Nie maluj trawy na zielono. Czym jest greenwashing i jak się go wystrzegać w codziennej pracy?

Greenwashing to pułapka. Dlaczego? W czasach, gdy otoczenie gospodarcze i polityczne zmusza do przestawienia biznesu na zielone tory, łatwo ulec pokusie. Zamiast realnie tego dokonać, pozornie łatwiej postawić na ekościemę i w taki sposób reklamować własną działalność. Ale uwaga – ta droga na skróty wiedzie na manowce, bo coraz bardziej świadomi klienci z każdym dniem lepiej rozumieją, czym jest greenwashing. Ponadto coraz częściej za greenwashingowymi praktykami podążają pozwy i kary finansowe.

Jak wynika z najnowszego raportu badającego nastroje konsumenckie wobec ekologii - Ekobarometr¹, rośnie liczba świadomych ekologicznie Polaków. W pierwszym kwartale 2023 roku, przy podejmowaniu codziennych decyzji 27 proc. badanych w umiarkowany sposób brało pod uwagę wpływ na środowisko (w badaniu określani jako “Eko Troskliwi”), natomiast 31 proc. z zaangażowaniem wdraża co dzień praktyki korzystne dla środowiska (tzw. “Eko Entuzjaści”). Z tego samego badania wynika, że 70 proc. Polaków deklaruje pozytywne podejście do reklam z elementami ekologicznymi, przy czym zaledwie 24 proc. badanych spotkało się z pojęciem “ekościemy”. Jednocześnie zrozumienie pojęcia greenwashingu wzrosło o 16 punktów procentowych rok do roku i wynosi obecnie 29 proc.  

Greenwashing – co to takiego?

Greenwashing lub “ekościema” ma miejsce wtedy, kiedy firma twierdzi, że jej działalność jest przyjazna dla środowiska lub klimatu, podczas gdy w rzeczywistości twierdzenie to wprowadza w błąd, jest niemożliwe do zweryfikowania lub – najzwyczajniej w świecie – jest kłamstwem. Pojęcie to zostało ukute w latach osiemdziesiątych przez Jaya Westrwella, amerykańskiego działacza, który w swoich esejach opisał praktyki hoteli zachęcające do rzadszej wymiany ręczników dla dobra środowiska, podczas gdy w rzeczywistości celem tych działań było obniżenie kosztów prania w hotelach. Choć można sobie wyobrazić, że dana firma w swojej komunikacji zastosuje greenwashingowe praktyki przez niewiedzę, najczęściej jest to niestety świadoma taktyka, mająca na celu zdobycie proekologicznie nastawionych klientów, bez rzeczywistego działania na rzecz środowiska czy klimatu. 

Jak rozpoznać greenwashing?

Chociaż o greenwashingu mówi się w mediach już od lat 80., to długo takie praktyki demaskowano dopiero, gdy zauważono je w działalnościach różnych firm. W ten sposób w 2007 roku kanadyjska agencja marketingowa TerraChoice wskazała najbardziej typowe strategie greenwashingowe tamtego czasu². Takie strategie to na przykład:

1. Podkreślanie w komunikacji działań ekologicznych, przy jednoczesnym działaniu na szkodę środowiska. Wyobraźmy sobie na przykład wielką międzynarodową korporację, która w celu wydobycia surowców niszczy cenne obszary naturalne na drugim końcu planety i wchodzi w konflikt z lokalną ludnością, ale w swojej głównej siedzibie przeprowadza remont, tak że na dachu znajdziemy fotowoltaikę, a wszelkie korytarze wypełniają zielone rośliny i mchy. “Zazielenienie” budynku jest w porządku, ale w kontekście zniszczonego lasu staje się po prostu nieistotne.
2. Sugerowanie “ekologiczności” bez podawania dowodów lub w oparciu o nietransparentne dane. Jeśli firma przedstawia się na przykład jako lider branży w zielonym budownictwie, jest winna swoim klientom poparcie tej tezy dowodami. Bez konkretnych liczb, certyfikatów czy niezależnych rankingów, które to potwierdzają, to tylko puste słowa. 
3. Stosowanie słownictwa wskazującego na ekologiczność (np. “eko-”, “bio-”, “przyjazny dla środowiska”) bez uzasadnienia (tzw. greenlabeling). “Zielone” słownictwo w komunikacji domaga się spełniania określonych kryteriów. Na przykład w odniesieniu do żywności prawo do używania terminów takich jak „bio”, eko”, „organiczny” reguluje Rozporządzenie Rady (WE) nr 834/2007 z 2007 roku w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych. Na poziomie krajowym zaś – ustawa o rolnictwie ekologicznym.
4. Podkreślanie działań firmy, które – mimo że ekologiczne – są pomijalne z perspektywy działalności firmy. Wyobraźmy sobie, że instytucja finansowa rezygnuje z produktów mięsnych na organizowanych przez siebie wydarzeniach, ale jednocześnie pozostaje czołowym inwestorem w paliwa kopalne. Jeśli kładzie nacisk na to pierwsze, odwracając uwagę klientów od drugiej kwestii – to na pewno jest greenwashing. Jest nim też sugerowanie, że firma jest ekologiczna na podstawie jednego produktu, który rzeczywiście spełnia te kryteria, podczas gdy cała reszta oferty firmy nie służy środowisku (greenlighting - w dosłownym tłumaczeniu byłoby to podświetlanie na zielono, a w znaczeniu metaforycznym – skupianie uwagi na tym, co korzystne dla środowiska i odwracanie uwagi od całej reszty działalności firmy).
5. Promowanie “mniejszego zła”, czyli produktu, który jest “mniej szkodliwy” od innych podobnych, co wcale nie sprawia, że jest naprawdę przyjazny dla środowiska lub nieszkodliwy. Jeśli firma sprzedaje węgiel na opał, który dzięki najnowszej technologii, emituje o 5 proc. mniej zanieczyszczeń niż produkty konkurencji, to nadal jego spalanie powoduje powstawanie smogu i emisji gazów cieplarnianych do atmosfery. 
6. Twierdzenie nieprawdy.

