Zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingu bezpośredniego – czy zawsze jest konieczna?

Czym jest marketing bezpośredni? Czy zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingu bezpośredniego zawsze jest konieczna? Jakie wymagania musi spełnić administrator, żeby przetwarzać dane osobowe zgodnie z prawem? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w tym artykule. Zwiększaj bazę klientów oraz sprzedaż w swojej firmie zgodnie z przepisami!

Czym jest marketing bezpośredni?

Korzystając z narzędzi marketingu bezpośredniego, należy przestrzegać przede wszystkim przepisów prawa regulujących przetwarzanie danych osobowych. Ich zignorowanie lub błędne wdrożenie może skończyć się dla Ciebie nałożeniem przez Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych dotkliwych kar pieniężnych. Co więcej, nielegalne przetwarzanie danych osobowych zagrożone jest również karą ograniczenia lub pozbawienia wolności do lat 2. 

Regulacje prawne

W Polsce kwestię legalności marketingu bezpośredniego regulują także ustawa Prawo telekomunikacyjne oraz Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną. 

Podstawy prawne przetwarzania danych osobowych

Aby dane osobowe były przetwarzane zgodnie z prawem, musi zaistnieć któraś z przesłanek legalizujących ich przetwarzanie, wymienionych w art. 6 RODO. Przesłanek łącznie jest sześć, ale w kontekście marketingu bezpośredniego potencjalnie mogą występować dwie: 

1. zgoda osoby, której dane dotyczą (art. 6 ust. 1 lit. a RODO) oraz
2. tzw. prawnie uzasadniony interes administratora danych (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Różnica pomiędzy nimi jest kluczowa. W przypadku pierwszej z nich potrzebujemy pozyskać wyraźną zgodę od osoby, z którą chcemy się skontaktować, jeszcze przed przystąpieniem do przetwarzania danych. W przypadku drugiej z nich, przed przystąpieniem przez nas do kontaktu, nie jest wymagana od takiej osoby żadna aktywność. Wystarczy tylko zgodnie z przepisami prawa zrealizować wobec takiej osoby tzw. obowiązek informacyjny poprzez np. wysyłkę maila informacyjnego.

Zgoda na przetwarzanie danych

W pierwszej kolejności przyjrzymy się przesłance zgody. Zgoda na przetwarzanie danych oznacza „dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne okazanie woli, którym osoba, której dane dotyczą, w formie oświadczenia lub wyraźnego działania potwierdzającego, przyzwala na przetwarzanie dotyczących jej danych osobowych”. 

Co więcej, zgoda musi być udzielona w taki sposób, aby możliwe było udowodnienie faktu jej udzielenia, np. w toku kontroli. Konieczne są więc albo odpowiednio przygotowane formularze papierowe podpisane przez potencjalnego klienta, albo formularze elektroniczne, za pomocą których zostanie zapamiętane, że dana osoba posługująca się podanymi danymi kontaktowymi zaznaczyła okienko z prawidłowo zredagowanym oświadczeniem o udzielenie zgody.

Niezwykle istotne jest też rozróżnianie treści poszczególnych zgód. Osobno należy więc zaznaczyć zgodę na przetwarzanie danych osobowych, a osobno np. na otrzymywanie niezamówionej informacji handlowej lub na kontakt telefoniczny.

Uzasadniony interes administratora

Przesłanka uzasadnionego interesu administratora jest najmniej precyzyjną z przesłanek z RODO i zawsze przysparza najwięcej problemów interpretacyjnych. Jednak akty unijne zawierają przed właściwą treścią tzw. motywy, które zawsze są istotną wskazówką, jak dany akt prawa unijnego należy wykładać.

Zgodnie z motywem 47. RODO prawnie uzasadniony interes administratora może być podstawą przetwarzania danych na potrzeby marketingu bezpośredniego. Jeśli zdecydujesz się na przetwarzanie danych w oparciu o prawnie uzasadniony interes administratora, musisz przeprowadzić tzw. test równowagi (ang. balancing test), „pozwalający dokonać oceny, czy interes administratora lub strony trzeciej, przemawiający za przetwarzaniem danych, jest prawnie uzasadniony, czy przetwarzanie jest niezbędne do realizacji celu wynikającego z tego interesu, a następnie rozważyć, czy interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, nie przeważają nad prawnie uzasadnionym interesem administratora lub strony trzeciej”¹.
 

Mając na uwadze powyższą regulację, można stwierdzić, że administrator może przetwarzać dane osobowe na potrzeby marketingu bezpośredniego w oparciu o swój uzasadniony interes, w odniesieniu do swoich dotychczasowych klientów, jeżeli marketing dotyczyć będzie usług własnych administratora lub usług powiązanych z usługami administratora. 

Jeżeli chcesz reklamować nie tylko usługi i produkty własne, ale też innych podmiotów – wówczas nie możesz już powoływać się na swój uzasadniony interes.

Ustawa Prawo telekomunikacyjne i Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną 

Niestety w kwestii marketingu bezpośredniego wybranie właściwej przesłanki legalizacyjnej z RODO nie zamyka jeszcze tematu. Dwa najpopularniejsze kanały marketingu bezpośredniego, telemarketing i poczta elektroniczna, są dodatkowo regulowane odrębnymi ustawami.

W przypadku mailingu skierowanego do osób prawnych nie musisz pobierać ani zgody na przetwarzanie danych osobowych (adres e-mail osoby prawnej nie ma charakteru danych osobowych), ani zgody na otrzymywanie niezamówionej informacji handlowej. Natomiast w przypadku osób fizycznych potrzebna będzie zgoda na wysyłkę niezamówionej informacji handlowej, a konieczność pobrania dodatkowo zgody na przetwarzanie danych osobowych uzależniona będzie od wyboru przesłanki legalizacyjnej.

Zgoda na przetwarzanie danych osobowych – najważniejsze informacje 

Nie w każdym przypadku przetwarzania danych osobowych w celach marketingowych trzeba pozyskiwać na to zgodę. W przypadku marketingu skierowanego do dotychczasowych klientów często wystarczy samo zrealizowanie tzw. obowiązku informacyjnego. Musisz jednak pamiętać, żeby pozyskać zgodę na kontakt telefoniczny lub wysyłkę niezamówionej informacji handlowej. Krótkie podsumowanie znajdziesz w tabeli poniżej.

¹ Wyrok WSA w Warszawie z 11.03.2021 r., II SA/Wa 1340/20, LEX nr 3229994.