Czym jest buyer persona? Jak ją stworzyć i dlaczego warto?

O tym, że skuteczny marketing to klucz do sukcesu, nie trzeba nikogo przekonywać. Aby Twoje działania promocyjne trafiały w sedno i przynosiły oczekiwane rezultaty, musisz dokładnie wiedzieć, do kogo je kierujesz. Właśnie w tym celu powstała koncepcja buyer persony – modelowego przedstawienia Twojego idealnego klienta. Dowiedz się, czym dokładnie jest buyer persona, jak ją stworzyć i dlaczego warto poświęcić czas na opracowanie modelu.

Buyer persona – definicja i znaczenie dla strategii marketingowej

Fikcyjny, ale szczegółowy profil reprezentujący Twojego idealnego klienta to buyer persona. Co dokładnie uwzględnia model? 

Znaczenie buyer persony dla strategii marketingowej jest ogromne, co potwierdzają liczne badania. Według Cintell 71% firm, które analizuje i dokumentuje preferencje potencjalnych klientów, , przekracza swoje cele w zakresie przychodów i generowania leadów¹. Brzmi interesująco, prawda?

Dzięki dokładnemu określeniu buyer persony możesz lepiej zrozumieć odbiorców Twojej oferty i tworzyć bardziej spersonalizowane – a co za tym idzie – skuteczne przekazy marketingowe. To w prosty sposób przekłada się na wyższą konwersję i lepsze wyniki sprzedażowe.

Jakie są kluczowe parametry buyer persony?

Tworząc buyer personę, musisz uwzględnić szereg parametrów dotyczących procesu zakupowego, które pozwolą Ci stworzyć kompletny obraz Twojego idealnego klienta. Oto niektóre z nich:

• dane demograficzne: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wykształcenie,
• informacje zawodowe: stanowisko, branża, wielkość firmy (w przypadku marketingu B2B),
• cele i wyzwania: co Twój klient chce osiągnąć, z jakimi problemami się zmaga,
• motywacje zakupowe: co skłania Twojego klienta do zakupu, jakie korzyści są dla niego najważniejsze,
• obawy i zastrzeżenia: co może powstrzymywać klienta przed zakupem,
• źródła informacji: gdzie potencjalny klient szuka wiedzy o produktach/usługach, jakie media śledzi, gdzie jest aktywny,
• proces decyzyjny: jak Twój potencjalny klient podejmuje decyzje zakupowe i co/kto ma wpływ na te decyzje,
• preferencje komunikacyjne: jakie kanały komunikacji preferuje potencjalny klient, jaki styl przekazu do niego przemawia.

Pamiętaj, że buyer persona B2B może się znacząco różnić od buyer persony B2C. W przypadku klientów biznesowych większy nacisk należy położyć na aspekty zawodowe i procesy decyzyjne w firmie, podczas gdy w B2C warto skupić się na indywidualnych potrzebach i specyfice stylu życia.

Proces tworzenia modelu reprezentacji klienta krok po kroku

Stworzenie skutecznej buyer persony wymaga skrupulatnego zebrania niezbędnych danych i przeanalizowania ich. Na szczęście proces ten wcale nie jest wymagający i można zamknąć go w kilku krokach. 

• Zbierz dane – wykorzystaj dostępne informacje o Twoich obecnych klientach, przeprowadź ankiety lub wywiady, przeanalizuj statystyki sprzedażowe oraz komentarze, recenzje i interakcje klientów w mediach społecznościowych.
• Zidentyfikuj wzorce – szukaj powtarzających się cech, zachowań i potrzeb wśród Twoich najlepszych klientów. Możesz w tym celu wykorzystać różnego typu metody i narzędzia, np. bazujące na algorytmach AI (AI Persona Builder, Jeda.ai czy Predictive GenAI).
• Stwórz szkic buyer persony – na podstawie zebranych danych przygotuj wstępny profil Twojego idealnego klienta. Określ podstawowe cechy demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód) oraz opisz typowe zachowania zakupowe (częstotliwość zakupów, preferowane kanały, średnią wartość zamówienia). Następnie zdefiniuj główne potrzeby i problemy, które Twój produkt lub usługa rozwiązuje dla tej persony.
• Nadaj buyer personie „ludzki” wymiar – osadź model w szerszym kontekście, np. określ styl życia, potrzeby, sytuację rodzinną lub zawodową itp. To pomoże lepiej wyobrazić sobie specyfikę klienta.
• Opisz szczegółowo cele i wyzwania – zastanów się, co Twój potencjalny klient chce osiągnąć i z jakimi problemami się zmaga. Zdefiniuj obawy i zastrzeżenia, które może mieć do Twojego produktu lub usługi, ale przemyśl też, jakie korzyści może docenić.
• Określ proces decyzyjny – opisz, jak Twój potencjalny klient podejmuje decyzje zakupowe i jakie czynniki bierze pod uwagę. Zastanów się, skąd zwykle dowiaduje się o nowych produktach lub usługach oraz co ma wpływ na decyzje zakupowe (np. rodzina, współpracownicy, influencerzy).
• Zweryfikuj  i udoskonalaj – skonsultuj stworzoną buyer personę z zespołem sprzedażowym i teamem obsługi klienta, aby upewnić się, że model odpowiada rzeczywistości. Możesz przeprowadzić testy A/B w komunikacji marketingowej, aby sprawdzić, czy buyer persona rzeczywiście odzwierciedla preferencje klientów.
• Regularnie aktualizuj model – pamiętaj, że rynek i klienci się zmieniają, dlatego Twoja buyer persona powinna być regularnie weryfikowana i aktualizowana.

