Bariery wejścia na rynek: analiza i strategie ich pokonywania

Chęć rozwoju i podbijania kolejnych rynków, aby pozyskiwać nowych klientów i ciągle zwiększać zyski, jest naturalną cechą ambitnych przedsiębiorców. Żeby jednak wejść na dany rynek, trzeba przygotować się na różnego rodzaju przeszkody. Jakie są koszty i bariery wejścia na rynek oraz w jaki sposób mały przedsiębiorca może je pokonać?

Bariery wejścia na rynek – przykłady

Jeśli planujesz wzrost, musisz wiedzieć, czym są bariery wejścia na rynek. Dlaczego? Aby skutecznie pokonywać czekające Cię trudności, warto mieć świadomość, z czym przyjdzie Ci się mierzyć. Uwzględnienie barier wejścia na rynek w planie biznesowym oraz ich analiza i zrozumienie to podstawa opracowania skutecznej, przemyślanej strategii, dostosowania produktów lub usług do potrzeb danego rynku i efektywniejszego działania, np. w zakresie negocjacji z inwestorami czy kontrahentami. 

Dopiero po określeniu barier wejścia można myśleć o zdobyciu przewagi i stabilnym funkcjonowaniu wśród konkurencji oraz o wypracowaniu mocnej pozycji firmy na nowym rynku. Trudno wyobrazić sobie małego przedsiębiorcę, który wkracza z ofertą do innego kraju bez wcześniejszego zidentyfikowania i analizy barier wejścia na rynek zagraniczny. 

Istnieją różne rodzaje barier wstępu na rynek. Najczęstsze to:

• bariery regulacyjne – surowe lub skomplikowane prawo, wygórowane wymogi licencyjne, wysokie standardy bezpieczeństwa i jakości oraz inne regulacje utrudniające prowadzenie legalnej działalności lub znacząco windujące koszty wejścia;
• bariery kapitałowe – wysokie koszty początkowe, które mogą odstraszać nowych, szczególnie małych przedsiębiorców;
• bariery technologiczne – obecność na danym rynku innowacji trudnych do naśladowania lub zabronionych do kopiowania ze względu na patenty i licencje;
• bariery strukturalne – silna konkurencja kontrolująca zasoby, szczególnie duzi i doświadczeni gracze, działający na większą skalę, z którymi nie sposób konkurować;
• bariery marketingowe – lojalność konsumentów wobec konkurencyjnych marek. Zagraniczni odbiorcy mogą być niechętni do zmiany i może nie być łatwo zdobyć ich zaufanie, co zdecydowanie utrudnia budowanie świadomości marki;
• bariery środowiskowe – wymagania ekologiczne i zaostrzone regulacje w zakresie ochrony środowiska mogą istotnie zwiększać koszty wejścia i utrudniać prowadzenie działalności na nowym rynku.

Ponadto wyróżnić można:

• naturalne bariery wejścia na rynek – powstające samoistnie, wynikające z naturalnych uwarunkowań, np. dostępności surowców, specyfiki technologii, braku niezbędnej infrastruktury czy położenia geograficznego;
• strategiczne bariery wejścia na rynek – efekt celowych działań przedsiębiorstw, które funkcjonują w danym sektorze. 

Każdą branżę, każdy sektor i każdego przedsiębiorcę mogą dotyczyć inne przeszkody – inne są bariery wejścia na rynek odzieżowy, a inne bariery wejścia na rynek gastronomiczny itp. 

Znaczenie barier wejścia na rynek

Bariery wejścia na rynek odgrywają niezwykle ważną rolę w świecie biznesu, niezależnie od branży. Przede wszystkim chronią istniejące już firmy przed nadmierną konkurencją, wspierają powstawanie innowacji i pomagają zachować stabilność na rynku.

Wysokie bariery wejścia zmniejszają ryzyko nieoczekiwanych „ataków” ze strony nowych konkurentów. Wysokie koszty niezbędne do poniesienia – nie tylko finansowe – często utrudniają lub uniemożliwiają ekspansję, szczególnie małym i początkującym biznesom, ale przyczyniają się też do regulowania stabilności rynku.

