Ile kosztuje pozycjonowanie w Google?

Czy pozycjonowanie się opłaca? To pytanie zadaje sobie wielu przedsiębiorców i marketerów. Podobnie jak w przypadku każdej innej formy promocji, odpowiedź na nie zależy od kilku czynników związanych z kosztami i oczekiwanymi przychodami generowanymi poprzez ten kanał. W przypadku pozycjonowania koszty są zależne przede wszystkim od branży i dotychczasowej popularności Twojej strony.

Od czego zależą główne koszty pozycjonowania?

Często ten drugi punkt stanowi największą składową kosztów. Zwykle im dojrzalsza (w kontekście aktywności marketingowej) i bardziej konkurencyjna branża prowadzonego projektu, tym więcej nakładów trzeba przeznaczyć, aby dostać się na pierwszą stronę wyników w Google.

Warto nadmienić, że zwykle cena będzie wyższa, jeśli specjalista lub agencja mają duże doświadczenie i wypracowaną renomę, ale dzięki temu rosną szanse na osiągnięcie zadowalających efektów i maleje ryzyko tzw. przepalenia budżetu. 

Zatem ostateczna cena usługi będzie wypadkową czasu pracy, który trzeba poświęcić na dany projekt (w tym audyt, optymalizację, planowanie, o czym w dalszej części tekstu) i poziomu konkurencji, który determinuje bariery wejścia. Żeby łatwiej było zrozumieć znaczenie tych elementów składowych, musisz wiedzieć, w jaki sposób realizuje się kampanie SEO.

Co to jest SEO i co wpływa na zdobywanie wysokich pozycji?

Wiedza, jakie działania składają się na SEO, pozwoli Ci lepiej zrozumieć, skąd się biorą  koszty. Oczywiście ile firm, tyle metod wyceny, więc będę starał się przedstawić proces w sposób dość ogólny. Gdy otrzymasz ofertę na pozycjonowanie, najlepiej jest otwarcie zapytać, co wpłynęło na cenę. Firmy stawiające na transparentność nie powinny mieć problemu z uzasadnieniem proponowanego budżetu i wynagrodzenia.

Można też powiedzieć, że usługa jest tyle warta, ile klient jest w stanie za nią zapłacić. Jednak takie postawienie sprawy nie przybliża do zrozumienia zjawiska i nie tworzy partnerskiej relacji między usługodawcą a usługobiorcą. A ta bardzo często jest istotnym elementem decydującym o powodzeniu kampanii SEO, bo bez niej trudno o długofalową współpracę.

Na SEO składa się szereg prac analitycznych, technicznych, projektowych, a także tworzenie treści oraz pozyskiwanie linków. Każdy z tych elementów i jego wpływ na koszty pozycjonowania omówię poniżej.

Faza przygotowań i analiz

Przystępując do pozycjonowania strony, najpierw trzeba ocenić, w jakim jest ona stanie i z kim będzie rywalizować w wynikach wyszukiwania. W Polsce pozycjonowanie najczęściej dotyczy działań w Google, ponieważ ta wyszukiwarka ma zdecydowanie największy udział w rynku (ponad 95%¹). Wchodząc na rynki zagraniczne, warto dokonać analizy lokalnych warunków i dobrać do nich adekwatne rozwiązania (np. Seznam w Czechach, Yandex w krajach rosyjskojęzycznych). To samo dotyczy grupy docelowej. Bing ma zaledwie niecałe 4% udziału w globalnym rynku, ale penetracja rynku amerykańskich graczy konsolowych to aż 54%².

Wstępna analiza zwykle nosi miano audytu SEO. Od wykonawcy zależy, czy będzie to tylko badanie strony internetowej, czy także jej otoczenia konkurencyjnego i grupy docelowej oraz wpisywanych w wyszukiwarkę zapytań. Oczywiście lepszym rozwiązaniem, ale i droższym, jest analiza o szerszym zakresie. 

