Reguła niedostępności: dlaczego klienci pragną tego, co trudno osiągalne?

Reguła niedostępności to jedno z najskuteczniejszych narzędzi psychologicznych stosowanych w marketingu. Zasada opisana przez Roberta Cialdiniego w książce Wywieranie wpływu na ludzi opiera się na przekonaniu, że ludzie przypisują większą wartość rzeczom trudno dostępnym. W świecie, w którym konsumpcja jest nieustannie napędzana, ograniczenie dostępności produktu lub usługi może wpływać na decyzje zakupowe. Dowiedz się, jak w praktyce wykorzystać regułę niedostępności w działaniach sprzedażowych firmy.

Definicja reguły niedostępności

Czym jest reguła niedostępności? Psychologia wskazuje, że to zjawisko, w którym postrzegana wartość produktu lub usługi wzrasta proporcjonalnie do zmniejszania dostępności. Zgodnie z tą teorią ludzie częściej pożądają rzeczy, które są trudno osiągalne, ponieważ postrzegają je jako bardziej jakościowe, ekskluzywne lub unikalne.

​​​​​​​Jak stosować regułę niedostępności w małych firmach?

Zasada niedostępności znajduje szerokie zastosowanie w życiu prywatnym i w biznesie. W kontekście marketingu czy reklamy reguła niedostępności oznacza takie przedstawienie produktu i taką strategię, które wywołują wrażenie trudnej dostępności. Za bardziej unikalne czy ekskluzywne są uznawane edycje limitowane czy produkty oferowane w ramach akcji specjalnych, ograniczonych czasowo.

Jakie są najpopularniejsze sposoby na wykorzystanie reguły niedostępności? Przykładowe pomysły to:

• produkty limitowane – np. mała piekarnia może wprowadzić limitowaną edycję pieczywa na zakwasie z egzotycznymi przyprawami, dostępnego tylko w każdą sobotę. Komunikat „Tylko 50 sztuk dziennie” może skutecznie zachęcić do szybszego zakupu;
• oferty czasowe – np. lokalny sklep odzieżowy może zorganizować promocję obejmującą zniżkę 20% na nowe kolekcje trwającą tylko przez trzy dni. Podkreślenie „Oferta kończy się w niedzielę o 20:00” wzbudzi poczucie pilności;
• unikalne produkty na zamówienie – np. firma rzemieślnicza może zaoferować personalizowane wyroby, takie jak biżuteria z inicjałami klienta. Komunikat „Tylko dla pierwszych 10 klientów” może skutecznie przyciągnąć uwagę.
• ekskluzywna oferta dla stałych klientów – np. salon kosmetyczny może wprowadzić program lojalnościowy zapewniający wybranym klientom dostęp do specjalnych zabiegów lub kosmetyków niedostępnych w asortymencie. Informacja „Oferta tylko dla naszych VIP-ów” wzmacnia poczucie ekskluzywności;
• liczniki w sprzedaży online – to komunikaty o aktualnie dostępnej w e-sklepie liczbie sztuk. Takie narzędzie – zwłaszcza informujące o niewielkiej ilości produktu – zachęca klientów do podjęcia szybkiej decyzji.
• widget social proof (widget społecznego dowodu słuszności) – to specjalne narzędzie pokazuje w czasie rzeczywistym, ile osób aktualnie przegląda dany produkt. Duże zainteresowanie internautów może zachęcić do szybkiego dokonania zakupu

To pomysły można z powodzeniem zastosować w różnych modelach sprzedaży w B2C.

Reguła niedostępności a marketing etyczny

Strategie oparte na zasadzie niedostępności mogą znacząco wspierać działania marketingowe, pod warunkiem że są odpowiednio zaplanowane i wdrażane w sposób etyczny. Istotnym elementem jest autentyczność – wszelkie informacje na temat ograniczeń dostępności powinny być prawdziwe i oparte na rzeczywistych danych. Manipulowanie informacjami na temat liczby ujętych w promocji produktów lub czasu trwania akcji nie tylko podważa zaufanie klientów, ale może również skutkować konsekwencjami prawnymi.

Należy też pamiętać, że unijna Dyrektywa Omnibus narzuca konieczność informowania o najniższej cenie przecenionego produktu z ostatnich 30 dni przed obniżką. Sprawia to, że zbyt częste stosowanie reguły niedostępności może przynieść odwrotny efekt – klienci mogą się przyzwyczaić do tego rodzaju komunikatów i przestać na nie reagować. Aby uniknąć tego problemu, warto ograniczyć strategię do wybranych produktów lub usług, najlepiej tych, które odgrywają rolę flagowych w ofercie firmy na tle branży.

Jak wykorzystać regułę niedostępności w strategii marketingowej?

Strategię najlepiej zacząć od wybrania produktu, który wyróżnia się na tle konkurencji i ma wyraźnie określone USP (Unique Selling Proposition – Unikalną Propozycję Wartości). W przypadku takich dóbr warto rozważyć dodatkowe wsparcie w postaci influencer marketingu lub działań reklamowych, aby zwiększyć zainteresowanie ofertą i podkreślić ekskluzywność.

W kolejnym kroku należy precyzyjne określić ramy czasowe. Okres trwania oferty powinien być dostatecznie krótki, aby wywołać poczucie pilności, ale jednocześnie na tyle długi, aby klienci mogli zapoznać się z promocją i podjąć decyzję o zakupie.

Jak już wspomnieliśmy, liczba dostępnych produktów lub usług w ramach promocji powinna być jasno określona. Musi być na tyle ograniczona, aby stworzyć wrażenie ekskluzywności, ale równocześnie wystarczająco duża, by nie zniechęciła odbiorców.

Doświadczenie biznesowe uczy także, że ważny jest jasny i przejrzysty przekaz informacji o promocji. Warto zwrócić uwagę na nagłówki, leady oraz widoczne CTA, które przyciągną uwagę klientów i zachęcą do działania.