Design thinking – co to jest i jak go wykorzystywać?

Design thinking, czyli myślenie projektowe, to metoda kreatywnego rozpatrywania problemów z wykorzystaniem różnorodnych technik i innowacyjnych narzędzi. Koncepcja narodziła się w latach 60. i 70. XX wieku w środowisku projektantów i architektów, ale szybko jej zasięg objął również inne działalności. Z czasem kreatywna strategia działania zaznaczyła swoją obecność również na gruncie biznesowym. Zrozumienie, co to jest design thinking, może być pierwszym krokiem do modernizacji procesów projektowych w Twojej firmie.

Na czym polega design thinking?

Jeśli zastanawiasz się, czym jest design thinking, to na wstępnie przywołamy słowa, które najlepiej oddają ideę tej metodyki: „doing, not talking”. A można ją podsumować w taki sposób.

Z kolei Tim Brown, jeden z prekursorów strategii, w następujący sposób definiuje design thinking: „To zorientowane na człowieka podejście do innowacji, czerpiące z narzędzi projektantów w celu integracji potrzeb ludzi, możliwości technologii i wymogów sukcesu w biznesie”.

Niekwestionowanym walorem metody design thinking jest jej uniwersalność. Może być z powodzeniem adaptowana zarówno w zespołach projektowych niedużych start-upów czy małych przedsiębiorstw, jak i ogromnych korporacji. Celem procesu kreacyjnego jest opracowanie twórczych rozwiązań i wdrażanie innowacji, co jest przecież elementem działań i aspiracją różnego typu organizacji i przedsiębiorstw. W centrum tej metodyki opartej na stopniowym udoskonalaniu jest człowiek (odbiorca, konsument, użytkownik, persona) – jego potrzeby wyznaczają kierunek koncepcyjny i weryfikują rezultaty.

Geneza myślenia projektowego

Pierwszym przełomem w podejściu do projektowania była publikacja Experiences in Visual Thinking Herberta Simona i Roberta McKima, wydana w 1973 roku, która została poświęcona korzyściom ze stosowania twórczej strategii skoncentrowanej na potrzebach odbiorcy w tworzeniu prototypów. Idea nie wybrzmiała jednak wówczas w pełni. Jednym z najpowszechniej znanych prekursorów design thinking był projektant Rolf Faste, który konsekwentnie wcielał w życie dewizę stanowiącą, że projektowanie to więcej niż po prostu tworzenie rzeczy – to odpowiadanie na potrzeby odbiorców. To on włączył kreatywną metodę projektowania do programu nauczania. 

Samo hasło z kolei po raz pierwszy pojawia się w 1987 r., w tytule książki Petera Rowe Design Thinking, a momentem zwrotnym dla rozpowszechnienia procesów design thinking było założenie w 1991 roku przez Davida i Toma Kelley'ów nowoczesnej firmy projektowej IDEO. Fundamentem jej działania było właśnie kreatywne myślenie projektowe, a rozwój biznesu przyczynił się do zaistnienia idei w mainstreamie. 

Chociaż ewolucja metody trwała ponad pół wieku, fundamentalne założenia są wciąż aktualne, a przykładów design thinking w różnych dziedzinach nie brakuje. Skala rozwoju i wzrost zasięgu potwierdzają tylko, że idee, które stoją za tą koncepcją, są ponadczasowe i uniwersalne.

Z jakich etapów składa się proces design thinking?

Ilustracją tego, co to design thinking, jest 5 strategicznych etapów¹, które wytyczają tok twórczego projektowania. Obecnie poszczególne etapy design thinking bywają modyfikowane, poszerzane i uzupełniane, ale bazowy schemat pozostaje podobny².

Etap 1: empatyczne identyfikowanie potrzeb odbiorcy

Punktem wyjścia dla każdego procesu projektowego jest persona. Design thinking koncentruje się na kreowaniu innowacyjnych, nieszablonowych rozwiązań problemów, a celem jest spełnienie pragnień, zrealizowanie potrzeb i rozwiązanie problemu persony. Profil użytkownika wyznacza, jaka ma być specyfika optymalnego rozwiązania. Kreatorzy muszą wcielić się w personę i przyjąć jej perspektywę, by móc ocenić jej oczekiwania. Działaniami o największym znaczeniu na tym etapie są obserwowanie zachowań potencjalnych odbiorców i zbieranie inspiracji, w celu sprecyzowania potrzeb.

