja profilu marki w social media,
• przejście na landing page,
• przekazanie adresu mailowego lub numeru telefonu.

Lista rodzajów konwersji, czyli działań podejmowanych przez grupę docelową, do której kierowane są reklamy, jest bardzo długa. Wybrany model konwersji zależy przede wszystkim od przyjętej strategii marketingowej, celu i oczekiwanych efektów. 

Kanały wykorzystywane do reklam performance

Po określeniu celów marketingowych, którym służy kampania performance, należy dobrać odpowiednie kanały i formaty reklamowe. Również w tym zakresie jest spory wachlarz możliwości. Sprawdź najczęściej wykorzystywane obszary działań marketingu efektywnościowego. 

Social Media

Jednym z najczęściej wybieranych kanałów, w których realizuje się kampanie performance marketingu, są media społecznościowe (m.in. Facebook, Instagram, TikTok). Wszystkie platformy należące do tej grupy często oferują własne systemy reklamowe, a także narzędzia do mierzenia skuteczności reklam i ich optymalizacji. Warto zaznaczyć, że różnią się one od siebie m.in. popularnością, demografią użytkowników, dostępnymi formatami reklamowymi czy możliwościami remarketingu. Dlatego tak ważne jest, aby dokładnie zapoznać się z dostępnymi opcjami, zrozumieć ich potencjał i na tej podstawie opracować plan działania. Pamiętaj, że skuteczne prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych przekłada się na wymierne wyniki i możliwość dotarcia do różnych grup odbiorców. 

Reklamy w wyszukiwarce

Performance marketing często obejmuje także reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Najbardziej popularnie są kampanie Google Ads. Wbudowane funkcje Google umożliwiają pomiar efektywności różnych rodzajów reklam, np. tekstowych, w sieci Google Display czy produktowych. Oprócz tego dostępne są: narzędzia do optymalizacji kampanii, tworzenia kilku kreacji reklamowych czy możliwość przeprowadzenia testów A/B. Ponadto istnieje opcja rozdzielenia źródeł wyświetleń (komputer, laptop, urządzenia mobilne) oraz źródeł wejść (wyszukiwarka, media społecznościowe, linki, newsletter). W tym kanale warto również wykorzystać możliwości, jakie daje remarketing (pozwalający na dotarcie z komunikatem do klientów, którzy wcześniej odwiedzili witrynę, ale nie dokonali akcji).

E-mail marketing

To skuteczne rozwiązanie z zakresu marketingu efektywnościowego, które pozwala na wykorzystanie baz odbiorców zróżnicowanych ze względu na: wiek, płeć, zainteresowania czy zachowania w internecie. Świetnym przykładem są wiadomości mailowe w formie newslettera informujące o promocjach oraz zawierające linki do witryny. Aby jednak kampania e-mail marketingowa odniosła sukces, należy przede wszystkim wybrać wiarygodnych dostawców baz danych, przygotować wysokiej jakości treści i wdrożyć odpowiednie narzędzie analizy. Równie ważna jest regularna optymalizacja działań. Podjęte kroki przyczynią się do efektywności kampanii i pomogą w osiągnięciu celów. 

Jakie korzyści może przynieść marketing efektywnościowy?

Największe atuty tego rozwiązania to maksymalny zwrot z inwestycji i oszczędzanie środków. Dzięki precyzyjnemu pomiarowi i analizie danych performance marketing umożliwia optymalizację kampanii i przeznaczenie budżetu na najbardziej efektywne działania. 

Następna nieoceniona zaleta to personalizacja. Marketing efektywnościowy daje możliwość precyzyjnego dostosowania reklam do konkretnych grup docelowych. Reklamy wyświetlają się zatem tylko osobom potencjalnie zainteresowanym ofertą. Dodatkowo spersonalizowane komunikaty reklamowe pozytywnie wpływają na rezultat kampanii, a także wzmacniają relacje z odbiorcami. 

Kolejną korzyścią jest możliwość dostosowywania kampanii w czasie rzeczywistym. Dzięki bieżącym monitorowaniu działań marketingowych firmy mogą reagować na zmiany na rynku oraz zachowania konsumentów. To z kolei pozwala na lepsze dopasowanie przekazu i strategii do aktualnych potrzeb i oczekiwań klientów, co wpływa na skuteczność kampanii.

Ostatni, ale nie mniej ważny plus: marketing efektywnościowy dostarcza cenne dane dotyczące użytkowników: informacje o zachowaniach, upodobaniach czy ścieżce zakupowej. To z kolei przekłada się na doskonalenie działań marketingowych marki, by zwiększyć ich efektywność. 

Wady reklamy performance

Na tym etapie wydaje się, że performance marketing niesie ze sobą same korzyści, jednak nie jest to prawdą. Warto poznać również jego ciemniejsze strony, by wiedzieć, jak odpowiednio przygotować się do tworzenia kampanii performance. 

Tego rodzaju  kampanie wymagają ciągłego nadzoru, by mogły być stale ulepszane i przynosić lepsze rezultaty. Niezbędne są również umiejętności z zakresu analizy danych, by skutecznie oceniać jakość kampanii. Ponadto performance wymaga licznych testów m.in. różnych wariantów reklamowych, grupy docelowych czy kanałów. Proces ten wymaga sporo czasu, wiedzy oraz umiejętności.