Choć są to najbardziej typowe działania greenwashingowe, niektóre są bardziej subtelne. Mamy więc także greencrowding – poruszanie się w dużej grupie firm i formowanie zrzeszeń mających określony ambitny ekologiczny cel, który w rzeczywistości wdrażany jest na niewielką skalę; greenrising – regularne zmienianie zielonych celów w firmie, zanim zostaną one osiągnięte; i wreszcie greenhushing – metoda odnosząca się do działań zespołów zarządzających, które celowo ukrywają swoje działania i postępy – lub ich brak – dotyczące zrównoważonego rozwoju, w celu uniknięcia kontroli inwestorów.

Bywa także, że komunikacja firm przenosi odpowiedzialność za utrzymywanie nieekologicznej oferty na konsumentów (tzw. greenshifting). Firmy mogą na przykład sugerować, że nie wprowadzają ekologicznych zmian z powodu presji konsumenckiej, która im na to nie pozwala. 

Bardziej subtelną formą przerzucania odpowiedzialności na konsumenta są działania ekologiczne, które opierają się na obciążaniu go również ich kosztami. Firma może na przykład wprowadzić dwa produkty, nieekologiczny i ekologiczny, które są odpowiednio – znacząco tańszy i droższy. Podczas gdy koszty (np. środowiskowe, społeczne czy zdrowotne) nieekologicznej produkcji są przeniesione na społeczeństwo i na przykład ponosi je państwo lub obywatele, to koszt zrównoważonej alternatywy zostaje w całości zaklęty w cenie produktu, dzięki czemu i w tym wypadku producent nie ponosi tych kosztów. 

Inną formą greenwashingowych działań tego typu są różne dopłaty do produktów, któe mają zrównoważyć koszty ekologiczne. Oferty typu, “kup i dopłać, a my posadzimy drzewo i zrównoważymy emisje czy wpływ na środowisko wywołane produkcją tego towaru”, to kolejna forma przerzucania odpowiedzialności ekologicznej na klienta, przy jednoczesnym zazielenianiu własnego wizerunku. 

Prawo a greenwashing

Dziś zaczyna dominować przekonanie, że klient nie powinien być zmuszony do rozróżniania, co jest rzeczywiście ekologiczne, a co nie. Nie powinien być także zmuszony do wybierania między etycznym a przystępnym cenowo produktem. Między innymi dlatego coraz częściej ekologicznemu marketingowi przyglądają się prawodawcy i instytucje kontrolne. 

Regulacje, które bezpośrednio odnoszą się do pojęcia greenwashingu, to dosyć nowa rzecz. W marcu Komisja Europejska zaproponowała dyrektywę, która miałaby chronić europejskich klientów przed greenwashingiem. Propozycja zakłada, że przedsiębiorcy będą musieli przestrzegać norm, które będą dotyczyły sposobu uzasadniania oświadczeń o ekologiczności produktu. Uregulowany zostanie także sposób komunikacji na ten temat. Stwierdzenia typu “przyjazne owadom”, “wykonane w połowie z recyklingu”, “dostawa z kompensacją emisji gazów cieplarnianych” będą musiały być uzasadnione, a bycie “eko” czy “zeroemisyjność” zweryfikowane przez niezależne instytucje i zgodne z wiedzą naukową³. 

Także Rada Reklamy w Polsce⁴ odniosła się ostatnio do reklamy środowiskowej, której zamierza się od teraz uważniej przyglądać. Do zwrócenia na to uwagi przyczyniła się duża liczba skarg na ekościemę w reklamach. Do Kodeksu Etyki Reklamy wprowadzono więc zapisy, że reklamy środowiskowe “nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania”.