Czasem zasadne jest też poszerzenie audytu o kwestie związane z użytecznością. Zaangażowanie użytkowników strony internetowej jest coraz bardziej istotnym czynnikiem rankingowym w pozycjonowaniu. Poza tym, jeśli strona nie będzie użyteczna, to nawet najlepsze pozycjonowanie nie przełoży się na realizację celów biznesowych, czyli na przykład wzrost liczby  zapytań ofertowych lub zamówień w sklepie internetowym.

W kontekście kosztów pozycjonowania warto mieć na uwadze, że strony bardziej znanych marek (np. w niszy), które już zdobyły zadowolonych, powracających użytkowników i klientów, pozycjonuje się łatwiej, a co za tym idzie – taniej. Dlatego warto inwestować w użyteczność serwisu, badać zachowania użytkowników, budować zaangażowaną społeczność i promować się w różnych kanałach.

Ile kosztuje audyt SEO?

Skąd się biorą te ceny? Na cenę audytu SEO wpływa przede wszystkim to, ile będzie trwał.

Według danych dostępnych w serwisie Clutch koszt usług SEO w Polsce mieści się najczęściej w przedziale 25–99 dolarów za godzinę. Znając rynek ze swojej perspektywy, mogę powiedzieć, że cena roboczogodziny specjalisty, którą musi zapłacić klient to zwykle 200–250 złotych netto. Jeśli zatem czas audytu sklepu internetowego jest szacowany na przykład na 40 rg., to łatwo można wyliczyć, że będzie kosztował 8–10 tysięcy złotych. W ten sposób najczęściej wyceniane są tego typu usługi. 

Oczywiście w cenę roboczogodziny agencja musi wliczyć szereg innych kosztów poza samym wynagrodzeniem, np. koszt wyposażenia stanowiska pracy, edukacji, a także koszty związane z obsługą całego procesu: od zapytania ofertowego przez bieżącą komunikację po rozliczenie projektu. Do tego dochodzą wydatki takie jak specjalistyczne oprogramowanie, które nieraz sięgają paru tysięcy złotych miesięcznie. Jeśli usługę świadczy freelancer, to w wycenie swojej stawki również musi uwzględnić wszystkie te aspekty. Różnicą jest jedynie fakt, że sprzedażą, zarządzaniem projektem, komunikacją i rozliczeniami zajmuje się sam.

Optymalizacja

Prace optymalizacyjne obejmują wdrożenie zaleceń z audytu SEO. Mogą uwzględniać także różne scenariusze rozwojowe, a nawet być częścią większej operacji, takiej jak pełne przeprojektowanie serwisu (redesign) albo migracja na inny silnik lub domenę.

Jeśli strona posiada istotny dług technologiczny, gdyż była zaniedbywana przez lata i tworzona z pominięciem dobrych praktyk deweloperskich, może być konieczne przeniesienie na inny CMS, co wiąże się z kolejnymi dziesiątkami roboczogodzin.

Może być też tak, że sklep internetowy nie posiada żadnych treści na stronach kategorii i należy je uzupełnić. Wówczas w ramach optymalizacji konieczne są prace copywriterskie. Koszt projektu będzie zależał w dużej mierze od wielkości sklepu. Jeden opis może kosztować od kilkudziesięciu do nawet kilkuset złotych, w zależności od tematyki, języka i obszerności.

Autorytet tematyczny

Budowanie autorytetu tematycznego (topical authority) to ważny proces wpływający zarówno na zdobywanie zaufania robotów wyszukiwarek, jak i docieranie do odbiorców na różnych etapach procesu decyzyjnego (customer journey). Dzięki pokryciu odpowiedniej liczby zagadnień (stronami ofertowymi, blogiem, poradnikiem czy bazą wiedzy), tworzeniu nowych treści i/lub odświeżaniu starych, strona zdobywa status zaufanej w danym temacie i dzięki temu lepiej sobie radzi w wyszukiwarce. Koszty zbudowania takiej bazy wiedzy zależą  oczywiście od branży i szerokości oferty. W niektórych sektorach wystarczy stworzenie kilkudziesięciu artykułów, a w innych – kilkuset i więcej.