Jakie badania i dane są potrzebne do stworzenia modelu klienta?

Aby stworzyć dokładny i użyteczny model klienta, potrzebujesz solidnych danych. Przede wszystkim fundamentem jest analiza danych CRM. Informacje o Twoich obecnych klientach są bezcenne i stanowią doskonały punkt wyjścia do tworzenia modelu. Aby lepiej zrozumieć potrzeby i motywacje odbiorców Twojej oferty, przeanalizuj też dane dostarczane przez narzędzia online, np. Google Analytics. Zachowania internautów na Twojej stronie pomogą Ci określić, jakie funkcjonalności warto wprowadzić i które aspekty są dla użytkowników najistotniejsze. Podobnych informacji dostarczą Ci media społecznościowe – sprawdź, kim są Twoi obserwujący, jakie treści najbardziej ich angażują i które wywołują reakcje.

Uzupełnieniem tych danych powinny być rozmowy z zespołem sprzedaży i obsługi klienta. Twoi pracownicy mający bezpośredni kontakt z klientami mogą dostarczyć cennych informacji o potrzebach i zachowaniach odbiorców. Pamiętaj też, że na zachowania konsumentów istotny wpływ mają trendy w branży i działania konkurencji. Te aspekty również warto wziąć pod lupę. 

Badania buyer persony powinny być kompleksowe i obejmować dane z różnych źródeł. Im więcej informacji zbierzesz, tym dokładniejszy będzie Twój model klienta, co przełoży się na projektowanie bardziej skutecznych działań marketingowych.

Dlaczego buyer persona jest ważna dla efektywności kampanii marketingowych?

To, że buyer persona w marketingu odgrywa kluczową rolę w zwiększaniu efektywności kampanii, potwierdzają wyniki wielu badań. Badanie Marketing Insider Group² wykazało, że 56% firm pozyskuje lepszej jakości leady, jeśli wykorzystuje modele konsumenta. Przyczyna jest prosta: znając dokładnie swojego idealnego klienta, można lepiej dostosować przekaz i kanały komunikacji. 

Według badania MarketingSherpa³ firmy, które skorzystały z buyer person były w stanie wydłużyć czas wizyty internautów na swojej stronie aż o 900%! Dlaczego? Content opracowany z wykorzystaniem modelu jest po prostu lepiej dopasowany do oczekiwań odbiorców i nie tylko ich przyciąga, ale i utrzymuje ich uwagę – naprawdę ich interesuje.  

Udowodniono też, że posługiwanie się modelem istotnie wpływa na optymalizację ścieżki zakupowej. Rozumiejąc proces decyzyjny klienta, można lepiej zaplanować jego podróż przez lejek sprzedażowy. Liczby mówią same za siebie: badanie MarketingSherpa⁴ wykazało, w 36% firm cykl sprzedaży istotnie się skrócił, a przychody generowane przez marketing wzrosły o 171%. 

Co więcej, buyer persona pomaga w tworzeniu produktów i usług, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby klientów oraz projektowaniu przekazów, które trafnie to odzwierciedlają. Studium przypadku firmy Intel pokazało, że kampanie oparte na buyer personach przekroczyły benchmarki o 75% i były o 48% bardziej efektywne kosztowo niż przeciętna kampania⁵. Kierując działania do precyzyjnie określonej grupy docelowej, można uniknąć marnowania środków na nietrafione działania. 

Podobnie wygląda to w innych obszarach: według HubSpot⁶ wykorzystanie buyer person sprawiło, że strony internetowe stały się nawet 5 razy bardziej efektywne i intuicyjne dla docelowych użytkowników, a spersonalizowane wiadomości e-mail poprawiły współczynniki klikalności o 14% oraz współczynniki konwersji o 10% i wygenerowały więcej przychodów niż masowo rozsyłane wiadomości. 