Pomiar skuteczności performance marketingu

W kampaniach reklamowych ważne jest monitorowanie efektywności podejmowanych działań. W marketingu performance na szczególną uwagę zasługują Key Performance Indicators, czyli KPI. To kluczowe wskaźniki skuteczności, które pokazują, w jakim stopniu osiągane są założone cele. Przeważnie przyjmują formę konkretnych wartości liczbowych, dostarczając firmie istotne dane dotyczące aktywności na stronie, interakcji czy dochodowości działań. Mogą obejmować między innymi:

• wskaźnik konwersji (CR) – dane o proporcji między odwiedzinami na stronie a realizacją danej akcji;
• współczynnik klikalności (CTR) – pokazuje stosunek kliknięć w link do liczby wyświetleń; 
• zwrot z inwestycji (ROI) – prezentuje opłacalność działań i informuje o zyskach z inwestycji.

Performance marketing – modele rozliczeń

Wiesz już, że płatność za reklamę następuje tylko wtedy, gdy zostanie podjęta określona wcześniej akcja ze strony odbiorcy. Istnieje kilka różnych metod rozliczeń, wśród których można wyróżnić:

• CPC (cost per click) – koszt za każde kliknięcie. Ten model rozliczeniowy jest powszechnie wykorzystywany w reklamach online, na przykład w Facebook Ads. CPC jest szczególnie skuteczny, gdy celem kampanii jest przyciągnięcie wartościowego ruchu na stronę internetową, aplikację lub profil na platformach społecznościowych.
• CPM (cost per mille) – koszt za wyświetlenia dla tysiąca użytkowników. Jest najczęściej stosowany w kampaniach display oraz wideo. CPM marketing jest wdrażany głównie w celu budowania świadomości marki lub uzyskania maksymalnej liczby wyświetleń. 
• CPL (cost per lead) – koszt za lead. Reklamodawcy płacą za każdego potencjalnego klienta, który wyraził zainteresowanie produktem lub usługą, np. poprzez wypełnienie formularza kontaktowego. 
• CPS (cost per sell) – to model, w którym opłaty są naliczane za każdą sprzedaż generowaną przez reklamę. Oznacza to, że płatności są dokonywane tylko wtedy, gdy użytkownik dokonana zakupu. 
• CPO (cost per order) – koszt za dane zamówienie. Co ważne, rozliczenie następuje już za samo dokonanie zamówienia, a nie na podstawie płatności za nie. 
• CPA (cost-per-action) – koszt za wykonanie konkretnego działania. CPA w marketingu jest skuteczny, gdy reklamodawcy zależy na śledzeniu konwersji pochodzącej bezpośrednio z kampanii reklamowej. 

Jak korzystać w kampanii efektywnościowej w praktyce?

W pierwszej kolejności należy dokładnie określić cele, jakie chce się osiągnąć – może to być zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów, większe zaangażowanie odbiorców na kanałach społecznościowych itp. Następnie trzeba określić konkretne wskaźniki sukcesu, które pozwolą monitorować postępy i mierzyć efektywność kampanii.

Kolejny krok to wybór odpowiednich kanałów i narzędzi. W tej kwestii najlepiej wybrać te, które będą wspierać wybrany typ konwersji i będą adekwatne do grupy docelowej. Błędem jest skupianie się jedynie na najpopularniejszych kanałach. Wielotorowe działanie pomoże m.in. w poszerzeniu zasięgów i dotarciu do nowych odbiorców. 

Kolejny etap to tworzenie kampanii. Nie chodzi tu jedynie o techniczne wdrożenie, ale o dogłębne zrozumienie potrzeb i identyfikację problemów grupy docelowej. 

Performance marketing to proces wymagający stałego monitorowania i optymalizacji. Kluczowe jest systematyczne analizowanie danych, porównywanie osiągniętych wyników i podejmowanie właściwych kroków w celu doskonalenia kampanii. Tylko w ten sposób można zwiększyć efektywność działań marketingowych. 

Czy reklama performance jest zarezerwowana wyłącznie dla e-commerce?

Chociaż rynek e-commerce może być jednym z głównych beneficjentów tego rodzaju reklamy, to jej zastosowanie jest znacznie szersze. Kampania performance z powodzeniem może być wykorzystywana w wielu branżach. Świetnym tego przykładem są firmy oferujące usługi B2B. Mogą wdrożyć marketing efektywnościowy, np. by pozyskać klientów. To samo dotyczy branż: edukacyjnej, podróżniczej, medycznej oraz wielu innych. Reklama performance jest również atrakcyjnym rozwiązaniem dla start-upów, gdzie często budżet przeznaczony na promocję jest ograniczony.

W ostatnich latach marketing efektywnościowy zyskuje na znaczeniu. Koncentracja na generowaniu zysków, precyzyjne monitorowanie zachowań klientów podczas procesu zakupowego oraz możliwość dostosowania budżetu do konkretnych działań reklamowych czynią z performance marketingu jedną z najbardziej efektywnych strategii dla firm z różnych branż.