Przykładowo, jeden tekst o długości 8000 znaków ze spacjami (to podstawowa jednostka wyceny pracy copywriterów na rynku) o dość prostej tematyce (przyjmijmy stawkę 30 złotych za 1000 zzs) będzie kosztował 240 złotych. Bardzo prosty tekst, który nie wymaga żadnej wiedzy i specjalistycznych kompetencji lub researchu (powiedzmy 20 zł za 1000 zzs) o długości 5000 znaków może kosztować nawet 100 złotych. Natomiast wyczerpujący artykuł o długości 15000 zzs, zamówiony u specjalisty z kierunkowym wykształceniem i praktycznym doświadczeniem (np. za 65 zł za 1000 zzs), będzie kosztował 975 zł. Oczywiście do zbudowania bazy wiedzy potrzebnych jest kilkadziesiąt artykułów, co powoduje, że cena kompletnego zlecenia jest proporcjonalnie większa. Jak łatwo można obliczyć, przyjmując powyższe stawki, koszt zbudowania bazy wiedzy, np. z 50 artykułów, może wynieść 5000 złotych, ale może wynieść też 48750 złotych, czyli blisko dziesięć razy więcej.

Link building

Linki są potocznie nazywane paliwem dla pozycjonowania. Odnośniki między stronami internetowymi są dla robotów Google niczym rekomendacje lub drogowskazy kierujące do wartościowych zasobów. Im częściej dana strona jest polecana przez inne, powiązane tematycznie i kontekstowo serwisy, tym większy ma potencjał, aby zdobywać wysokie pozycje. Google takim stronom bardziej ufa i prezentuje je zwykle wyżej w rankingu.

Obok rozbudowy treści link building jest zwykle najdroższą składową pozycjonowania. Zwłaszcza na późniejszych etapach projektu, kiedy największe prace analityczne i optymalizacyjne zostaną już przeprowadzone.

Linki pozycjonujące można zdobywać w różnych formach, korzystając z  zaplecz, marketingu szeptanego na forach, e-PR-u i marketingu relacji czy artykułów sponsorowanych. Ta ostatnia metoda jest obecnie najpopularniejsza i stanowi podstawę profili linkowych w polskiej branży SEO. Ceny artykułów sponsorowanych wahają się od kilkudziesięciu (zwykle na stronach bardzo niskiej jakości) do kilku, a nawet kilkunastu tysięcy złotych. To ile trzeba wydać, aby rozpocząć rywalizację z topowymi konkurentami w swojej niszy, zależy w dużej mierze od dotychczas zbudowanego profilu linków konkurencji. W niektórych branżach budżet na linki może wykraczać poza możliwości nowego biznesu. Ale tak to też wygląda poza SEO i marketingiem internetowym. W niektórych branżach ekonomiczne bariery wejścia są po prostu bardzo wysokie. Jednocześnie istnieją metody, aby zacząć realizować kampanie SEO, zdobywać ruch i klientów bez mierzenia się z gigantami. Wszystko zależy od przyjętej strategii i dostosowania celów.

Strategia wejścia w odpowiednią niszę

Nie każdego stać, żeby pozycjonować się od początku na najbardziej lukratywne słowa kluczowe na najbardziej konkurencyjnych rynkach. Żeby zbudować odpowiednią efektywność kampanii przy określonym celu, należy dobrać odpowiednie środki do jego realizacji. Niedostosowany budżet powoduje, że projekt jest narażony na niepowodzenie. Przychody z SEO (zwłaszcza na początku) nie są zależne liniowo od poziomu nakładów. Na pierwszych etapach projektu dużo środków pochłania faza przygotowań, która bezpośrednio nie podnosi pozycji i nie dostarcza ruchu, więc wskaźnik ROI (return on investment – zwrot z inwestycji) jest bardzo niski lub wręcz ujemny. Potem, w fazie realizacji projektu, serwis rośnie, ale im bliżej topowych pozycji, tym podniesienie pozycji jest trudniejsze. A dopiero tam zaczyna się efektywne generowanie przychodów. Dlatego, jeśli przystąpisz do działań ze zbyt małym budżetem, możesz utknąć na przykład na 10. pozycji, w którą kliknie zaledwie 1% użytkowników.