Jak mierzyć skuteczność wykorzystania buyer persony?

Nie zawsze udaje się od razu trafnie ocenić profil klienta i przygotować idealny model. Aby udoskonalać buyer personę i osiągać jak najlepsze rezultaty, musisz monitorować skuteczność. W tym celu przydatne są m.in.

• analiza konwersji – wskaźniki konwersji powinny się poprawiać;
• monitorowanie zaangażowania odbiorców i mierzenie ruchu na stronie – dłuższy czas wizyt na witrynie może świadczyć o lepszym dopasowaniu treści do potrzeb odbiorców.
• wskaźnik odrzuceń – niższy bounce rate może oznaczać, że trafiasz do właściwej grupy docelowej;
• feedback klientów – opinie klientów to najlepszy weryfikator tego, czy Twoje działania odpowiadają ich potrzebom;
• ROI kampanii marketingowych – porównaj zwrot z inwestycji w kampanie przed i po wprowadzeniu buyer persony. 

Jakie są najczęstsze błędy przy tworzeniu buyer persony i jak ich uniknąć?

Tworzenie buyer persony to proces, który wymaga uwagi i zaangażowania. Nie warto szukać dróg na skróty i pomijać czasochłonnych i pracochłonnych etapów, ponieważ pobieżne działania nie przyniosą zadowalających efektów. Jakie błędy są najczęściej popełniane i jak ich uniknąć? 

1. Opieranie się wyłącznie na domysłach – bazuj wyłącznie na rzeczywistych danych i badaniach, a nie na domniemanych tendencjach, które nie wynikają z realnych raportów i analiz. Twoje domysły mogą dalece odbiegać od realiów.
2. Tworzenie zbyt wielu buyer person – skup się na 2–3 najważniejszych grupach klientów, zamiast tworzyć dziesiątki profili. 
3. Skupianie się tylko na danych demograficznych – pamiętaj, że dobrze zaprojektowany model powinien być wieloaspektowy i musi uwzględniać także motywacje, obawy i cele potencjalnego klienta.
4. Ignorowanie negatywnych buyer person – bardzo przydane jest jasne sprecyzowanie, kto nie jest Twoim idealnym klientem. To pomoże Ci uniknąć kierowania działań do niewłaściwych grup.
5. Brak aktualizacji – raz stworzony model nie będzie aktualny po wsze czasy – szczególnie w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości.  Regularnie weryfikuj i aktualizuj swoje buyer persony, aby odpowiadały aktualnym realiom.
6. Pomijanie zespołu sprzedaży – włącz pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami w proces tworzenia buyer persony.
7. Tworzenie nierealistycznych profili – buyer persona powinna być oparta na rzeczywistych cechach Twoich klientów, nie na wyidealizowanym obrazie albo oczekiwanym przez Ciebie wizerunku Twojego wymarzonego konsumenta. 

Jak wykorzystać model reprezentacji klienta w planowaniu strategii sprzedaży?

Wykorzystanie buyer persony w planowaniu strategii sprzedaży może przynieść wiele korzyści. Jak już wspomnieliśmy – dzięki niej możesz lepiej identyfikować potrzeby grupy docelowej i tworzyć pakiety produktów lub usług, które najlepiej im odpowiadają. Znając konkretne motywacje i problemy odbiorców, możesz posługiwać się przekonującymi argumentami, które uzasadniają decyzję zakupową i nie pozostawiają miejsca na wątpliwości. Pamiętaj, że gdy używasz języka korzyści i dowodów, które przemawiają do persony, szybciej zbudujesz zaufanie i przekonasz do zakupu. Badanie MLT Creative⁷ wykazało, że wykorzystanie buyer person w kampanii e-mailowej poprawiło współczynnik otwarć o 2 razy, a współczynnik klikalności o 5 razy. To przecież logiczne, że odbiorcy angażują się w to, co ich ciekawi, a ignorują wiadomości spoza kręgu zainteresowań.

Wykorzystaj buyer personę do szkolenia sprzedawców, aby lepiej rozumieli klienta i jego potrzeby, dzięki czemu poczuje się on wyjątkowy i dobrze zaopiekowany. Dostosuj też poszczególne etapy lejka do procesu decyzyjnego Twojej buyer persony. Określ, jakie informacje zbiera, rozważając różne rozwiązania i stwórz materiały porównawcze, case studies oraz webinary, które pomogą jej w procesie decyzyjnym. Skup się na korzyściach, które są dla Twojego odbiorcy najważniejsze. Szczegółowe specyfikacje produktów i demonstracje pomogą rozwiać obawy czy zastrzeżenia buyer persony na etapie podejmowania decyzji i skrócą ścieżkę zakupową. 

