Segmentacja rynku – co to jest i jakie znaczenie ma dla Twojego biznesu?

Każdy przedsiębiorca musi w grupie zróżnicowanych odbiorców znaleźć osoby potencjalnie zainteresowane jego ofertą i sprawić, aby stały się klientami. Każdy piłkarz przyzna, że strzelanie na oślep zwykle nie skutkuje golem. Tak samo w marketingu nie sprawdza się podejście wszystko, wszędzie, naraz. Dlatego też marketerzy posługują się różnorodnymi badaniami rynku, a w tym jego segmentacją. Jaka jest definicja segmentacji rynku? Dlaczego warto ją stosować?

Czym jest segmentacja rynku?

Celem segmentacji rynku jest przede wszystkim zwiększenie skuteczności sprzedaży. Jeśli dopasujesz swój przekaz marketingowy do potrzeb i oczekiwań nabywców, masz większą szansę na wzbudzenie w nich zainteresowania Twoją ofertą. Załóżmy, że prowadzisz niewielką kawiarnię, której klientami najczęściej są rodziny z dziećmi i seniorzy. Każda z tych grup to osobny segment rynkowy, dla którego możesz przygotować indywidualny przekaz reklamowy. Dysponując tą wiedzą, możesz uwydatniać walory Twojego biznesu istotne dla danych konsumentów, a także dostosować język komunikacji do tego, którego sami używają.

Kryteria segmentacji rynku

Segmentacja rynku i kryteria jej dokonywania w 1956 r. wprowadził Wendell R. Smith. Amerykański badacz nie tylko jako pierwszy określił, co to jest segment rynkowy, ale i scharakteryzował podstawowe rodzaje segmentacji rynku. Naukowiec skodyfikował wiedzę, która była stosowana przez marketerów nawet od lat 20. XX w. Dlatego też Smith nazywany jest ojcem tej dziedziny marketingu.

Rodzaje segmentów wyodrębnione przez Smitha opierają się na czterech podstawowych kryteriach segmentacji klientów. Stąd też możemy mówić o:

• segmentacji demograficznej – obejmującej identyfikację takich cech, jak: wiek, płeć, narodowość, zawód, wykształcenie czy sytuacja rodzinna;
• segmentacji geograficznej – odnoszącej się nie tylko do aspektów czysto fizycznych (wieś – miasto, kraj A – kraj B), ale i stref klimatycznych, gęstości zaludnienia, preferencji kulturowych czy uwarunkowań historycznych;
• segmentacji psychograficznej – skupiającej się na bardziej szczegółowych danych o niszowych preferencjach poszczególnych segmentów. Są to m.in. zainteresowania, wartości, postawy, gust czy styl życia;
• segmentacji behawioralnej – uznawanej za najtrudniejszą do zdefiniowania, ze względu na to, że opiera się na czynnikach trudnych do zmierzenia, takich jak wrażenia z poprzednich zakupów, wzorce, a także lojalność wobec marki. Warto jednak zauważyć, że w marketingu internetowym, niektóre z zachowań klientów można odnotowywać, a następnie analizować, bez potrzeby przeprowadzania ankiet, tak jak ma to miejsce w przypadku zakupów stacjonarnych.

Wśród innych rodzajów/kryteriów segmentacji rynku możemy wymienić:

• segmentację pokoleniową;
• segmentację sezonową – wykorzystywaną m.in. w segmentacji rynku turystycznego;
• segmentację według cyklu życia – czyli w odniesieniu do momentu w życiu odbiorcy, np. uczęszczania na studia, przygotowywania do ślubu, wychowywania dziecka, przejścia na emeryturę itp.
• segmentację wartości – podział na podstawie wartości transakcji;

Skuteczna segmentacja rynku i klientów

W marketingu segmentacja rynku może być stosowana na dwa podstawowe sposoby. Możesz wybrać jeden, najważniejszy segment, który ma dla Ciebie największy potencjał, i na nim skupić swoje działania bądź prowadzić odrębne kampanie dla kilku grup odbiorców. Obrana strategia najczęściej determinowana jest możliwościami finansowymi, ale może być uzależniona także od trendów panujących na rynku.

