Czym jest ZMOT i jak wpływa na strategię marketingową?

Internet na zawsze zmienił sposób, w jaki podejmujemy decyzje zakupowe. Podjęcie wstępnej decyzji coraz rzadziej zapada przy sklepowej półce, a częściej podczas sprawdzania rekomendacji w sieci. Zanim Twój potencjalny klient stanie się faktycznym, przechodzi przez wiele etapów. Jednym z ważniejszych jest ZMOT. Co to oznacza dla przedsiębiorców

Co to jest ZMOT?

Obecnie większość konsumentów, zanim podejmie ostateczną decyzję o zakupie, przeprowadza research w internecie. To naturalne, że chce się zgromadzić jak najwięcej informacji na temat poszukiwanych produktów bądź usług. Internauci sprawdzają opinie innych osób, czytają recenzje, oglądają tutoriale czy przeglądają treści tworzone przez samą markę. Szukają potwierdzenia swojej decyzji lub wręcz przeciwnie – sprawdzają, dlaczego dany wybór może okazać się nietrafiony. W taki sposób zachowuje się większość współczesnych konsumentów. 

Ten etap ścieżki zakupowej ma nawet własną nazwę w marketingu – ZMOT (ang. Zero Moment of Truth), czyli Zerowy Moment Prawdy. Rozpowszechnił ją Jim Lecinski, dyrektor działu handlowego Google. W 2011 roku wydał e-book zatytułowany „Winning the Zero Moment of Truth”, w którym przybliża to zjawisko. 

ZMOT a tradycyjny model zakupowy

Tradycyjny model zakupowy składa się z trzech etapów. 

• Pierwszy z nich to bodziec, dzięki któremu potencjalny konsument dowiaduje się o istnieniu konkretnego produktu lub usługi. Często jest to reklama przedstawiająca zalety danego towaru.
• W drugim etapie klienci – pod wpływem przekazu marketingowego – idą do sklepu, w którym mają bezpośredni kontakt z towarem. W tym momencie następuje First Moment of Truth, czyli pierwszy moment prawdy, który znacząco wpływa na decyzje o zakupie. 
• Ostatnim etapem jest Second Moment of Truth, czyli drugi moment prawdy. To czas, kiedy konsument używa produktu i przekonuje się, czy spełnia on oczekiwania, czy nie. 

W dobie internetu to jednak zdecydowanie za mało. Oczywiście nadal jest potrzebny bodziec wywołujący chęć posiadania danej rzeczy lub skorzystania z usługi, ale przed udaniem się do sklepu (również tego wirtualnego) następuje Zerowy Moment Prawdy. Ten etap składa się tak naprawdę z wielu mikromomentów, w trakcie których konsument dowiaduje się więcej o marce, produkcie lub usłudze. Recenzje, opinie, reklamy w mediach społecznościowych czy pozytywna rekomendacja od koleżanki – te wszystkie składowe mają ogromne znaczenie w podejmowaniu najważniejszej decyzji – zarówno dla kupujących, jak i sprzedających.

Identyfikacja Zero Moment of Truth w firmie

Aby dobrze zidentyfikować Zero Moment of Truth dla swojego przedsiębiorstwa, w pierwszej kolejności musisz zrozumieć, jaką drogę przebywa potencjalny klient, by trafić na Twoją ofertę i sfinalizować zakup. Możesz to zrobić za pomocą różnych metod i narzędzi. 

Google Analytics to świetne narzędzie pozwalające analizować, w jaki sposób użytkownicy docierają na stronę internetową, a także co robią, gdy już się na niej znajdują. Dzięki niemu dowiesz się również, jakie aspekty witryny budzą największe zaangażowanie, jakie akcje użytkownicy wykonują najczęściej oraz jakie treści są dla nich najbardziej wartościowe. Przede wszystkim jednak to źródło informacji na temat tego, jakie frazy i słowa kluczowe potencjalni klienci wpisują w wyszukiwarkę. To wszystko pozwala określić, które elementy najbardziej wpływają na decyzje zakupowe w ZMOT.

Mówiąc o identyfikacji ZMOT, nie sposób nie wspomnieć o narzędziach SEO, np. Ahrefs czy SEMrush. Do czego służą? Przede wszystkim do analizy słów kluczowych, działań konkurencji, monitoringu pozycji strony internetowej w wyszukiwarce, klikalności linków czy czasu spędzonego na witrynie. Pamiętaj, że optymalizacja strony internetowej pod kątem SEO znacząco wpływa na jej pozycję w wyszukiwarce – im wyższa, tym większa efektywność kampanii promocyjnych.

Media społecznościowe to kluczowe miejsce, gdzie klienci poszukują informacji i opinii przed dokonaniem zakupu. Monitoring wzmianek o marce i produktach czy innych interakcji użytkowników dostarcza istotnych danych dotyczących pytań i wątpliwości pojawiających się w momencie ZMOT. Do monitorowania platform społecznościowych możesz wykorzystać takie narzędzia jak Hootsuite czy Sprout Social. 

Dostosowanie strategii marketingowej do Zerowego Momentu Prawdy

Jeśli chcesz zdobyć uwagę potencjalnych klientów i przekonać ich do zakupu w Twoim sklepie, musisz dostosować swoją strategię do współczesnych realiów zakupowych. Poznaj kilka prostych wskazówek, które pomogą uwzględnić model ZMOT w strategii marketingowej. 

Kluczową rolę odgrywa wielokanałowość. Potencjalni klienci wykorzystują przeróżne media w poszukiwaniu przydatnych dla nich informacji – od platform społecznościowych, po fora internetowe, kończąc na blogach z recenzjami produktów. Odpowiedzi, które znajdą w tych miejscach, mogą wpłynąć na decyzje zakupowe. Nie ograniczaj się więc tylko do swojej witryny internetowej – zadbaj o to, by być widocznym tam, gdzie są obecni i aktywni Twoi klienci.

Niech content marketing firmy będzie zorientowany na odbiorców. Tworząc treści na swoje media, odpowiedz na najczęściej pojawiające się pytania i rozwiej wątpliwości na temat produktów/usług marki. W tym celu możesz wykorzystać artykuły blogowe, filmy instruktażowe, infografiki czy nawet webinary. Najlepiej, by forma była dostosowana do potrzeb potencjalnych klientów – personalizacja jest w tym przypadku niezbędna. Popularnym i dobrym rozwiązaniem jest stworzenie zakładki FAQ na swojej stronie internetowej. 

Marketing oparty na ZMOT wręcz prosi się o wykorzystanie siły recenzji. Zachęć obecnych klientów do wyrażania swoich opinii i recenzowania produktów zarówno na stronie sklepu, jak i na innych platformach. Doświadczenie jednej osoby często staje się ZMOT-em innej, pomagając uzyskać przydatne informacje o produktach i marce. Oceny i recenzje innych konsumentów mają ogromną moc przekonywania. 

Niemniej ważne jest określenie Unique Value Proposition (UVP), czyli unikalnej wartości wyróżniającej produkt na tle konkurencji. Najlepiej przedstaw korzyści wynikające z wyboru oferowanego przez Ciebie asortymentu. Mogą to być: dostępność, działanie czy cena. Niech Twój przekaz będzie jasny, a jednocześnie przyciąga uwagę. Precyzja i powoływanie się na konkrety mogą pomóc klientom w podjęciu decyzji zakupowej.