Sustainability washing – co musisz wiedzieć

Green consumerism to hasło znajdujące się w ścisłej czołówce trendów e-commerce. Świadomość ekologiczna konsumentów jest już na tyle duża, że nie poprzestają na samych obietnicach producentów. Chcą twardych dowodów na to, że ci faktycznie robią to, co deklarują. Gdy tylko odkryją, że ich działania są nieszczere, tacy przedsiębiorcy mogą popaść w poważne tarapaty. Dowiedz się, czym jest sustainability washing i jak nie nabrać się, ani nie przyczyniać się do ekościemy.

Na czym polega sustainability washing?

Washing – podstawowe znaczenie tego słowa to pranie. Wydawałoby się, że połączone z epitetami odpowiedzialne, zielone, eko jest rzeczą godną pochwały, tymczasem w tym znaczeniu jest zupełnie odwrotnie. Jest wręcz jak pranie brudnych pieniędzy – nielegalne. O co chodzi? O świadome okłamywanie konsumentów przez firmy, organizacje lub instytucje polityczne, które w komunikacji marketingowej deklarują zaangażowanie w kwestie środowiskowe, a te w rzeczywistości… nie istnieją. Robią to, ponieważ dzięki temu mogą liczyć na poprawę wizerunku: firma przyciąga uwagę wrażliwego na dobro środowisko konsumenta (a tych jest coraz więcej, o czym pisaliśmy w tym artykule). W efekcie obroty wzrastają – jak się później okazuje – w sposób zupełnie niezasłużony. Jednak kara za nieuczciwe praktyki może być bezlitosna: z potężnymi sankcjami i utratą reputacji firmy w oczach klientów na czele.

Nieuczciwe praktyki handlowe producentów

Greenwashing, czyli zielone pranie mózgu czy zielone mydlenie oczu może przybierać różne formy. Pierwszym sygnałem alarmowym jest użycie w komunikacji marketingowej języka i haseł, które jednoznacznie kojarzą się z ekologią, choć w rzeczywistości nie mają z nią wiele wspólnego. Może być też zupełnie odwrotnie: stosowane słownictwo jest tak żargonowe i techniczne, że staje się niezrozumiałe dla większości konsumentów. Podobnie mylące może być użycie sugestywnych grafik, np. z przewagą odcieni zieleni lub przedmiotów kojarzących się z naturą. Greenwashing to zatem ogół czynności, które polegają na stosowaniu różnego rodzaju chwytów marketingowych mających na celu zatuszowanie negatywnych dla reputacji firmy praktyk lub sytuacji.

Co istotne, działania przedsiębiorców wcale nie muszą polegać na jawnym fałszowaniu informacji. Wystarczy nieprecyzyjne określenie, które potencjalnie może wprowadzać w błąd konsumentów, by organy regulacyjne uznały praktyki za nieuczciwe. Przykład? Hasła „świadomy wybór” czy „ecodesign” na metkach produktów lub w opisie produktu na stronie produktowej były wystarczającą przesłanką do nałożenia kary przez Holenderski Urząd ds. Konsumentów i Rynków na duże marki. Dlaczego? Brakowało uzasadnienia i potwierdzenia korzyści środowiskowych. Stały się więc marketingowym hasłem. Ostatecznie firmy, które dopuściły się nieuczciwych praktyk, muszą przekazać kilkaset tysięcy euro na cele związane ze zrównoważonym rozwojem w ramach zadośćuczynienia za szerzenie dezinformacji.

Jak nie dać się nabrać na ekościemę?

Pierwszym krokiem do rozpoznania ściemy, jaką próbują nam zaserwować producenci, jest poznanie ich ekozagrywek. Amerykańska agencja consultingowa TerraChoice w 2007 r. opracowała zestawienie podsumowujące nieuczciwe praktyki producentów, nazywając je sześcioma grzechami greenwashingu¹. Są to grzechy: 

1. ukrytych działań – polegające na podawaniu tylko tych informacji, które stawiają firmę w najlepszym świetle i jednoczesnym pomijaniu tych, które mogłyby stanowić rysę na ich ekologicznym wizerunku. Co mogą zrobić klienci? Uważnie czytać podawane przez firmę detale dotyczące produktu – ta, która ma coś do ukrycia, być może będzie się starała pominąć pewne niewygodne fakty związane z produkcją czy pozbywaniem się odpadów;
2. braku dowodów – producent daje gwarancję, że jego produkt nie był testowany na zwierzętach, ale nigdzie nie można zweryfikować tego faktu? Klient nie powinien mu ufać. Nawet jeśli podaje informację o weryfikacji przez „niezależną organizację certyfikującą”. Wszelkie certyfikaty poświadczające prawdziwość danych powinny być łatwo dostępne i szybkie do sprawdzenia;
3. braku precyzji – klasyczny przykład nieprecyzyjnej komunikacji to hasło „100% natural”, które wcale nie oznacza, że produkt jest ekologiczny: formaldehyd czy rtęć również są naturalne, ale jednocześnie… niebezpieczne dla środowiska;
4. nieistotności – niektóre informacje może i są prawdziwe, ale mało istotne. Przykład? Podawanie na etykietach informacji „CFC free” – użycie freonów zostało zakazane wiele lat temu, więc z punktu widzenia konsumenta ta wiedza jest zupełnie bezużyteczna;
5. kłamstwa – czyli bezpodstawne posiłkowanie się np. certyfikatami lub ekoznakami;
6. mniejszego zła – powszechnie wiadomo, że dany produkt jest szkodliwy, ale firma utwierdza w przekonaniu, że ich szkodzi mniej? Niekoniecznie. I w tym przypadku trzeba zachować czujność.

Ekomarketing – jak go umiejętnie prowadzić?

Jesteś przedsiębiorcą i chcesz prowadzić zielony marketing? Słowo klucz to wiarygodność. Co drugi respondent w badaniu „Indeks Postaw Klimatycznych w Polsce” przeprowadzonym przez Deloitte w 2021 r[footnoteRef:1]. zadeklarował, że przed dokonaniem zakupu sprawdza markę, która określa się jako ekologiczna. Istnieje więc spora szansa na to, że Twoje działania zostaną dogłębnie zlustrowane, więc swoje obietnice musisz poprzeć twardymi dowodami. Przede wszystkim jednak zadbaj o klarowną formę komunikacji z klientem: przekazuj prawdziwe informacje i zawsze działaj w myśl przysłowia „nie rób drugiemu, co Tobie niemiłe”. Przecież nikt nie lubi być oszukiwany, prawda?

¹ https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/zarzadzania-procesami-i-strategiczne/articles/konsumenci-sa-gotowi-na-dzialania-lagodzace-skutki-zmian-klimatu.html