Przeprowadzenie segmentacji rynku wymaga zarówno dostępu do odpowiednich danych, jak i czasu. Podział klientów warto opracować z myślą o skuteczności, czyli przyniesieniu Twojej firmie konkretnych korzyści. Pod uwagę weź następujące cechy:

• mierzalność – skup się na zebraniu, jak największej ilości danych, które pozwolą Ci na wyodrębnienie grup odbiorców.
• Rozległość – dokonaj podziału z uwzględnieniem wielkości Twojego biznesu. Im mniejszą działalność prowadzisz, tym mniejsze segmenty warto uwzględniać. Bez względu na rozmiar firmy nie doprowadzaj też do sytuacji, w której koncentrujesz się na zbyt dużej liczbie grup.
• Dostępność – przygotuj ofertę, atrakcyjną z punktu widzenia osób znajdujących się w danym segmencie.

Dlaczego warto przeprowadzać segmentację rynku?

Segmentacja rynku to bardzo przydatne narzędzie marketingowe zarówno dla małych firm, jak i dużych graczy. Podział klientów na grupy odbiorców stał się tak powszechnie wykorzystywany, że stanowi podstawę prowadzenia działań reklamowych w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach. Marketing internetowy na szeroką skalę wspiera Cię w gromadzeniu danych użytkowników, tworzeniu segmentów, a następnie targetowaniu ich jako odbiorców, do których kierowane są reklamy.

Dlatego też, bez względu na wielkość przedsiębiorstwa, jego profil i miejsce działalności (online czy offline), segmentacja rynku przyniesie Ci następujące korzyści:

• dotarcie do najbardziej rentownych odbiorców,
• dostosowanie swojej strategii marketingowej do segmentów,
• dopasowanie swojej oferty oraz cen do grup odbiorców,
• możliwość tworzenia spersonalizowanych komunikatów reklamowych,
• trafniejszy wybór kanałów komunikacji,
• możliwość obserwacji zmian zachodzących na rynku i dostosowywania się do nich.

Co więcej, prowadząc komunikację dopasowaną do swojego segmentu odbiorców, nawiązujesz z nimi większą więź. Dzięki temu możesz rozwinąć z nimi komunikację dwustronną, a także zwiększyć przywiązanie do swojej marki, produktu czy usługi.

Segmentacja rynku w strategii cenowej

Segmentacja rynku to nieocenione narzędzie w opracowywaniu strategii cenowej.

Przykładowo segmentacja rynku kosmetycznego często opiera się na dwóch grupach klientów – regularnej i premium. Pierwsza z nich nie lubi, nie chce lub nie może sobie pozwolić na drogie produkty, z kolei druga jest w stanie przeznaczyć niebagatelną sumę na krem, serum czy perfumy. Marka może więc skupiać się na jednym segmencie i tworzyć linie produktów wyróżniające się cenami.

Natomiast klienci sklepów spożywczych często są lojalni wobec danego sprzedawcy, np. ze względu na lokalizację danego sklepu, atrakcyjny asortyment czy swoje preferencje zakupowe. Dlatego też sieci handlowe przygotowują oferty promocyjne dla stałych klientów.

Ponadto segmentacja rynku umożliwia obserwację konkurencji, kierującej swoje produkty do podobnych grup odbiorców. Nie bez powodu w okolicach majówki w wielu dyskontach spotkasz podobne promocje na podobne produkty. Podobnie w przypadku Black Friday – biorąc przykład z konkurencji, sklepy idą za ciosem, wprowadzając rabaty na Black Week, a nawet Black Weeks. Wykorzystując segmentację rynku w strategii cenowej, nie musisz jednak odnosić się wyłącznie do ofert specjalnych. Na tej podstawie jesteś w stanie ocenić, jaką cenę są w stanie zapłacić klienci z Twojej grupy docelowej, a następnie trafnie wycenić swoje produkty czy usługi.