Etap 2: precyzowanie problemu 

Celem na tym etapie jest określenie problemu lub potrzeby i wyznaczenie kierunku koncepcyjnego, patrząc na wyzwanie w szerszym kontekście. Kluczowe jest przy tym zachowanie równowagi – ani zbyt duży horyzont, ani zbyt wąskie ramy nie są wskazane. W tym miejscu można wykorzystać analizę 5 Why, tzw. reframing (przeramowanie) problemu lub mapowanie na osi „jak?” i „po co?”.

Etap 3: formułowanie pomysłów 

W tym punkcie najsilniej manifestuje się twórczy charakter procesu design thinking. Zadaniem zespołu projektowego jest sformułowanie najbardziej kreatywnych i innowacyjnych pomysłów rozwiązań sprecyzowanego w drugim kroku problemu. Najczęściej w tym celu wykorzystuje się metody heurystyczne, pobudzające wyobraźnię, bazujące na intuicji i umożliwiające uruchomienie pokładów kreatywności, np. burzę mózgów. 

Etap 4: tworzenie prototypu

Wizualizacja pomysłu ma kluczowe znacznie, ponieważ pozwala ocenić, jak rozwiązanie sprawdza się w praktyce. Modele mogą mieć różnorodne formy – niekoniecznie przedmiotowe – np. makiet czy symulacji komputerowych, a w przypadku usług np. storyboardu lub rysunku ścieżki użytkownika. Celem jest prezentacja funkcjonalnego aspektu pomysłu, a punktem wyjścia powinny być oczywiście potrzeby i oczekiwania persony – to one wyznaczają kierunek optymalizacji. Model nie musi być doskonały, skończony, czy wieloaspektowy, ale powinien odpowiadać na te potrzeby, problemy czy oczekiwania.

Etap 5: testowanie rozwiązania

Aby mieć pewność, że przygotowany prototyp spełni swoje zadanie, należy go poddać próbom w realnym środowisku. Temu służy ostatni etap – proces iteracyjny bazuje na zebranych opiniach o rozwiązaniu, insightach i ocenach. Pozytywny wynik tego etapu może być powodem do implementacji rozwiązania na większą skalę i wprowadzenia go na rynek. 

Zazwyczaj próby przeprowadza się, zbierając wywiady z wykorzystaniem ankiet, scenariuszy badania lub testów. Na etapie porównywania wyników można przyjąć dwie strategie:

1. wrócić do fazy 4, zmienić prototyp i ponownie przeprowadzić etap 5 – co zdarza się częściej.
2. Przyjąć wyniki za satysfakcjonujące na tyle, by można było przejść do implementacji prototypu, od razu uwzględniając uwagi z badań.

Sposoby wykorzystania idei myślenia projektowego w przedsiębiorstwie

Design thinking to metoda na tyle uniwersalna, że przynosi znakomite rezultaty wszędzie, gdzie pojawiają się tzw. wicked problems. Są to zagadnienia niemające jednoznacznego, oczywistego rozwiązania i wymagające wykorzystania kreatywnych metod, nieszablonowych strategii i przyjęcia perspektywy użytkownika. Innowacyjnymi efektami procesu mogą być:

• produkty,
• usługi, 
• procesy,
• optymalizacje, 
• strategie, 
• modele biznesowe, 
• rozwiązania naukowe i technologiczne. 

Dzisiejszy rynek niemal każdej branży jest skoncentrowany na odbiorcy i to potrzeby użytkownika wytyczają ścieżki sukcesu rozmaitych biznesów. Rozwiązania sformułowane w wyniku design thinking mogą odpowiadać za rezultaty kampanii reklamowych, określać wizerunek firmy czy wyznaczać kierunek rozwoju start-upów.