Z drugiej strony, przedsiębiorcy – zwłaszcza nowi i mali – przez wysokie bariery wejścia na rynek usług lub produktów mogą mieć poważne trudności z rozwinięciem skrzydeł i przetrwaniem. To z kolei stwarza zagrożenie monopolem i zwiększa ryzyko ograniczenia powstawania nowych, przełomowych rozwiązań. 

Może się okazać, że po wyliczeniu kosztów podbicie nowego rynku przekracza możliwości finansowe Twojej firmy. Jeśli dopiero planujesz założyć działalność gospodarczą, przeanalizowanie barier wejścia na rynek (nawet ten rodzimy, czyli teoretycznie dobrze znany), pomoże Ci określić szanse na sukces lub przynajmniej utrzymanie się „na powierzchni” przez dłuższy czas. 

Bariery wejścia na rynek a 5 Sił Portera

Jako mały przedsiębiorca możesz myśleć, że profesjonalna analiza barier wejścia na rynek to poważne przedsięwzięcie, na które Twojego biznesu najzwyczajniej nie stać. Nic bardziej mylnego! Musisz wiedzieć, że istnieją narzędzia pozwalające przeprowadzić analizę barier wejścia na rynek bez konieczności posiadania specjalistycznej wiedzy czy dużego budżetu. 

Jedną z najpopularniejszych metod jest koncepcja 5 Sił Portera. Została opracowana przez Michaela E. Portera, wybitnego ekonomistę i eksperta z zakresu rozwiązywania problemów dotyczących biznesu, społeczeństwa i gospodarki, i pozwala na ocenę atrakcyjności danego rynku. 

Jak krok po kroku przeprowadzić analizę 5 Sił Portera?