Podejmując współpracę, zawsze rozmawiaj ze specjalistą o tym, w jaki sposób budżet został zaplanowany i wyliczony oraz na jakie działania będzie przeznaczony. W tym kontekście szczególnie wątpliwe jest korzystanie z gotowych pakietów SEO, które w żaden sposób nie są dopasowane do realiów biznesowych klienta.

Porozmawiaj też z agencją o wyborze odpowiedniej niszy, która pozwoli na węższe targetowanie lepiej dobranych słów kluczowych. Zbudowanie specjalistycznego klastra tematycznego wokół jednego zagadnienia, problemu, rodzaju produktów (np. legginsy fitness damskie) będzie tańsze i szybsze, niż opisanie wszystkich kwestii istotnych dla całej, szeroko rozumianej kategorii (np. legginsy czy nawet odzież sportowa). Ponadto musisz zastanowić się, czy chcesz targetować tzw. money keywords, czy raczej długi ogon lub frazy z góry lejka sprzedażowego. Kwestie te bardziej szczegółowo opisałem w poradniku 10 najważniejszych rzeczy w pozycjonowaniu strony w sekcji poświęconej wycenom.

Koszty pozycjonowania – widełki

Usługi SEO mogą być rozliczane na różne sposoby, ale obecnie dominuje model abonamentowy. Warto zatroszczyć się o to, aby rozpoczynając współpracę, znać strukturę tego abonamentu i wiedzieć, jak agencja zarządza budżetem.

Mała strona lokalnej firmy usługowej, w niewielkim miasteczku, z małą konkurencją, może z powodzeniem być pozycjonowana w kwocie nawet poniżej 1000 zł. Jednak w praktyce większość kampanii SEO kosztuje raczej kilka tysięcy miesięcznie. W przypadku większych stron (np. sklepów internetowych) lub konkurencyjnych branż (np. usług finansowych, bankowych, ubezpieczeniowych) trzeba mówić o kwotach pięciocyfrowych. Jeśli chodzi o duże sklepy w konkurencyjnych branżach, które działają międzynarodowo, to budżety mogą być nawet sześciocyfrowe. De facto prowadzonych jest wówczas wiele równoległych kampanii SEO zorientowanych na różne lokalizacje i języki. 

Koszty pozycjonowania – podsumowanie

Koszty pozycjonowania stron internetowych w Google są zróżnicowane i zależą od wielu czynników, takich jak: branża, popularność strony, zakres usług SEO oraz poziom konkurencji. Na cenę składają się: wynagrodzenie usługodawcy, koszty operacyjne oraz budżet na link building i treści, z czego ten ostatni często stanowi największy wydatek. Stawki godzinowe między specjalistami też się różnią w zależności od doświadczenia, zaplecza technologicznego, procesowego i renomy. Czynniki te mogą jednak przekładać się na skuteczność kampanii.

SEO obejmuje szereg działań analitycznych, technicznych, projektowych oraz tworzenie treści i pozyskiwanie linków. Proces ten rozpoczyna się od audytu SEO, który może kosztować od 2000 zł dla małych witryn do kilkudziesięciu tysięcy złotych dla dużych sklepów czy marketplace’ów. Koszt optymalizacji strony zależy od liczby i charakteru błędów wykrytych podczas audytu oraz długu technologicznego. W dłuższej perspektywie budowanie autorytetu tematycznego oraz link building są kluczowymi, ale kosztownymi elementami SEO.

Koszty kampanii SEO mogą sięgać od kilku tysięcy do nawet kilkuset tysięcy złotych miesięcznie, szczególnie w przypadku dużych sklepów internetowych w konkurencyjnych branżach działających na rynkach zagranicznych. Kluczowe jest dobranie odpowiedniej strategii, niszy i targetowanych fraz, aby efektywnie wykorzystać budżet i osiągnąć zamierzone cele biznesowe.

Przed rozpoczęciem kampanii SEO warto porozmawiać ze specjalistą. Należy też uważać na gotowe oferty, które nie są dostosowane do indywidualnych cech biznesu opisanych w tym artykule.

¹ https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/poland

² https://backlinko.com/bing-users