Co to jest CPL i jak go obliczać?

O sukcesie w biznesie decyduje wiele czynników. Jednym z kluczowych wskaźników efektywności w marketingu online jest CPL, czyli koszt pozyskania potencjalnego klienta. Dążysz do rozwoju firmy i zależy Ci na zwiększeniu jej efektywności? W tym artykule przeczytasz, co to jest CPL i jak go obliczać – będzie Ci to potrzebne do zrealizowania celów.

Czym jest wskaźnik CPL?

Reklama oparta na modelu CPL znacząco zwiększa szanse na zdobycie nowych klientów. Niska wartość CPL świadczy o wysokiej skuteczności kampanii oraz efektywnym wykorzystaniu budżetu, co oznacza, że reklamodawca skutecznie dociera do swojej grupy docelowej. Wysoki CPL natomiast sugeruje duże wydatki na kampanię i może być sygnałem do przemyślenia strategii marketingowej, poprawy kreatywności reklam, a nawet zmiany grupy docelowej.

Model CPL nie jest jednak jedynym wskaźnikiem, który powinien być uwzględniany przez przedsiębiorców. Aby ostateczna ocena była wiarygodna i dostarczała naprawdę rzetelnych danych, warto dodać również analizę innych czynników. Zaliczają się do nich między innymi wskaźnik LTV, a także współczynnik konwersji. Im więcej zmiennych zostanie uwzględnionych, tym bardziej miarodajna będzie analiza.

Kiedy stosuje się Cost Per Lead?

CPL to wszechstronny wskaźnik, dostarczający wielu przydatnych informacji na temat efektywności podejmowanych działań marketingowych. Cost Per Lead ma znaczenie m.in. w następujących obszarach:

1. marketing treści – jeżeli firma przekazuje treść za udostępnione przez klienta dane kontaktowe, wskaźnik CPL jest niezwykle przydatny podczas szacowania budżetu związanego z tworzeniem oraz promowaniem materiałów. Pozwala uzyskać informację, czy liczba pozyskanych leadów jest adekwatna do kosztów.
2. Reklama w internecie – współczynnik CPL jest powszechnie wykorzystywany w kampaniach internetowych, np. na Facebooku, do oceny ich efektywności.
3. Optymalizacja landing page – CPL sprawdza się bardzo dobrze podczas porównywania wydajności stron. Współczynnik przydaje się podczas testowania dwóch wersji danej witryny, by następnie ocenić, która generuje lepsze wyniki.
4. Wyceny partnerstw oraz postów sponsorowanych – jeśli chcesz sprawdzić, czy współpraca z wybraną platformą bądź influencerem się opłaca, CPL dostarczy danych dotyczących kosztów generowania leadów w ramach takiej współpracy.

Wskaźnik CPL pozwala również na ocenę kanałów akwizycji. Jeśli chcesz sprawdzić, co bardziej efektywnie generuje leady – media społecznościowe, reklama wyświetlana w wyszukiwarkach czy na przykład e-mail marketing – możesz posłużyć się wskaźnikiem CPL. Jest on przydatny także podczas określania wartości leadu. W tym przypadku należy jednak pamiętać, aby łączyć go z innymi wskaźnikami – między innymi wspomnianym już wcześniej współczynnikiem konwersji, który pozwala ocenić, jaki procent pozyskanych leadów przekształca się w płacących klientów.

Gdzie model CPL znajduje zastosowanie? Facebook Ads, Google Ads

W performance marketingu wskaźnik Cost Per Lead jest wykorzystywany przez różne platformy reklamowe. Do tych najważniejszych zaliczają się:

• Facebook Ads,
• Google Ads.

Wykorzystanie modelu rozliczeniowego CPL w Facebook Ads pozwala określić stawkę za pozyskanie leada i zróżnicować ją w zależności od celu kampanii. Jest to możliwe nawet w odniesieniu do reklam adresowanych do konkretnej grupy docelowej. Jeśli kampania ma opierać się na zainteresowaniach, konkretnych zachowaniach czy bazować na danych demograficznych, wykorzystanie CPL jest bardzo skutecznym rozwiązaniem. 

