Trade marketing w praktyce – na czym polega?

Trade marketing jest jedną z najpopularniejszych strategii business-to-business (B2B) wykorzystywaną w działalności firm na całym świecie. Celem wprowadzenia elementów marketingu handlowego jest zwiększenie zainteresowania konkretnym produktem wśród partnerów biznesowych. Gdzie warto stosować trade marketing? Na czym polega? Jakie są przykłady skutecznych kampanii?

Czym jest trade marketing? 

Wśród licznych strategii B2B ważne miejsce zajmuje trade marketing. Co to takiego? Przez to zjawisko rozumiemy różnorodne aktywności, których celem jest promowanie i wspieranie sprzedaży produktów lub usług poprzez budowę relacji między trzema interesariuszami: producentem, punktem sprzedaży i klientem. Trade marketing można dosłownie przetłumaczyć jako marketing handlowy lub marketing sprzedażowy. Jego zadaniem jest zapewnienie widoczności marki w ofercie dystrybutora, na przykład supermarketu, sklepu franczyzowego, apteki, hurtowni, butiku multibrandowego, hotelu, księgarni czy sklepu internetowego. Budowa silnego partnerstwa ma duże znaczenie w dobie występowania czynników zewnętrznych oddziałujących na rozpoznawalność marki, takich jak:

• zjawisko globalizacji gospodarki,
• uwarunkowania wpływające na zmianę preferencji nabywców,
• rozwój innowacyjnych technologii informacyjnych,
• trend do przekraczania granic danej branży.

Działania trade marketingowe to w wielu segmentach gospodarki konieczność. Bez ich wdrożenia marka nie ma szans w walce z konkurencją.

Podstawy i narzędzia marketingu handlowego

Raport „Marketing B2B – potencjał, siła, trendy i kierunki rozwoju”¹ opracowany przez BUZZcenter dowodzi, że 76% respondentów wierzy w oddziaływanie marketingu na sprzedaż produktów i usług w przedsiębiorstwie. Jedną z form prowadzenia działań marketingowych jest marketing sprzedażowy. Jego idea polega na zrozumieniu potrzeb klientów i takim zaprogramowaniu reklamy, która przynosi korzyści zarówno dla producenta, jak i pośrednika. W najprostszym modelu – Ty jako wytwórca określonych dóbr uzyskujesz lepszą ekspozycję, z kolei dystrybutor zwiększa swoją sprzedaż. Jak zatem zaprojektować skuteczny trade marketing? Podstawy działania w tradycyjnym wydaniu wyglądają następująco:

• Stand reklamowy – pewnie wielokrotnie w supermarkecie rzucił Ci się w oczy roll-up czy baner prezentujący produkt. Odpowiednia ekspozycja może mieć duże znaczenie dla dalszej sprzedaży. 
• Ulotki – prezentują ofertę produktów w sklepach dystrybutora.
• Testowanie produktu – może polegać na przykład na degustacji czy możliwości osobistego sprawdzenia produktu (np. wygody materaca). Testowanie jest wyjątkowo skuteczne, gdy do zaoferowania mamy towar nowy, którego klienci jeszcze nie mieli okazji poznać. 
• Eksponowanie artykułów przy kasach – prosta i skuteczna strategia dla produktów pierwszej potrzeby. Pewnie i Tobie zdarzało się kupować w ten sposób przekąski, wodę butelkowaną czy jednorazową maszynkę do golenia.
• Miejsce w gazetce promocyjnej – aby produkt mógł trafić do gazetki uznanej na rynku sieci, musi wpasować się w kalendarz wydawniczy i tematykę wydania. Należy być na bieżąco z trendami rynkowymi i wiedzieć, kiedy wyjść z atrakcyjną propozycją dla pośrednika.
• Szkolenia i materiały sprzedażowe – Philip Kotler, autor licznych podręczników w dziedzinie marketingu, zauważa, że sprzedaż osobista jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji. Przeprowadzenie warsztatów i szkoleń dla konsultantów zatrudnionych przez dystrybutora zwiększa ich świadomość produktu i sprawia, że chętniej oferują go konsumentom.

Obok tradycyjnych narzędzi trade marketingu duży wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej mają działania cyfrowe. Chodzi tu między innymi o:

• Udział w kampaniach produkcyjnych (oferujących darmową dostawę, rabaty, programy lojalnościowe).
• Banery zlokalizowane na głównej stronie dystrybutora.
• Artykuły sponsorowane na blogu pośrednika i w newsletterze.
• Konkursy i grywalizację.

Zakres konkretnych działań powinien być każdorazowo wynikiem rozeznania zachowań klientów. Badania takie powinny różnicować nabywców indywidualnych i grupowych, wskazywać, kiedy konsument działa rozsądnie, a kiedy spontanicznie, a także uwzględniać czynniki otoczenia oraz dostępny budżet.

Jakie korzyści niesie trade marketing? 

