Skuteczne mierzenie źródła ruchu w Google Analytics

Jedną z kluczowych danych, jaką raportuje Google Analytics, jest źródło pozyskania ruchu w witrynie lub aplikacji. Ta informacja pozwala sprawdzić, czy czas i pieniądze zainwestowane w pozyskanie użytkowników z określonych kanałów zwracają się, a także odkryć nieznane źródła wizyt.

Dlaczego warto monitorować źródła ruchu?

Początkujący użytkownicy Google Analytics często pytają mnie: Po co mam mierzyć transakcje albo przesyłać formularze w Analytics, skoro w panelu administracyjnym sklepu dokładnie widzę, ile kupiono, a w skrzynce pocztowej, ile wysłano formularzy?

Właśnie dlatego, że GA pozwoli Ci sprawdzić, czy większe zakupy robią użytkownicy zaproszeni postem w mediach społecznościowych, czy zachęceni płatną reklamą. 

Możesz to zobaczyć  między innymi w raporcie pozyskania (Raporty > Pozyskiwanie > Pozyskanie ruchu). Oto przykładowy raport pozyskania ruchu z wybraną konwersją¹.

Wybierając w kolumnie Konwersje to zdarzenie, dla którego chcesz sprawdzić źródła ruchu, możesz również zobaczyć od razu wszystkie inne dane dotyczące sesji lub użytkowników, którzy zrealizowali tę konwersję.

Jak to działa? 

Google Analytics rozpoznaje, z jakiej domeny przyszedł użytkownik, kiedy rozpoczął sesję w Twojej witrynie lub aplikacji. Ta domena to źródło. Jeśli ruch pochodzi z linku zamieszczonego w poście na mediach społecznościowych, np. na Facebooku, to w GA4 zostanie to zapisane jako facebook.com. Jeśli z LinkedIn, to jako linkedin.com lub lnkd.in. Wejście z hasła w jednej z wyszukiwarek internetowych zostanie przypisane do jej nazwy, np. google, bing czy duckduckgo. Z kolei wpisanie adresu strony bezpośrednio w pasku przeglądarki, czyli wejście bezpośrednie zostanie zaraportowane jako źródło „(none)”, ponieważ nie zarejestrowano żadnej domeny, z której użytkownik przeszedł bezpośrednio na Twoją stronę.

Innym parametrem jest medium, czyli rodzaj ruchu. W GA4 najczęściej spotkasz się z następującymi:

• organic – ruch pozyskany z bezpłatnych wyników wyszukiwania;
• cpc – ruch płatny;
• referral – ruch odsyłający z innych domen (kiedy link do Twojej strony został umieszczony w czyimś serwisie, włącznie z mediami społecznościowymi);
• email – ruch z serwisów mailingowych, np. MailerLite;
• (none) – ruch bezpośredni.

Na podstawie medium lub kombinacji źródła i medium ruch jest przypisywany do kanałów. W GA4 istnieje Domyślna grupa kanałów, a w niej główne kanały, których definicji można się domyślić po nazwach, ponieważ są równoznaczne z nazwą medium (np. Direct, Referral, Email). Są też takie, których opis jest bardziej złożony,  na przykład: Organic Search, Organic Social, Paid Search czy Cross-network. System Google przypisuje do nich ruch na podstawie różnych kryteriów. Przykładowo media społecznościowe są dzielone na płatne oraz organiczne, jeśli mają przypisany odpowiedni rodzaj sieci, domenę czy medium. Warunków jest wiele i wszystkie opisano w dokumentacji Google: [GA4] Domyślna grupa kanałów. Po co Ci ta wiedza? Dlatego że Ty też możesz wpłynąć na to, jak zostanie zapisany ruch w raportach Google Analytics.

Kiedy przydaje się kontrolowanie źródła ruchu w GA4? 

Monitorowanie źródeł ruchu przydaje się, gdy Twój ruch pochodzi z kampanii prowadzonych w mediach społecznościowych, w portalach influencerów, z mailingu lub kampanii SMS. Zdarza się, że GA4 przypisuje ruch z Facebooka czy Instagrama raz do płatnego, raz do bezpłatnego kanału, a Ty wiesz, że prowadzisz tam tylko płatne kampanie. Czy można temu zaradzić? Wystarczy skorzystać z parametrów UTM.