Greenwashing – przykłady

Mimo to, greenwashing nadal jest nagminną praktyką. Niekwestionowanym liderem nadal pozostaje bohater afery Dieselgate z 2015 roku, czyli Volkswagen. Agencja Ochrony Środowiska Stanów Zjednoczonych stwierdziła wtedy, że Volkswagen celowo zaprogramował silniki Diesela w swoich pojazdach tak, aby uruchamiać ograniczenia ich emisji tylko podczas laboratoryjnych badań. Podczas gdy auta spełniały normy emisji zanieczyszczeń w laboratorium, na ulicy emitowały nawet 40 razy więcej tlenków azotu. W latach 2008-2015 Volkswagen umieścił takie silniki w około 11 milionach aut na całym świecie. W efekcie niemiecki producent samochodów zmuszony był do wypłaty odszkodowań swoim klientom.

W czerwcu tego roku europejskie organizacje konsumenckie wspólnie złożyły też skargę w Komisji Europejskiej na 17 linii lotniczych za ich greenwashingowe praktyki. Organizacje twierdzą, że linie lotnicze w swojej komunikacji dają do zrozumienia, że latanie jest zrównoważone, co jest nieprawdą. Jako greenwashing wskazują m.in. uiszczenie dodatkowych opłat za neutralizowanie emisji gazów cieplarnianych z lotu, wskazując na niepewność skuteczności tych działań, przy pewności, że latanie jest emisyjne i niezrównoważone.

W 2021 r. z zarzutem o greenwashing spotkali się też producenci i dystrybutorzy węgla typu „ekogroszek” w Polsce. Fundacja ClientEarth Prawnicy dla Ziemi wezwała ich do zmiany tej nazwy, wskazując, że sugeruje ona, że produkt jest przyjazny dla środowiska. Tymczasem spalanie ekogroszku, powodowało emisje zanieczyszczeń i gazów cieplarnianych do atmosfery. Choć producenci tłumaczyli, że nazwa odnosi się do opłacalności ekonomicznej produktu, badania wskazywały, że 43 proc. konsumentów postrzegało ten produkt jako ekologiczny⁵. Sprawa nadal nie jest zakończona.

Jak walczyć z greenwashingiem?

Greenwashing nie opłaca się potrójnie. Po pierwsze, szkodzi całej planecie, opóźniając proklimatyczne i prośrodowiskowe działanie. Po drugie, szkodzi konsumentom, bo wprowadza ich w błąd. Po trzecie, szkodzi przedsiębiorstwom, bo straty wizerunkowe (a czasem też finansowe) po ujawnieniu greenwashingu to nie żart. 

Dlatego najlepsze, co firma zrobić, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing, jest realne działanie. Warto na przykład:

• określić swoje cele w kwestii ochrony środowiska, a następnie monitorować postępy w ich realizacji;
• unikać używania zwrotów o neutralności węglowej czy przyjazności dla klimatu lub środowiska bez uzasadnienia;
• być transparentnym w działaniach na rzecz środowiska;
• zadbać o uznane certyfikaty jakości produktów, nie umieszczać na etykietach oznaczeń niezgodnych z prawdą lub dotyczących jedynie części produktu bez doprecyzowania tego;
• podawać informacje o tym, czy (i w jakim stopniu) emisje powstałe w wyniku działalności są ograniczane i kompensowane;
• wszelkie strategie zielonej transformacji przedsiębiorstwa opierać na możliwej do zweryfikowania strategii;
• unikać przesady i niemożliwych do zweryfikowania zapewnień, np. o wiodącej roli firmy w kwestiach środowiskowych, zwłaszcza jeśli tak naprawdę nie jest to uzasadnione.

Jednak firma, która chce uniknąć w swojej komunikacji greenwashingu, powinna przede wszystkim zacząć od siebie, na przykład od edukacji wewnętrznej. Jeśli dział marketingu nauczy się odróżniać greenwashing od rzetelnej komunikacji postępów środowiskowych, znacząco spada ryzyko, że w tej komunikacji wprowadzi w błąd swojego klienta.

¹ https://ekobarometr.pl/lib/z55kyx/RaportSW120-EKObarometrV_w_1_6-ljedr38m.pdf

² https://300gospodarka.pl/analizy/greenwashing-czyli-ekosciema-jak-firmy-udaja-milosc-do-srodowiska-i-co-mozna-z-tym-zrobic

³ https://300gospodarka.pl/news/przeciwko-ekosciemie-rada-reklamy-rozszerzyla-zapisy-kodeksu-etyki

https://www.teraz-srodowisko.pl/aktualnosci/ke-greenwashing-ekologiczne-deklaracje-na-produktach-13194.html

⁴ https://300gospodarka.pl/news/przeciwko-ekosciemie-rada-reklamy-rozszerzyla-zapisy-kodeksu-etyki

⁵ https://300gospodarka.pl/300klimat/prawie-polowa-polakow-mylnie-uwaza-ze-wegiel-ekogroszek-jest-ekologiczny-fundacja-naciska-na-zmiane-nazwy