Marketing handlowy i merchandising może przynieść Twojej firmie szereg korzyści. Tą najważniejszą jest zdobycie przewagi konkurencyjnej. Dzięki skutecznie zaprojektowanej akcji promocyjnej możliwe jest dotarcie do szerokiej grupy konsumentów. W tym wypadku działa prosta zasada – im lepsza widoczność produktów, tym lepsza sprzedaż. Inne zalety stosowania marketingu handlowego dla firm to:

• wzmacnianie relacji z partnerami handlowymi,
• optymalizacja katalogu produktów,
• lepsze zrozumienie rynku będące następstwem monitorowania trendów i analizy konkurencji,
• poprawa efektywności zarządzania dystrybucją.

Wady marketingu sprzedażowego

Każda strategia marketingowa to nie tylko potencjalne zyski, ale także ryzyka. Wprowadzając skomplikowaną kampanię sprzedażową, należy mieć na względzie jej koszty. Przygotowanie materiałów promocyjnych, przeprowadzenie szkoleń czy inwestycje w nowe technologie wiążą się często ze sporymi wydatkami. Jeśli nie pokrywają ich dochody ze zwiększonej sprzedaży, działania trade marketingowe należy uznać za nieskuteczne. W tym wypadku należy zastanowić się, które obszary warto dalej rozwijać, a których działań zaprzestać. 

Zacieśnienie współpracy z dystrybutorami wiąże się z koniecznością koordynacji wielu działań, co jest skomplikowane i wymaga posiadania specyficznych kompetencji. Niejednokrotnie dochodzi także do sytuacji, gdy uruchamia się rywalizacja pośredników o ujęcie pożądanego produktu w ich ofercie. Wśród innych potencjalnych wad marketingu handlowego wyróżniamy:

• ryzyko niepowodzenia kampanii mimo prawidłowej analizy przedwdrożeniowej,
• wzrost zależności od dystrybutorów,
• trudność w pomiarze zwrotu z inwestycji,
• wyzwania związane z kontrolą jednolitego wizerunku marki przy ekspozycjach wykonywanych przez różnych sprzedawców.

Przykłady działań trade marketingowych

Świat zna wiele sytuacji, które dowiodły, jak skuteczny potrafi być trade marketing. Dobrze znane wszystkim przykłady  to chociażby tygodnie tematyczne: grecki, włoski, chiński, francuski czy hiszpański. Kampanie skupiają się na popularyzacji różnych kuchni świata, dzięki czemu zwiększają świadomość konsumentów dotycząca dostępności takich produktów jak: oliwki, sosy, wędliny czy makarony. W ramach działań towarzyszących tej akcji zaplanowane są:

• nagrody dla konsumentów za zakupy o określonej wartości, np. tematyczna książka z przepisami, 
• ekspozycja produktów w strefie dekompresji i na szczytach regałów, 
• zbieranie naklejek.

Kolejnym pomysłem jest promowanie produktów wegańskich. Sieć sklepów Lidl zaoferowała klientom trudno dostępne w innych miejscach wyroby marki własnej i innych producentów. Dzięki temu nie tylko zwiększyła sprzedaż, ale zbudowała swój wizerunek jako miejsca promującego świadomy i ekologiczny styl życia. 

Inne przykłady marketingu handlowego:

• Kampania „Share a Coke” wykorzystująca personalizację produktu jako element zwrócenia uwagi na markę.
• Kampania „Nestlé for Healthier Kids” dążąca do zaakcentowania zaangażowania producenta w zdrowie dzieci.
• Kampania „Everyday Effect” polegająca na promowaniu różnorodnych produktów P&G poprzez wsparcie marketingowe oraz specjalne oferty wysyłane do detalistów.

Czy trade marketing jest zarezerwowany jedynie dla dużych graczy?

Duże firmy dysponują większym budżetem i zasobami, co predysponuje je do wdrażania skomplikowanych strategii trade marketingowych. Nie oznacza to jednak, że wykorzystanie własnych produktów we współpracy z dystrybutorami jest zarezerwowane jedynie dla dużych przedsiębiorstw. Jak pokazały kampanie kuchni świata czy produktów wegańskich, do gazetki promocyjnej i ekspozycji mogą włączyć się także wyroby lokalne czy żywność rzemieślnicza. Niektóre z pomysłów nie wymagają  angażowania dużej ilości gotówki. Utworzenie programu lojalnościowego czy wyszukanie rynkowej niszy mogą być bardzo skuteczne, a do  ich przeprowadzenia wystarczy dokładna obserwacja, otwartość i pomysłowość. 

Jeśli i Ty zamierzasz otworzyć własny biznes i chcesz promować swoje produkty w katalogu dużych dystrybutorów, koniecznie przemyśl zastosowanie narzędzi marketingu handlowego.

¹ https://buzzcenter.pl/wp-content/uploads/2022/05/Marketing-B2B-potencjal-sila-trendy-i-kierunki-rozwoju.pdf