1. Zacznij od wyboru sektora, w którym chcesz działać. Sektor jest węższym pojęciem od branży. Tworzą go przedsiębiorstwa wytwarzające wyroby będące substytutami i działające na tym samym rynku. Określ też wielkość, tj. sumę rocznych obrotów wszystkich firm z wybranego sektora na danym rynku. Potrzebnych informacji poszukaj np. w internecie. Dane nie muszą być bardzo dokładne. 
2. Ustal dynamikę wybranego sektora, np. w skali od 1 do 10. Chodzi o tendencję firm działających w Twoim sektorze do tworzenia innowacji. Czy podążają w kierunku rewolucyjnych i unikatowych rozwiązań, czy raczej widać wśród nich skłonność do wprowadzania na rynek podobnych produktów?
3. Określ fazę życia sektora. Cykl życia sektora obejmuje fazy życia i produktu, i przedsiębiorstwa. Nawiązuje do faz życia ludzkiego, spośród których każda charakteryzuje się odmiennymi cechami. Prawidłowe zidentyfikowanie fazy cyklu życia sektora ma istotne znaczenie dla aktualnych i przyszłych uczestników, ponieważ umożliwia dokładne określenie bieżącej i przyszłej rentowności firmy oraz potencjału rozwojowego. Kolejne fazy życia sektora to:
   1. wprowadzenie – niepewność i ryzyko, niskie bariery wejścia na rynek, ważna rola technologii i innowacji, niewielka konkurencja, ograniczony przepływ informacji, doświadczenia, wysokie i niestabilne ceny, brak dochodów lub straty, wysokie zapotrzebowanie na finansowanie;
   2. rozwój – dynamicznie rosnący popyt, nowe firmy na rynku, wzrost rentowności, rozwój konkurencji, mocny spadek cen, większe zyski, nadal ujemna płynność finansowa, wysokie potrzeby kapitałowe;
   3. dojrzałość – rosnąca rola działań marketingowych, mniejszy popyt nabywców, zawzięta rywalizacja konkurentów, spadek cen, rosnące wymagania klientów, niższe dochody, reinwestycje, niższa rentowność firm, spowolnienie potencjału produkcyjnego, konieczność wprowadzania udoskonaleń technologicznych;
   4. schyłek – stagnacja, stabilizacja cen, sprzedaż na minimalnym poziomie, wychodzenie firm z sektora, przetrwanie kilku biznesów, omijanie konkurencji, niskie dochody, często ujemna płynność finansowa, wyprzedawanie aktywów.
4. Przeanalizuj rywalizację między uczestnikami sektora. W ten sposób ocenisz swoją konkurencję. Sprawdź, kim są główni gracze i jaki mają udział w rynku. Potrzebnych informacji poszukaj w internecie. Ustal, jak żarliwa jest rywalizacja między konkurentami. Spróbuj odgadnąć, jakie strategie marketingowe stosują, np. czy walczą ceną. 
5. Oceń stopień zagrożenia pojawienia się nowych konkurentów na danym rynku. Na ogół niskie bariery wejścia na rynek powodują, że konkurencji przybywa, a wysokie ograniczają jej napływ. Skup się więc na identyfikacji i analizie barier wstępu na rynek.
6. Oceń poziom zagrożenia pojawienia się substytutów, czyli niebezpieczeństwo wynikające z wprowadzenia na dany rynek produktów lub usług zastępczych (potencjalnych zamienników). Zastanów się, w jakim stopniu ewentualne substytuty zaspokoją potrzeby konsumentów. 
7. Przyjrzyj się sile przetargowej dostawców. Weź pod uwagę najważniejsze grupy i organizacje, którym płacisz za dostarczenie produktów/usług. Oszacuj, z jaką siłą oddziałują na Twoją firmę, czyli jak bardzo, np. w skali od 0 do 5, mogą decydować o warunkach współpracy. 
8. W analogiczny sposób oceń siłę przetargową nabywców: klientów indywidualnych, biznesowych oraz instytucjonalnych. Określ w skali od 0 do 5 moc oddziaływania każdej z tych grup na decyzje podejmowane przez Twoją firmę. Zwykle najbardziej „wpływowi” są konsumenci, a najmniej dystrybutorzy produktów. 
9. Zadaj sobie dodatkowe pytania. Spróbuj poszukać odpowiedzi na wszystkie rozterki i dylematy związane z rozwojem Twojej firmy i planowanym wejściem na dany rynek.
10. Dokonaj ogólnej oceny atrakcyjności sektora. To ostatni etap analizy metodą 5 Sił Portera. Określ pozycję strategiczną Twojej firmy w sektorze. 

Analizę 5 Sił Portera możesz rozszerzyć o inne narzędzia, aby badanie było bardziej dokładne i rzetelne. Jeśli dysponujesz nieco większym budżetem na start, skorzystaj ze wsparcia doświadczonej firmy doradczo-badawczej, pracującej na aktualnych i sprawdzonych danych. 

Jak radzić sobie z barierami wejścia na rynek?

Po analizie wiesz już, że bariery wejścia na pożądany rynek są wysokie, np. konkurencja, chociaż niewielka, jest bardzo silna, a restrykcyjne prawo środowiskowe (i nie tylko) wymusza spore inwestycje na start?

Zastanawiasz się, czy w ogóle ruszać z własnym biznesem albo uruchamiać działalność na nowym rynku? Przede wszystkim nie poddawaj się i nie próbuj kopiować 1:1 działań konkurencji. Z dogłębnie przemyślaną strategią pokonania barier możesz wygrać tę bitwę – bez względu na rodzaj prowadzonego biznesu.

Na podstawie danych rynkowych i analiz spróbuj znaleźć własny, niepowtarzalny sposób na wejście na dany rynek oraz zdobycie na nim rozpoznawalności i przewagi nad konkurencją. W pokonaniu barier często pomagają:

• dostosowanie oferty do rzeczywistych potrzeb rynku,
• innowacyjność oferowanych produktów lub usług, 
• przemyślana strategia marketingowa z wykorzystaniem angażujących technik,
• wysoka jakość obsługi klienta wyróżniająca się w sektorze.

Pamiętaj, że im wyższe bariery wejścia na rynek, tym większe Twoje ryzyko, ale też mniej konkurentów oraz większe szanse na rozwój i zyski.