Design thinking w praktyce

W praktyce myślenie projektowe znajduje zastosowanie w bardzo wielu aspektach. Jego umiejętne stosowanie może służyć m.in.:

• opracowaniu funkcjonalnego, konkurencyjnego produktu,
• podniesieniu wskaźnika satysfakcji klientów,
• zwiększeniu lojalności klientów,
• stworzeniu nowej usługi odpowiadającej na potrzeby rynku,
• zwiększeniu efektywności pracy zespołów projektowych,
• optymalizacji kultury organizacyjnej,
• usprawnieniu procesów obsługi,
• tworzeniu kreatywnych koncepcji kampanii,
• projektowaniu intuicyjnych produktów/usług.

Osobą wspierającą tworzenie oraz wdrażanie koncepcji i rozwiązań jest moderator design thinking, czyli strateg, który powinien: 

• znać mechanizmy rynkowe, 
• umieć dopasować adekwatne narzędzia do potrzeb projektu, 
• sprawnie poruszać się w obszarze abstrakcyjnych idei, nieoczywistych powiązań i logicznych związków przyczynowo-skutkowych. 

Świetnym przykładem design thinking w praktyce jest np. model rozwoju platformy Netflix. Śledzenie potrzeb odbiorców i reagowanie na oczekiwania rynku sprawiły, że serwis stał się liderem w swoim sektorze. Bieżące monitorowanie zachowań użytkowników i stałe wprowadzanie innowacji nie tylko utrzymują serwis w czołówce, ale i ugruntowują jego pozycję. 

Innych przykładem udanej implementacji rozwiązań myślenia projektowego jest aplikacja UberEats, która pomaga dostawcom sprawniej docierać do klientów optymalnymi trasami. Płynniejsze dostawy są rezultatem wdrożenia Walkabout, czyli programu monitorowania kultury jedzenia, infrastruktury miast oraz procesów logistycznych, dzięki któremu firma zyskała dane o najbardziej problematycznych obszarach i była w stanie zoptymalizować procesy logistyczne. 

Design thinking – przydatne narzędzia 

W procesie myślenia projektowego można wykorzystywać rozmaite narzędzia i metody koncepcyjne, które ułatwiają usystematyzowanie poszczególnych etapów i uporządkowanie toku kreacji. Techniki usprawniające przebieg procedur można pogrupować, przyporządkowując je do etapu, na którym znajdują zastosowanie:

• Empatyczne identyfikowanie potrzeb odbiorcy:
  • wywiady pogłębione,
  • obserwacje,
  • mapa empatii.
• Precyzowanie problemu:
  • dyskusja moderowana,
  • drabina problemu,
  • analiza 5 Why,
  • re-framing problemu,
  • mapowanie na osi „jak?” i „po co?”.
• Formułowanie pomysłów:
  • brainstorming,
  • matryce kreatywne,
  • drabina skojarzeń
  • story cubes,
  • metoda 6-3-5.
• Tworzenie prototypu:
  • prototyp fizyczny, np. makieta,
  • wizualizacja komputerowa,
  • ścieżka klienta,
  • storyboard.
• Testowanie rozwiązania:
  • testy użyteczności,
  • obserwacje,
  • testy typu fake door.

Oprócz technik koncepcyjnych w myśleniu projektowym można posiłkować się również nowoczesnymi narzędziami technologicznymi. W identyfikacji potrzeb nieocenionym wsparciem są programy monitorujące zachowania użytkowników, np. Google Analytics, Facebook Analytics czy Hot Jar.

W usystematyzowaniu działań pomagają także intuicyjne wirtualne tablice, np. RealtimeBoard, Mural czy Miro, gdzie można przypinać wirtualne karteczki, budować diagramy, rysować strzałki i kreować mapy myśli. Tego typu wizualne reprezentacje konceptów i pomysłów usprawniają pracę zespołów projektowych i ułatwiają kreatywną współpracę – nawet na odległość.  

Na etapie implementacji rozwiązań poznanie schematu usługi/produktu z perspektywy użytkownika umożliwi plansza Service Blueprint – jedno z najpowszechniejszych elektronicznych narzędzi do zarządzania operacjami usługowymi, projektami i obsługą.

¹ https://web.stanford.edu/~mshanks/MichaelShanks/files/509554.pdf

² https://pi.education.asu.edu/principled-innovation-meets-design-1-new-model-and-2-videos/