Warto pamiętać, że Facebook Ads oferuje szerokie możliwości tworzenia reklam w formie tekstu, grafiki, wideo, a także reklam interaktywnych i coraz popularniejszych karuzeli produktów. Słowem: sprawdza się doskonale w przypadku marek, którym zależy na poprawie współczynnika konwersji oraz wzroście rozpoznawalności.

Model rozliczeniowy CPL z powodzeniem stosowany jest również w Google Ads. Dzięki niemu możliwe jest określenie stawki za pozyskanie leada – zarówno dla wybranych słów kluczowych, jak i innych elementów kampanii. Dotyczy to różnych formatów reklam, w tym tekstowych, graficznych oraz wideo. Google Ads pozwala na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej i optymalizację kampanii pod kątem pozyskiwania leadów, co przekłada się na efektywność kosztową działań reklamowych.

Jak obliczyć koszt leada w marketingu?

Obliczenie kosztu pozyskania leada bywa kłopotliwe, ponieważ na ostateczny wynik wpływa wiele czynników, takich jak rodzaj podejmowanych działań marketingowych oraz źródła, z których mają pochodzić potencjalni klienci. Jednak trud jest wart poświęcenia, ponieważ obliczenie CPL pozwoli ocenić, czy przyjęte założenia umożliwiają skuteczną realizację celów sprzedażowych. Jest to kluczowa informacja wskazująca, czy niezbędne jest wprowadzenie zmian, takich jak:

• poszukiwanie nowych grup docelowych,
• podjęcie działań remarketingowych wobec istniejącej bazy leadów,
• zwiększenie średniej wartości pojedynczej transakcji.

Dzięki analizie CPL możesz zoptymalizować koszty pozyskiwania kolejnych leadów, a w efekcie minimalizować wydatki i maksymalizować zyski. Regularna ocena tego wskaźnika jest niezbędna dla efektywnego zarządzania działaniami marketingowymi i sprzedażowymi.

Szacowanie kosztów CPL

Jeśli chcesz oszacować wartość CPL, możesz posłużyć się specjalnym wzorem:

Aby otrzymać wynik, podziel całkowity koszt kampanii przez liczbę pozyskanych leadów.

Jak określić koszt kampanii? Zacznij od uwzględnienia wszystkie wydatki przeznaczonych na reklamę. Zaliczają się do nich między innymi koszty:

• kliknięć (np. w kampaniach pay-per-click w Google Ads lub Facebook Ads),
• wyprodukowania materiałów reklamowych (np. projektowanie grafik, tworzenie treści reklamowych, produkcja wideo),
• korzystania z platform reklamowych (np. opłaty za korzystanie z narzędzi do zarządzania kampaniami),
• podejmowanych działań marketingowych (np. koszty e-mail marketingu, content marketingu, influencer marketingu).

Przykładowo, jeśli Twoja firma wydała 5000 zł na kampanię Google Ads, 2000 zł na produkcję materiałów reklamowych i 1000 zł na narzędzia do zarządzania kampanią, koszt kampanii wyniósł 8000 zł. Do otrzymanej kwoty trzeba także dodać wynagrodzenie osób, które pracowały nad projektem i były odpowiedzialne za jego przebieg, takich jak specjaliści ds. reklamy, graficy, copywriterzy czy project managerowie.

Jeśli chodzi o liczbę pozyskanych leadów, to w tym przypadku prześledź liczbę leadów, które zostały pozyskane podczas danej kampanii. Jak to zrobić? Możesz na przykład ustalić liczbę osób zapisanych do newslettera, a także tych, które zdecydowały się wypełnić formularz znajdujący się na stronie. Uwzględnij wszystkie zachowania, które są wyrazem zainteresowania produktem czy usługą, np.:

• wypełnienie formularza kontaktowego,
• pobranie materiałów (np. e-booków, case studies),
• zapis na webinar lub wydarzenie,
• rozpoczęcie czatu z konsultantem,
• wysłanie zapytania przez e-mail lub telefon.

Załóżmy, że w wyniku kampanii reklamowej o koszcie 8000 zł udało Ci się pozyskać 200 nowych leadów. W takim przypadku CPL wyniesie:

CPL = 8000 zł / 200 leadów = 40 zł

Oznacza to, że pozyskanie jednego nowego leada w tej kampanii kosztowało Twoją firmę średnio 40 zł.

