Brief marketingowy – pojęcie, funkcja, zawartość

Brief, czyli z angielskiego „streszczenie”, to podstawowy dokument w wielu obszarach działań, między innymi w marketingu, branży reklamowej, e-commerce czy w sprzedaży. To w nim ujmuje się m.in. sprecyzowane oczekiwania klienta oraz kluczowe informacje dotyczące charakterystyki zlecenia. Ma fundamentalne znaczenie w komunikacji między firmą a klientem i stanowi bazę do opracowania strategii działań. Jaka jest jego rola w marketingu? Jak napisać brief marketingowy i dlaczego warto sumiennie przygotować ten dokument?

Czym jest brief marketingowy?

Zanim przyjrzymy się charakterystyce i funkcji, odpowiedzmy sobie na podstawowe pytanie: co to brief marketingowy? Tego typu dokumenty można spotkać w różnych branżach i choć zwykle koncentrują się na tych samych aspektach, przyjmują nieco inne formy i w zależności od przeznaczenia różnią się elementami składowymi. 

Uporządkowanie tych aspektów, opracowanie wytycznych realizowanego zlecenia i sprecyzowanie oczekiwań ułatwiają komunikację między firmą a klientem i pomagają w ustalaniu priorytetów oraz uniknięciu ewentualnych nieporozumień.

Dlaczego Twoja marka potrzebuje takich wytycznych?

Raport platformy przetargowej brief4U.com pokazał, że w branży marketingowej na linii klient–agencja wiele nieporozumień wynika z niezrozumienia oczekiwań stron, np. błędnego pojmowania marki, niezgodności działań z ofertą czy nieefektywnego kontaktu¹. Brief marketingowy sprawi, że unikniesz tych problemów. Klient może w nim dokładnie określić swoje oczekiwania, firma wskazać schemat działania, a obie strony mają szansę uzgodnić spójne cele. Współpraca budowana na takim fundamencie ma znacznie większą szansę powodzenia i z dużym prawdopodobieństwem będzie przebiegała płynniej i po prostu przyjemniej.

Już krótki brief marketingowy daje zleceniobiorcy wgląd w oczekiwania klienta i pozwala sprecyzować warunki współpracy, by uniknąć sporów np. o budżet czy zakres działań. Brief reklamowy pozwala skoncentrować się na strategii i dopasować działania do wymogów postawionych przez klienta. Zdecydowanie warto sumiennie podejść do opracowywania tego dokumentu, bo może to skutkować uzyskaniem zupełnie nowej perspektywy i dostrzeżeniem pewnych aspektów, które nie były brane pod uwagę (np. związanych z konkurencją klienta, przeszłymi działaniami, które nie przyniosły rezultatu itp.). 

Elementy briefu dla branży reklamowej

Brief można w uproszczeniu przyrównać do kwestionariusza, w którym klient precyzuje swoje potrzeby i oczekiwania, odpowiadając na pytania zleceniobiorcy/agencji. Im więcej informacji zostanie zawartych w dokumencie, tym lepiej – jednak i tu warto zachować rozwagę.

Jak przygotować brief marketingowy krok po kroku?

Jak widzisz, kwestia tego, jak napisać brief marketingowy, wcale nie jest skomplikowana. Wystarczy, że w kolejnych punktach dokumentu odniesiesz się do wskazanych wyżej elementów. Dokument może mieć formę prostego kwestionariusza lub tabeli. Poniżej przedstawiamy przykładowy brief reklamowy, który możesz zmodyfikować w zależności od specyfiki zlecenia/firmy.

Wytyczne do celów reklamowych – najczęściej popełniane błędy

Zrozumienie istoty dokumentu przez obie strony nawiązujące współpracę to pierwszy krok, by uniknąć błędów. Ważne, żeby mieć świadomość korzyści, które przynosi brief marketingowy i przygotować go tak, by stanowił realne wsparcie w działaniach. Jakie pułapki czekają na osoby opracowujące brief marketingowy?

1. Pośpiech – brak czasu to najczęstszy powód obniżenia jakości dokumentu i niewykorzystania jego potencjału. Warto sumiennie podejść do sporządzenia briefu, bo to przełoży się na efektywność działań i znacznie ułatwi nie tylko proces przygotowywania kampanii, ale i współpracę z klientem.
2. Nieprecyzyjny cel/ zbyt wiele celów – każda kampania ma swoje ograniczenia i należy się z nimi liczyć. Nierealne podejście do projektu może zaważyć na jego sukcesie. Warto precyzyjne określić jeden cel i rzetelnie podejść do jego realizacji, zamiast nieudolnie usiłować ciągnąć kilka srok za ogon.
3. Brak otwartości – kluczem do udanej współpracy jest komunikacja. Obie strony muszą się wzajemnie słuchać i respektować swoje zdanie. Klient nie powinien narzucać swoich rozwiązań, a agencja powinna liczyć się z jego spostrzeżeniami i doświadczeniami.
4. Brak danych – brief w dużej mierze bazuje na informacjach: o firmie, o produkcie, o personie itd. Brak tych danych może sprawić, że stworzenie wytycznych okaże się niemożliwe lub przygotowany dokument będzie na tyle ogólnikowy, że okaże się bezużyteczny. Warto zatem zacząć od zebrania i uporządkowania danych.
5. Nieprecyzyjność – ogólniki nie stanowią cennych informacji i nie pozwalają na opracowanie skutecznej strategii działania. Zawarte w briefie informacje powinny być możliwie jak najbardziej szczegółowe.

¹ https://brief.pl/oczekiwania-marketera-a-rzeczywistosc-jak-daleko-pada-oferta-przetargowa-od-realnych-uslug-agencji-reklamowej-badanie/