Ambient a guerilla marketing – na czym polegają i co wyróżnia te formy reklamy?

W 2004 roku wyemitowano kampanię reklamową Chanel No.5 z Nicole Kidman. Koszt tej produkcji wyniósł ponad 33 miliony dolarów. Mimo upływających lat 180-sekundowa reklama pozostaje najdroższą kampanią marketingową w historii. I pewnie nie szybko się to zmieni, gdyż XXI wiek oferuje możliwość osiągnięcia dużych efektów przy niewielkim budżecie.

Co to jest ambient marketing? 

Z każdym rokiem słyszymy coraz więcej głosów twierdzących, że tradycyjne formy marketingu nie są już skuteczne. Wzrastająca świadomość społeczna oraz nowoczesne technologie wprowadziły konsumentów w stan obojętności względem sztampowego i wtórnego przekazu. Tobie pewnie też nie raz zdarzyło się wyrzucić ulotkę bez jej czytania. W ostatnich latach popularny stał się digital storytelling, a agencje reklamowe prześcigają się w wymyślaniu coraz to nowszych pomysłów na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów.

Powstałą lukę w działaniach marketingowych zapełniają formy perswazji, które są kreatywne, interakcyjne i świeże. Jedną z nich jest ambient marketing. Co to takiego? Włodzimierz Deluga definiuje go jako medium dotyczące wszystkich rozwiązań, które nie były do tej pory wykorzystywane¹.

Jak udaje się to osiągnąć? Przez:

• zaskoczenie,
• bezpośredni kontakt z produktem,
• trafiony humor,
• wykorzystanie efektu plotki,
• wywołanie szumu medialnego,
• wkomponowanie przekazu w tkankę miejską. 

Za chwilę opiszemy Ci kilka przykładów. Zanim jednak to nastąpi, musisz dowiedzieć się, czym jest marketing partyzancki.

Definicja marketingu partyzanckiego

Szukając pomysłu na reklamę, zwróć uwagę na guerilla marketing. Co to takiego? Słowo „guerilla” można przetłumaczyć jako „partyzant”. Czym zatem jest marketing partyzancki?

Jak więc widzisz, marketing partyzancki jest pojęciem zbliżonym do ambient marketingu. Zastanawiasz się, co je odróżnia? Spieszymy z wyjaśnieniami.

Czym różni się guerilla marketing od ambient media? 

Obie przedstawione formy marketingu należą do narzędzi nietradycyjnych i elastycznych. Różnice pomiędzy ambient media a marketingiem partyzanckim możemy określić następująco:

• przy montażu ambientowym obok grafiki występuje zazwyczaj dodatkowa komunikacja w postaci logotypu, treści hasła czy informacji o produkcie,
• instalacje marketingu partyzanckiego są trudniejsze w odbiorze, stanowią swoisty kalambur, który ma pobudzić zainteresowanie i sprawić, by konsumenci chętnie weszli do gry,
• marketing partyzancki to też wydarzenia czy akcje promocyjne, mające doprowadzić do interakcji między widzem a marketerem.

Kluczową różnicą jest tu zatem forma, jaką przyjmuje przekaz. Ambient media jest realizowany zazwyczaj przez określony nośnik komunikatu reklamowego (ławki, billboardy, przystanki autobusowe), który ma być spektakularny, niestandardowy i w ten sposób przykuwać uwagę. Guerilla marketing to coś bardziej inspirującego i ambitnego.

Przykłady zastosowania ambient marketingu

Mark Twain powiedział kiedyś, że „wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie”. Słynny pisarz trafił tym zdaniem w istotę współczesnego marketingu. Dziś reklamodawca nie musi wydawać milionów dolarów na gaże gwiazd zatrudnionych do produkcji spotu, by pomóc swojej marce. Promować można się w internecie czy przestrzeni publicznej. 

Jak wygląda w praktyce reklama partyzancka?

Najważniejszy cel użycia marketingu partyzanckiego to przykucie uwagi konsumenta. Od lat udaje się to firmie Lipton, która wykorzystuje infrastrukturę miejską oraz elementy garderoby do budowania kampanii. Adidas, pragnąc wyprzedzić konkurencję i zdominować rynek, wybudował sklep wyglądający jak duży karton po butach. DHL namalowało na swoim samochodzie dostawczym inny, szybszy pojazd, który symbolizuje tempo dostarczania przesyłek. 

A co z naszym krajem? Czy guerilla marketing w Polsce przynosi efekty? Oczywiście. Spójrz na reklamę Szlachetnej Paczki. Wykorzystała tradycyjną formę (ulotki), które opatrzyła dużym napisem „Nie czekaj”. Cała idea akcji polegała na umieszczeniu tak przygotowanych materiałów na słupach z sygnalizacją świetlną. Gdy osoba stała w miejscu, zamiast patrzenia na wyświetlony napis „Czekaj” odwracała wzrok na ulotki z informacją o odwrotnej treści. To przykuwało uwagę, działało zaskakująco i ostatecznie zachęcało do sięgnięcia po ulotkę. 

Pamiętaj, że aby rozpocząć z przytupem działalność gospodarczą, nie potrzebujesz milionowego budżetu. Wystarczy pobudzać kreatywność.

¹ W. Deluga, Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji z klientem, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 866, s. 122.c

² A. Piosik, Współczesne formy komunikacji w marketingu, - guerilla marketing, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 680, s. 108-109.