Koszt leada kontra koszty pozyskania klienta

W każdej branży istotne są nie tylko koszty pozyskania leada (CPL), ale również koszty pozyskania klienta (CAC, Customer Acquisition Cost).

Aby obliczyć CAC, trzeba zsumować wszystkie koszty związane ze zdobyciem klienta (zarówno sprzedażowe, jak i marketingowe), a następnie podzielić je przez liczbę pozyskanych klientów.

Istnieją konkretne sposoby pozwalające obniżyć wartość CPL, wśród których najistotniejsze to: 

• inwestowanie wyłącznie w efektywne kampanie – jeśli mimo przeprowadzonej optymalizacji działania nie przynoszą efektów, po prostu z nich zrezygnuj. Nie ma sensu inwestować w coś, co nie generuje zysku;
• płatne reklamy – pozwalają na precyzyjne określenie grupy docelowej i osiągnięcie wysokiego współczynnika konwersji.
• precyzyjne określenie grupy docelowej – tym, co pomoże Ci zmniejszyć wartość współczynnika CPL jest maksymalne zawężenie grupy docelowej i określenie cech idealnego klienta;
• troska o User Experience (doświadczenie użytkownika) – responsywna, przyjazna i intuicyjna strona internetowa zachęca użytkowników do pozostania na niej i dokonania zakupu. Optymalizacja UX to obecnie absolutna podstawa;
• optymalizacja słów kluczowych – wybieraj najbardziej istotne słowa kluczowe, które mają wpływ na konwersję
• skuteczna strategia SEO – jeśli wydatki związane z pozyskiwaniem klientów są zbyt wysokie, warto zoptymalizować działania SEO i zadbać o pozycjonowanie na najważniejsze frazy kluczowe;
• remarketing – zwiększenie efektywności działań następuje także wtedy, gdy odbiorcy pamiętają o ofercie. Co ważne, doprowadzenie do powrotu klienta wiąże się zazwyczaj z mniejszymi kosztami niż pozyskanie nowego.

Korzyści ze stosowania modelu CPL

Stosowanie modelu CPL przynosi wiele korzyści. Do głównych zalet należą:

1. kontrola kosztów – w modelu CPL reklamodawca płaci wyłącznie za pozyskane leady, co oznacza, że przekroczenie ustalonego budżetu kampanii jest mało prawdopodobne. Dzięki temu wydatki firmy są pod ścisłą kontrolą.
2. Pozyskiwanie wartościowych leadów – model CPL koncentruje się na jakości pozyskiwanych leadów, a nie tylko na ich liczbie. Celem jest generowanie leadów o wysokim potencjale konwersji na płacących klientów.
3. Efektywne działania marketingowe – kampanie oparte na modelu CPL wymagają precyzyjnego targetowania reklam do konkretnej grupy odbiorców. Pozwala to na pozyskiwanie leadów od osób faktycznie zainteresowanych oferowanym produktem lub usługą, co przekłada się na wyższą efektywność działań marketingowych.
4. Budowanie trwałych relacji z klientami – ma oczywiście wpływ na realne zyski, a także zmniejsza koszt pozyskania klienta. 

Należy podkreślić, że model CPL jest elastyczny, co sprawia, że bez przeszkód można stosować go w różnych branżach. Cost Per Lead w B2B jest równie istotny co w B2C. Pamiętaj jednak, że korzystanie z modelu zawsze wiążę się z koniecznością stosowania specjalistycznych narzędzi do monitorowania i pogłębioną analizą danych. 

Interpretacja i analiza danych CPL w planowaniu strategii biznesowej

Interpretacja danych CPL stanowi istotny element procesu planowania strategii biznesowej w obszarze marketingu. Umożliwia podejmowanie trafnych decyzji opartych na faktach, a nie tylko na intuicji. Na podstawie zebranych informacji możesz m.in.:

• zidentyfikować niezaspokojone potrzeby rynkowe (niszę rynkową) i dostosować ofertę do preferencji klientów;
• wybrać najskuteczniejsze kanały i miejsca do prowadzenia kampanii reklamowych, maksymalizując zwrot z inwestycji.
• uniknąć powielania nieefektywnych schematów działania i poszukiwać nowych, bardziej skutecznych rozwiązań;
• na bieżąco korygować strategię i alokować budżet w obszary przynoszące najlepsze rezultaty.