Przykłady zastosowania buyer persony w różnych branżach

Modele klientów znajdują zastosowanie w rozmaitych branżach, nie tylko tych rozwijających się online. Buyer persona przyniesie korzyści zarówno przedsiębiorstwom w sektorze e-commerce, jak i w branży finansowej czy turystycznej oraz w wielu innych dziedzinach działalności. 

Przykładowo, buyer persona dla internetowego sklepu odzieżowego może pomóc tworzyć spersonalizowane newslettery z najnowszymi trendami w modzie i projektować sezonowe kampanie reklamowe, które odpowiadają na potrzeby odbiorców w danym momencie roku. W takich przypadkach warto też ułatwić szybkie zakupy i zwiększyć dostępność, warto zoptymalizować stronę internetową oraz zadbać o jej responsywność (czytelną i intuicyjną wersję mobilną).

Z kolei firma oferująca oprogramowanie dla małych firm może tworzyć treści edukacyjne o zarządzaniu takim biznesem, oferować darmowe próbne wersje oprogramowania (aby przekonać ostrożnych przedsiębiorców o niewielkim kapitale) oraz podkreślać w komunikacji marketingowej istotność rozwiązań oszczędzających czas i pieniądze. Krótkie i trafne komunikaty mogą skutecznie przyciągnąć uwagę zapracowanych, młodych przedsiębiorców.

Sklep działający w branży cukierniczej może stworzyć dla pasjonatów grupę w mediach społecznościowych do wymiany doświadczeń, przygotować bezpłatny e-book z subtelną promocją oferty oraz regularnie publikować krótkie treści, np. wideo z pomysłami na szybkie słodkości, aby zachęcić do śledzenia profilu. Świetnym sposobem na zainteresowanie potencjalnych klientów jest np. poradnikowy newsletter, w którym eksperci dzielą się profesjonalnymi wskazówkami i pomagają rozwiązywać najczęstsze problemy.

Jakie narzędzia i technologie mogą pomóc w tworzeniu i optymalizacji modelu klienta?

Istnieje wiele metod, które mogą ułatwić proces tworzenia i optymalizacji buyer persony. Narzędzia ułatwiające projektowanie profili klientów to np. HubSpot Make My Persona – darmowe narzędzie online do budowania prostych modeli – oraz Xtensio – program, który oferuje interaktywne, szczegółowe szablony do tworzenia buyer person. Na współpracę zespołową przy tworzeniu person marketingowych pozwala z kolei UserForge.

Oprócz rozwiązań przeznaczonych do projektowania modeli przydatne są również narzędzia do zbierania danych, m.in.:

• Google Analytics – dostarcza cennych danych o odwiedzających Twoją stronę;
• Hotjar – umożliwia analizę zachowań użytkowników na stronie poprzez mapy cieplne i nagrania sesji;
• SurveyMonkey – pozwala na tworzenie i przeprowadzanie ankiet online;
• Salesforce – to CRM, który może dostarczyć cennych danych o Twoich klientach.

Pamiętaj, że wszystkie narzędzia są jedynie wsparciem w procesie tworzenia buyer persony. Aby model był efektywny, musisz umiejętnie analizować i interpretować dane oraz dogłębnie zrozumieć swojego klienta. Szablony mogą być pomocne na początku i ułatwić Ci zadanie, ale finalna buyer persona powinna być unikalna i dostosowana do specyfiki Twojego biznesu. Przygotuj się na modyfikacje, jeśli zauważysz istotne zmiany na rynku lub w charakterystyce Twoich klientów.

¹ https://fastercapital.com/content/Buyer-Persona-Case-Studies--How-Successful-Brands-Use-Buyer-Personas-to-Boost-Their-Marketing-Performance.html

² https://fastercapital.com/content/Buyer-Persona-Case-Studies--How-Successful-Brands-Use-Buyer-Personas-to-Boost-Their-Marketing-Performance.html

³ https://www.protocol80.com/blog/buyer-persona-statistics

⁴ https://www.protocol80.com/blog/buyer-persona-statistics

⁵ https://tomislavhorvat.com/37-buyer-persona-statistics-that-will-make-you-want-to-create-one-today/

⁶ https://blog.hubspot.com/marketing/build-buyer-personas?__hstc=151869350.ad48b3e1b56aa7955d442a6df8aa8d5e.1725862264088.1725862264088.1725862264088.1&__hssc=151869350.7.1725862264088&__hsfp=1862404959

⁷ http://blog.mltcreative.com/ROI-Buyer-Personas-in-B2B-Marketing