Zarządzanie parametrami UTM

Parametry UTM są elementami dodawanymi do adresu strony docelowej, w których manualnie określasz źródło, medium, nazwę kampanii oraz dodatkowe informacje, jakie chcesz zapisywać w raportach Google Analytics.
Załóżmy, że umieszczasz w serwisie turystycznym link prowadzący do Twojej strony z ofertą podróży na Malediwy (https://mojepodroze.pl/na-malediwy). Chcesz, żeby dane były prawidłowo raportowane jako:

Źródło: turysta.com
Medium: referral
Kampania: Malediwy2023

Wystarczy, że dla swojego adresu określisz parametry UTM, które dadzą ostatecznie taki link:

https://mojepodroze.pl/na-malediwy?utm_source=turysta.com&utm_medium=referral&utm_campaign=malediwy2023

Dzięki temu ruch po wejściu z tego linku będzie przypisany zgodnie z Twoimi założeniami. Oto przykład użycia narzędzia online Campaing URL Builder:

Linki z parametrami UTM możesz tworzyć:

• on-line w służącym do tego bezpłatnym narzędziu Google (https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/), 
• we własnym arkuszu kalkulacyjnym, do którego wprowadzisz formułę łączącą elementy z odpowiednich kolumn w całość,
• w specjalnych płatnych narzędziach  służących do zarządzania UTM-ami. 

To ostatnie rozwiązanie przyda Ci się, kiedy w Twojej firmie będą powstawać setki linków z UTM i trzeba będzie nimi odpowiednio zarządzać. Arkusz z kolei ma tę zaletę, że pozwala używać zawsze tej samej formy zapisu słowa, dzięki czemu nie pojawią się w raportach niechcący media „email”, „Email” oraz „e-mail”, które GA4 rozdzieli na trzy różne grupy.

A co z domyślnymi parametrami, takimi jak fbclid w facebookowych adresach?

Te parametry, nadawane automatycznie w portalu, w którym umieszczasz swój link, są potrzebne jego narzędziu analitycznemu do określenia, z której kampanii i z którego postu pochodzi ruch. Nie są one jednak do końca odczytywane przez system Google Analytics, dlatego UTM będą tu bardzo pomocne.

Na co zwrócić uwagę?

Linki z UTM dają Ci pełnię władzy nad zapisem źródła ruchu, ale oczywiście trzeba pamiętać o kilku regułach.

1. Zawsze jednakowo zapisuj nazwy źródła i medium, żeby uniknąć bałaganu w danych.
2. Kiedy ustalasz źródło i medium do swojego UTM, zastanów się, do którego kanału ma trafić ruch, a następnie dostosuj swoje nazwy do definicji opisanych w dokumentacji Google.
3. Nazwa medium, np. „influencer” może być jednoznaczna, ale GA4 nie będzie wiedziało, gdzie ten ruch przypisać i trafi on do „Unassigned”. Lepiej w takiej sytuacji umieścić to słowo klucz w nazwie kampanii lub użyć parametru „utm_content”.
4. GA4 domyślnie pokaże w raportach wartości dla parametrów utm_source, utm_medium, utm_campaign. Jeśli przesyłasz również inne elementy UTM,na przykład utm_id lub utm_content, to pamiętaj, żeby je zarejestrować jako definicje niestandardowe (Administracja > Wyświetlanie danych > Definicje niestandardowe).

Jeśli stwierdzisz, że definicje domyślnej grupy kanałów w GA4 są zbyt wąskie dla Twoich potrzeb, zawsze możesz zdefiniować własną grupę w interfejsie GA4 (Administracja > Wyświetlanie danych > Grupy kanałów). Wtedy zyskasz możliwość korzystania z niej w raportach pozyskiwania. Niestety, w Looker Studio nie ma jeszcze możliwości użycia niestandardowych grup kanałów.

Wymiary dostępne w raporcie Pozyskiwanie ruchu, włącznie z dodaną przez użytkownika GA4 niestandardową grupą kanałów, prezentują się w następujący sposób:

Pamiętaj, żeby dbać o porządek w danych, bo to pierwszy krok do dobrej analizy i właściwych wniosków.

¹ Źródło: GA4 - Google Merch Shop